文 | 付媛媛   编辑丨秦丽

来源 | 首席数字官

面对风起云涌的市场，企业领导者在未来一年的动作显得尤为重要。Forrester 中国区总经理邹欣曾在锦囊专家、首席数字官联合主办的“汽车行业数字化转型论坛暨探营吉利”上提出，数字化转型不具有确定的起点和终点，而是一个持续的动态旅程。（内容详情可查看：《Forrester邹欣：全球数字商业趋势洞察》一文）

Forrester预测2018年是企业思考如何决策的一年，而2019年是企业从战略布局转向务实落地的一年，目的在于夯实基础，厚积薄发。大多数企业将推动企业组织信心的建立，为2020年的长远战略奠定持久的根基。对于部分企业，实用主义将成为战略选择的依据。

「首席数字官」研究Forrester近日发布的《2019年市场趋势预测：企业从战略布局转向务实落地》发现，通过14个关键数字可以对企业的这一转变进行完美呈现，为企业CXO提供更有价值的指导，帮助企业实现平稳过渡，为2020年取得目标导向、果断、且更加长远的战略成果巩固基础。

▌CEO：首席执行官以目标导向作为企业战略，使数字化举措更为务实

图片来源：Forrester

◆关键数字：20%

20%的品牌将精炼并重新激活目标的生命力。

近年来，目标导向的战略曾一度占据主流。企业目标使其核心竞争力定位、资源分配、员工体验、品牌和客户体验之间产生了必要的联系。企业目标既是员工们奋斗的口号，也是企业自我定位的纲领。但不知为何，目标导向的战略又渐渐退出了主流舞台。

在2019年，出于企业整体转向更为务实的原因，目标导向将作为企业的战略重点重获意义，以解答驱动增长的核心问题：

1、当品牌试图融入客户的生活方式和习惯时，真正要实现的目标是什么？

2、随着数字化竞争者出现、行业边界模糊、生态系统形成以及来自商业平台的侵蚀，品牌如何为其核心竞争力做出艰难决策，比如该在何处竞争抗衡，该在何处建立合作？

3、随着千禧一代依据目标导向的思维来规划职业路线与从事工作，品牌应如何定位，才能赢得人才的青睐？

4、当品牌试图参与目标群体与易受情绪驱动的社交媒体平台，应如何挑选立场？哪些才具有真实性？

2019年将是企业从理想转为务实行动的一年。领导者将做出艰难选择，判断企业真正所需的战略，并为2020年更果敢的战略决策选定基础，同时也要为经济衰退的可能性做好准备。企业目标将成为风暴中的战略指南或方向舵，发挥不可或缺的作用。

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◆关键数字：25%

25%的企业将放缓对数字化进程的整体投入，减少市场份额。

2019年，数字化转型将从全方位的企业投入转向更为务实的数字化投资组合视角，以期对运营做出增量式和必要的改变。更为务实的工作将借机斩露头角，如引导客户使用低成本数字化渠道、发行数字化产品、变现数据资产、通过自动化流程来改善盈利等。

如果进展顺利，这种组合管理将成为良好的管理模式，为企业数字化转型提供牵引力，并将创新聚焦在最紧迫也最有前景的项目上。百分之十五的企业将采用以现代开发和架构为后盾、基于客户驱动的敏捷交付模型，一举跨过数字化桥梁。

▌CMO：首席营销官回归品牌，建立与客户体验之间的联系

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◆关键数字：50%

超过50%的CMO将重新把品牌作为首要任务。

2019年，CMO们会将更多预算和精力用于重新塑造和活化品牌。一些CMO需要做额外的工作来重新确认和打磨目标，以作为内部引擎，重新建立企业目标、品牌和体验之间的联系。

CMO们回归品牌这一基础工作有着积极意义：这将为传递企业的客户体验的愿景打造基础。但这也是把双刃剑，因为一些CMO会被认为是在退居品牌建设的舒适圈，逃避推动和统筹战略性、运营性变革等任务难题。

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◆关键数字：20%

20%的品牌将放弃大规模战略性客户体验举措，借助于降价来获取短期收益。

最近三年来看，客户体验的表现乏善可陈。客户体验调研结果显示，在客户的情感投入和忠诚度方面存在巨大鸿沟。在参与调研的客户体验专业人士中，89%表示所属企业的客户体验的投资回报率并不理想。Forrester客户体验指数显示，极少企业能够真正从客户体验举措中获益，绝大多数只能维持现状，一些企业甚至收益下滑。

在2018年的大背景下，企业纷纷寻求战略性举措，以应对不断变化的客户和基于体验的竞争需求。问题的根源有很多，有两点尤为重要：1、客户体验落入“发现—解决“的模式，未能引起客户的关注或留下深刻印象；2、为获取增长，客户体验需要完全颠覆现有运营方式和组织孤岛。

在改善客户体验“需要做“和”被允许“或”能做到“的事情之间，从战略和结构层面也存在着不匹配，而这种差异在2019年仍将产生影响。

极少企业能有所突破，大多数企业会在“发现—解决“或者非颠覆性的对策中谋取增长，也有一些企业会陷入恐慌。从财务的角度来看，部分企业将会重新采用传统方式，比如降价，以吸引顾客，以”量“取胜。

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◆关键数字：75%

75%的B2C企业CMO们将被吸引加入到社交媒体的纷争中；其中50%将失败。

社会性的紧张和愤怒并不仅限于政治舞台，消费者希望看到品牌也加入纷争中。为此，一些企业会受到启示从而设立易于理解的目标，以实现品牌差异化，强化与消费者之间的亲密关系。另一些企业因为目标不够明确，或者无法开展这一类型的互动，即：他们是谁，更重要的是，他们反对什么。

2019年更多的品牌将会被市场吸引，进而选择立场，赢得消费者的打分。但大多数企业没有足够的分析能力及精准的直觉，因而很难在恰当的时机、以恰当的口吻发表观点。这也将使企业错失对能发挥作用的合适时机与机制的判断。

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◆关键数字：33%

33%的B2B企业CMO们将逐渐由生硬的直推式营销向客户结果导向的思维转移。

2018年，CMO和B2B营销者着重于将已有资源利用最大化，通过尝试优化引流，而非将客户体验与营销相结合，来承担更多增长任务。一些企业通过改善与客户初期和后期的互动取得了进展，但大多企业仍停留在卖方市场的思维。由于老式的营销工具和方法无法支持业务增长，企业为此而需要付出代价。

2019年，33%的B2B企业CMO们将积极推动变革，从生硬的直推式营销向客户结果为导向的模式转移。企业将采用细分市场组合的投资方式，来作为个性化的第一个重要步骤。

▌CIO：首席信息官将会执政，探寻企业数字化转型的意义

图片来源：Forrester

 

◆关键数字：25%

25%的CIO将扩大职权范围，其余将被降级为受信任的经营者。

CIO正处于风暴的中心，面临着三条战线：解决老化的系统和长期存在的数据问题；利用各种强大的新型技术并充分发挥其价值，推动商业战略；最大化当今环境的价值和安全性。在企业探寻数字优先型组织的意义，从战略、运营、财务的角度思考转型时，这场战斗将进入白热化。

2019年，更多的CEO和CIO们将认同这项任务的规模和相互依赖性，及其成功对于企业命运的关键性作用。他们将认可CIO来引导安排这项重要的工作。CIO们将会花时间组建领导团队，授权可信赖的经营者来处理大部分的日常事务。可以证明的是，2019年最重要的成果是领先的CIO们将创建一种模式，实现从技术创新到客户价值的转化。

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◆关键数字：25%

一个主流品牌可能因为遭受网络攻击而损失超过25%的价值。

如今，网络威胁的“常规化“意味着所有的企业、高财富群体及公众都面临着巨大的风险。2019年，企业和个人将面临前所未有的网络安全威胁。届时，政府和企业将走向”零信任“。

2019年至2020年，“零信任“将成为美国的临时标准规范，政府将其视为首选策略，并以此为依据来引导各行业。美国政府对这一策略的采纳会通过类似于”网络安全框架“的途径渗透到各行各业，以提高CISO和CIO们在网络战中的防守能力。

由于“零信任“需要预算和行动，网络安全将在2019年继续占据头条议程。

▌CTO：首席技术官以技术的手段解决客户体验以及人才管理问题

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◆关键数字：40%

机器人流程自动化（RPA）和人工智能（AI）将形成合力，为超过40%的企业创造数字化劳动力。

2018年，人工智能的发展受到了三方面的影响：AI没有充分的信息架构；AI建设过于横向化；AI带来太多困扰。

2019年，企业将会从数据负债中探寻出路，在一定程度上出于通用数据保护条例（GDPR）和不断升级的安全问题的考虑。大多数企业将凭借AI智能工具，让数据治理更加场景化，从而解决数据治理的问题。企业也会通过拓宽RPA和概念验证，以扩大流程、产品或者体验的范围，更好地理解AI的影响。RPA和AI技术创新相结合将创造商业价值，同时也能作为试验温床，进一步拓宽AI应用场景。

此外将兴起一类供应方市场，用于更清晰地讲解AI，以填补由AI引燃的热情与复杂机器学习算法之间的鸿沟，从而以务实的角度，让AI更易于人们预测和理解。

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◆关键数字：85%

85%的员工体验评估工作将会失败。

2019年，低失业率和高辞职率将进一步凸显人才的重要性。高层管理者们将重新启动改善管理工作，采取定向的员工体验举措，取代前一年宽泛的文化管理工作。但缺乏连贯性的工作也将对结果产生不一致的影响。通过帮助员工更好地关注重点工作，解决工作场所的注意力分散危机，能提高员工的满意度和生产率。但具有误导性和不完善的员工体验评估则会降低员工体验。

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◆关键数字：25%

25%的领导者将使用自动化技术解决人才稀缺问题。

Forrester预测，在可由自动化技术来完成的工作中，7%将由机器取代；然而更大的潜在问题在于人才稀缺：驾驭运用机器人的能力，和全盘处理技能短板的能力，在不同地区都处于急需的状态。

机器人商（RQ）将成为数字员工之外的管理者或员工需要学习的核心内容及评估标准。员工需要能够设计和管理更为强大、复杂的机器人自动化流程组合；设计和利用AI，以根据领导者的需要，在复杂和高成本运营中寻求高效的解决方案；借助自动化技术解放人工劳动力，降低普通重复劳动所产生的成本。

2019年，拥有远见卓识的领导者将借助自动化技术解决人才稀缺问题，不再仅仅依赖于专家的意见，通过雇佣优秀人才，打造“卓越“员工与团队——简言之，使用自动化技术将有助于节约时间、扩展发展空间、节约成本以更好的培养专业技能。

图片来源：Forrester

◆关键数字：85%

85%的企业将实施或计划实施物联网解决方案。

当B2C物联网仍在试图寻找立足点时，B2B在这一技术领域的应用将于2019年起飞。相关的商业案例显而易见且效果积极。B2B物联网与2000年移动网络的部署类似，抛开了各种可能性的干扰，专注于现场资产、分布式管理及远程命令和控制。以同样的方式，B2B物联网将聚焦于提升效率、连接企业、扩展边缘，并在部分场景中，提供个性化的客户体验。

尽管在不同行业间有着共通的场景，特定行业的用例将促使物联网在工业制造、医疗保健、零售和公共事业领域的采用。

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◆关键数字：75%

营销技术和广告技术方向的风投将减少75%。

营销技术和广告技术的风险投资（VC）在2016年达到顶峰，之后迅速衰减。投资者正在寻找新的投资点。

AI、边缘计算、量子和分布式账本（区块链）技术仍是投资者眼中的亮点。但更多的投资会流向垂直场景，例如AI技术在特定场景下的用例和具体需求。简单来说，创业公司更适合买方投资、行业生态系统或现有的投资并购战略，从而推动估值和转换。

2019年，以下四大产业将名列前茅：1、制造业；2、零售业；3、金融服务业；4、交通运输业。

图片来源：Forrester

◆关键数字：50%

截止2019年底，超过半数的前100强广告商将使用区块链技术，以实现供应链透明化。

Forrester预计，到2021年，在无效广告曝光上浪费的资金将达到109亿美元。由于缺乏透明度，再加上隐性收费、过高的利润，以及最终成果欠佳，大品牌在去年的数字广告预算中削减了上百万美元。

2019年，区块链——更确切地说是分布式账本技术，将改善数字广告的不透明问题。大品牌正在参与区块链的试点计划。预计2019年底，参与试点的企业将更好地理解产生浪费和滥用的环节位置，以及为此应如何更合理地投放广告。

重磅福利！

本文由「首席数字官」编辑，根据Forrester发布的《2019年市场趋势预测：企业从战略布局转向务实落地》报告整理而成。如需阅读报告全文，欢迎关注「首席数字官」并后台留言；或请添加小锦微信（jn-xiaojin3），留言即可获得报告全文（请备注：《2019年市场趋势预测：企业从战略布局转向务实落地》）。