透过 2016 年的热点事件,学学借势营销怎么玩儿丨锦囊微课堂干货

微博 微信

对于借势营销这件事儿,小锦其实最佩服的企业就是杜蕾斯。无论是大节小节、大小热点,杜蕾斯总能找到绝妙的切入点,完成一个精彩的借势营销。为此,小锦还特意去讨教过他们的文案大神。

提到借势,又不得不提到猴年百事可乐做“猴王罐”。本来我们心中的美猴王没能来参加春晚已经成为大家的遗憾了,百事的猴王纪录片一出,立刻引得大家交口称赞。

百事可乐这场借势赢的漂亮!

锦囊微课堂第46期,魏家东老师为我们深度讲解了借势营销。小锦在这里节选了老师讲的一些案例和方法整理出来给大家。

以下内容根据魏家东老师的讲课录音整理而成

一、2016,有那些热点?

2016年刚刚开始,从1月到3月,发生了非常多的事情。
A4腰
3月份,不得不说的一个话题就是 A4 腰。A4 腰是一个在微博以及其他社交媒体上非常热门的话题。最早是明星在微博上去晒自己的运动照片,拿了一张A4纸。引爆话题之后,各个媒体,尤其在微信里面有很多网友,都参与进来互动。

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类似 A4 腰的话题有反手摸肚脐、锁骨夹硬币等各种方式。

这样的热门话题,企业怎么参与?在反手摸肚脐的时候,有这样一群体参与了,并且引发一个新的话题叫致歉体。很多企业说,因为我们这么多年给大家提供了太多的美食,让你反手摸不到肚脐了。这里面就包括有很多美食的网站,大众点评、美团都参与了这种热门话题的借势。

这种话题为什么可以去引发大家参与?其实就是因为它的参与感非常强。大家随手拿一个硬币就可以放在锁骨上,反个手就可以去摸肚脐,一张 A4 纸就可以做这样的互动,效果非常好。

人机大战

人机大战是一个非常好的借势主体。实质上讲,其实很多热点、很多话题是转瞬即逝的。但是人机大战不同,它是连续的,因为有五场比赛。而且五场比赛中间又有间隔,所以整个话题从预热、准备、到最后的高潮,持续了很长一段时间。

就借势而言,这是一个非常好的结合点。人机大战开始的时候还不够热,但是两场之后,全民的关注度越来越高。大家就开始做各种各样的图片了。

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如何与这样的热点进行结合?结合在什么地方?其实就此热点而言,最好是跟企业产品特点相符的借势是比较容易的。如果不太相符,仅仅是祝福或者是随便发一篇文字、图片、海报,效果并不理想。
奔驰和宝马
奔驰和宝马在现实中就被认为是竞争对手。它们之间看似是互撕,但是在国外,大家就觉得很幽默。在宝马100周年的时候,奔驰写了一封信给宝马,话题马上就被引爆了。其实这就是奔驰在蹭宝马的热点,效果非常好。

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在奔驰和宝马之前,有很多互相借势的案例。在世界杯的时候,宝马和奔驰共同祝福德国队,他们在微博上进行了非常紧密的互动,最后产生了很有趣的社会化传播内容。

这两个企业在世界杯期间,在海报图片的设计上,有不同的技巧。虽然主画面都差不多。但一个是奔驰在前,一个是宝马在前。同时它的字体也都是传统的奔驰体、宝马体。文案也很带劲,结合世界杯向德国队祝福,这就是借世界杯的势,所以在传播力上也非常非常强。很多媒体、网友都把它转发到自己的微博微信上,传播范围得到了进一步的扩大。

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二、如何玩转借势营销?

择势

做借势的时候,非常重要的就是要去择势。怎么样去择势呢?

方法一、可以用舆情监测,或者是社会化媒体监控系统,包括微博的热门话题。来发现当前的热点。

方法二、微博有热门排行榜、百度热搜榜。查看排名前十的,甚至是前一百的。这些话题的热度是不同的,可以通过人为判断哪些可以成为热门,然后提前做准备。

方法三、就是跟优秀企业学习,像杜蕾斯、可口可乐之类的企业。
用势

用势就是要懂得去放大势能。

方法一、主动寻找机会。在微博上,可以发布图文并@一些媒体营销人、自媒体人。这样可能会引发他们的关注并被他们这些关键节点引爆传播。

方法二、付费传播。这里就需要去做预算。当你准备了一些内容之后,就需要把这些内容传播出去。实质上来讲,就是不仅仅做了一个海报,在自家的平台上乐一乐,或者是给现有粉丝看一看。这样传播范围就很窄。

有选择性地付费给一些自媒体或者网络红人去让他们帮助进行传播,效果会好很多。

造势

热点事件有的时候是突发的,这就要考验策划的反应能力。但是很多时候,事件是可以预知的。比如说节日,包括一些特殊日,春节、情人节、618、世界杯、双十一等。

举个例子

3月14号大家的印象中是什么样的节日?是白色情人节。但是麦当劳把它变成了自己的节日。麦当劳把 3.14 定位成派日(数学符号 π),其实它推的是自家的产品红豆派。

另外,它的线下店面也做了很多传播。实质来讲,借势不仅仅是做一个海报,跟产品和日常运营都要有深度的结合。因为结合热点、结合话题之后,用户、粉丝、到店消费者者他们的感触会非常深,他们会觉得你的企业很接地气,让用户更有参与感、分享感。

大家经常会把借势和跟风去相提并论。其实,跟风不是借势。因为借势是策略加执行,跟风是盲目加蛮干。

现在很多企业都在跟风。一个企业借了一个热点之后,其他的企业也要跟风做这个话题,仅仅是把别人的图片拿过来改个文字。但是真正的借势,其实是需要策略加执行的。就像麦当劳的派节一样。

如何让你的借势营销不一样呢?好创意加上活动配合,再加上整合传播。这样才能把借势营销做的更淋漓尽致。

好创意怎么完成?这里需要文案和设计的配合。大部分的营销其实停留在了浅层的借势上。但是,如果连文案和设计都做得不够好,那你的借势就不算成功。

活动配合是什么?在借势营销中,可以配合一些活动来快速执行,甚至可以用一些技术和应用。比如,H5 和一些小游戏,都可以作为典型的借势载体。这样的话不论是传播,还是参与感都非常强。对品牌产品的传播和粉丝群体的扩张,效果都非常得好。

关于创意部分,怎么样创意致胜?创意致胜要知道七个原则:简单、简约,有意外、接地气、可信、情感、故事。

创意要五步走。从收集元素、元素关联、创意孵化、创意闪现、创意雕琢,这是五步法的方式。但是借势的创意其实没必要那么复杂,结合热点、结合产品就可以了。魏老师在此建议大家要学会造句、连线的方式,这样才能把事件变成创意点。做出来的活动、图片才会很有趣。


文章为「锦囊微课」原创作品,作者:魏家东&小锦

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魏家东
东狮品牌咨询CEO\国家级营销师

帮助企业从零打造品牌,产品规划、营销引爆,有着服务数码、快消、电商、母婴、汽车等全行业经验,创造“枣想核你在一起”经典案例,并且引爆风靡全国的新品类。帮助传统企业快速转型,从品牌命名到产品落地,从商业模式到营销顾问,用营销思维改变创业者。

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