调整后如何破局?亚马逊中国的B面解读

微博 微信

文/妮可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

“这几天我们一下子上了各大媒体‘头条’,受到近年来前所未有的关注。”一位亚马逊中国员工有点惊讶地说。

这主要缘于,亚马逊中国将在今年7月停止部分国内电商业务,导致“亚马逊退出中国”这样的误读漫天飞。负面新闻总是容易发酵,尤其涉及巨头们的动作,“全球首富折戟中国”、“跨国巨头大撤退”的字眼着实吸引眼球。但对行业观察者,“亚马逊退出中国”显然是片面“误读”或故意 “误读”。

就「零售氪星球」了解,亚马逊进入中国15年,不只有国内自营电商和第三方卖家业务,还陆续建立了包括海外购(跨境进口电商)、全球开店(跨境出口电商)、Kindle电子书阅览器和电子书、亚马逊云服务(AWS)另外四个业务。

亚马逊国内自营和第三方卖家业务只是亚马逊在华电商业务的一部分。尤其是,跨境进口电商 “海外购”不在这次调整之列,“海外购”是亚马逊中国5年前开始加码的业务,不但没停摆,还在发力。

在亚马逊中国给「零售氪星球」的回复里特别强调,“将聚焦跨境网购,进一步深化战略转型,充分利用亚马逊全球资源,优化运营效率,集中资源推动海外购业务的快速发展。”

“亚马逊要退出中国”,或“亚马逊在中国退出电商”,绝对都是误读。


调整优化的电商巨头+1


亚马逊的调整不是个案,去年下半年以来,中国本土互联网和电商巨头架构升级,业务优化动作持续不断。马云、刘强东卷入996争议、京东大动干戈高管调整纷纷被推上舆论风口浪尖。这些都可视为行业发展临近拐点的征兆。任何产业都会经历初创、发展、成熟、衰退……互联网行业也不是“法外之地”。

就亚马逊国内自营电商和第三方卖家业务,说“折戟”不夸张。2018年市场研究机构eMarketer发布的电商调查数据显示,亚马逊在中国市场份额仅占0.7%。起个大早,15年前高调进入中国市场,起伏得失,亚马逊中国最近已被旁观者360度解读。但对当局者,唏嘘没用,对 “规模不大,成本不低、前景不明”的业务,其实早该动手。

参照通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇提出的著名的数一数二战略,在一个成熟的行业阶段,如果业务不能做到前两名,就卖掉或关掉它。在眼下竞争堪称全球最激烈的中国电商市场,对已失去存在感的亚马逊,尽快断腕,聚焦优势有更大潜力的新兴业务才务实。

对亚马逊中国,不妨看看眼下在跨境进口领域的优势。早在2014年,亚马逊中国就推出“海外购”,在中国市场布局跨境进口电商。这5年里,亚马逊一步步将“海外购”与亚马逊美、英、日、德四大海外站点对接起来。还在亚马逊全球创新地首次将Prime会员服务改良后带到中国,由跨境免邮切入,再扩展到数字阅读等Prime会员专享权益,打造了Prime Day和Black Friday黑色星期五海外购物节等。

亚马逊官方数据显示,2018年亚马逊海外购全年销售额和订单量均突破历史新高。

丰富选品是亚马逊跨境进口电商的一个标签


现在看,这些都是亚马逊要聚焦中国跨境进口电商业务的“企图”,为眼下这个调整打了伏笔。

“海外购”业务能满足消费升级的中国人购买高品质海外正品的需求,亚马逊在全球多年积累的供应链优势也是眼下国内电商巨头们一时半会儿赶超不了的。最近业内流传的网易考拉和亚马逊的接触传言,显然也是落脚在亚马逊这个优势。


鲜为人知的亚马逊中国B面


大部分普通消费者,都不熟悉亚马逊国内的其它业务板块。“这些业务其实都还不错,甚至是风生水起。”去年,一位亚马逊中国任职多年的朋友就告诉「零售氪星球」。

比如,亚马逊跨境出口业务“全球开店”一直在国内持续加码。上个月,十多家中国知名品牌宣布相继通过亚马逊全球开店上线包括亚马逊北美、欧洲等亚马逊海外站点。4月10日,亚马逊全球开店中国还宣布,“杭州跨境电商园”江干区钱塘智慧城落成并正式投入使用。

有观点认为,随着国内市场红利逐渐降低,全球贸易市场工具的完善以及国内高中端创新力量的崛起,未来10年将是中国品牌出海的黄金十年。借这个大势推动中国企业出海,被视为亚马逊未来新的增长点。这2年,在亚马逊中国内部,海外购和全球开店被定位为驱动跨境电商战略的双引擎。

此外,还有亚马逊的kindle业务,这是亚马逊中国的一张王牌。早在2016年,中国就成为Kindle设备销售的全球第一大市场。看看周围的朋友,阅读电子化,很多人都是从Kindle这个黑匣子开始的,多年来,都没有实力挑战者。

很多人从Kindle认识电子书

而2B的亚马逊云服务(AWS),也是亚马逊全球最赚钱的业务。IDC在2018年11月26日公布的《中国公有云服务市场半年度跟踪报告》显示,2018年上半年,由光环新网和西云数据运营的AWS增速超过三位数。

在中国公有云IaaS市场,AWS以6%的占有率已经跻身第四,排名比2017年上升一位。IDC在这里统计的是“由光环新网和西云数据运营的AWS中国区域”,AWS有大量的中国出海客户,并没有反映在数据统计中。在这个还在高速发展的行业中,在中国市场,亚马逊正与阿里云一较高下。

换句话说,亚马逊中国这些年已摸索到亚马逊全球版图的新定位,基于中国市场推出的新想法、新举措或新业务模式,也在借助亚马逊全球化平台推广到更多国家和地区。

从积极一面,反思是必须的。但果断取舍,及时止损,将中国市场得到的教训,在新兴市场,比如此时又热闹又巨大的印度市场上引以为鉴,才是硬道理。

4月11日,亚马逊创始人杰夫·贝索斯发布的2019年度股东信里提到,在亚马逊成立时,他就想创造一种建设者——拥有好奇心,或探险家文化,用谦卑对待巨大的、难以解决的机会,希望用迭代取得成功:启动、重新发明、重启、重新开始、删除、重复、一次又一次重复。

“通往成功的道路绝不是一帆风顺的”。只是亚马逊中国这一次的冒险付诸15年心血,其中的得失称得上一个教科书式案例。但企业和人一样,最重要的是时刻向前。反思后,快速重构核心竞争力,断臂再生,变成下一个经典案例未必不可期。亚马逊这个被全球企业是瞻的巨头,值得好好观察。

海外购、全球开店、Kindle、AWS……亚马逊的中国故事远还没完。

zhangsan
零售氪星球
锦囊专家商业自媒体

新锐商业自媒体,专注电商、新零售和新消费领域,关注价值和建设性,希望以深入的高品质报道、分析和研究,为关注零售和商业的人群决策提供最有价值的参考。

我要留言