文丨李礼

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2019年，京东618已走到第16年，还能有什么“新花样”？

「零售氪星球」发现：这一届的京东618，除了号称是史上最大的一届，还真有一个“新”花样。在多年来京东618一直强调的“尖货”之外，这一届尤其突出了有“新品”。今年的618，绝不仅仅是以价格为核心诉求点。

根据官方披露数字：今年京东618上，将有90%以上的核心品牌发布数百万份新品。

在“新品”上做文章，为什么？

不只是京东，今年以来，阿里巴巴旗下的天猫也加强了对“新”的投入。一个多月以前，天猫宣布手淘首页原天猫入口更名为天猫新品。今年天猫618，也会发布很多新品。此前，天猫还成立了一个新品创新中心，和品牌一起孵化新品。

而京东这边，新品首发更被视为是今年京东战略布局的重要部分。进入2019年，京东针对新品业务打造的“京东超级新计划”已正式启动，100多个核心品牌被纳入其中。同时，京东还推出了新品首发频道“京东小魔方”，5月26日首次推出了“超级新品日” 。

为什么电商平台都争先恐后地在“新品”上做文章？

显然，品牌将新品放在某个平台，意味着对于这个平台的倚重，是这个平台实力的肌肉秀；另外，平台方与品牌联手反向定制，为平台提供了独家新品，尤其会提高消费者的粘性和吸引力，也为平台方提供了新的大数据收入来源。

菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）是“意大利制造”奢侈名门中最举足轻重的一个品牌。2018年8月，菲拉格慕正式入驻京东，在货品支持、合作条款、营销配合、广告等方面与京东紧密协同，京东也成为该品牌在中国最大的电商平台销售渠道。菲拉格慕曾在京东独家发售特别为中国大陆消费者推出的限量款花漾鞋跟平底鞋，一经推出便很快告罄。

目前，京东“超级新计划”首批已纳入包括华为、戴尔、Beats等3C类，以及雪花秀、OLAY、欧莱雅等美妆类，还包括消费品类、家电类、家居类、时尚类等全品类品牌。这些品牌都将在“京东小魔方”陆续首发新品。

流量红利不再，电商们不约而同地开启了精细化的运营。在“新品”上做文章，是一个最好的切口。但反过来，品牌方为什么要和电商平台联合发“新品”？

很简单，通过电商平台上积累的海量数据、技术能力和供应链能力，品牌可以洞察最新消费趋势，精准反向定制研发一些新的品类和产品。

此外，作为中国最大的零售商，京东平台本身就是一个精准的新品发布平台。相比线下发布会，大型电商平台可以实现对目标消费群体的精准覆盖，这让品牌方的线上新品营销精准打击，快速实现渗透，为优化产品，后续推广提供最及时的反馈。

而选择京东618这么个年度最大的高光时刻，无疑可以借势购物节的海量眼球经济，去放大品牌新品的影响力和渗透效率。

“新”花样，京东有什么优势？

强调“新”，某种程度上，是京东对未来零售发展趋势的判断的一个战术落地。不妨视为这是去年开始执掌京东零售集团的轮值CEO徐雷为升级京东零售业务的一个举措。在徐雷看来，纵向一体化商业模式终将会被打破，京东零售必须实施全面的开放战略，推动运营流程的透明化以及京东核心能力的开放。在保护用户隐私的前提下，京东要把大数据、供应链等最核心的能力开放给合作伙伴。

过去几年，京东在这个领域有过成功经验。2013年，京东发布的“JDPhone计划”，就是通过挖掘用户数据、联合品牌商、整合产业资源，共同打造满足用户需求的新品。

2014年起，市场上出现的一个电脑细分品类——“游戏本”就是京东联合各大厂商率先推出的。目前，京东平台上30%的游戏本，都是京东开放核心能力给合作伙伴反向定制产生的。

徐雷透露，京东平台上2018年新品成交额超过3000亿元。未来三年，希望反向定制商品及独家新品，在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模。

从这个618开始，京东正式开始强化、放大“新”这个关键标签。

玩“新”花样，有什么好处？

对电商平台，玩“新”花样，有什么好处？在「零售氪星球」看来：

其一，可以和品牌商捆绑得更紧密。将平台核心能力开放，与品牌方携手，为京东这个平台打造独家产品，打造平台商品独特性和吸引力。

其二、加持京东新社交电商业务。2018年底，京东内部宣布了一系列组织架构调整，新成立社交电商业务部，将社交电商业务提升到新战略高度。2019年初，京东拼购宣布启动新一轮招商，希望利用京东在零售、供应链、数据和营销等方面的优势，精准对接消费者需求。

要为拼购业务打造一条与现有供应链不同的全新供应链体系，与拼购模式相互契合的反向定制，无疑是其中关键一环。京东借助优质品牌商定制新品，既能助力合作伙伴精准洞察消费者的需求，对社交电商受众群体也有一种品质的天然信赖。

其三、电商的本质是零售，独到的产品和服务是王道。价格战，口水战终究是浮云。一个好的零售，必然要回归产品、回归服务。过去的大促，电商平台之间的争斗经常聚焦在品牌方的“二选一”。但是关注新品，则让电商平台把眼光向内，聚焦内力，回归到凭借自己的真本事吃饭。放弃口水战，甩开膀子和品牌一起打造出大热的新品和爆品才是正经事。

所以，抛出“新”花样的这一届京东618可能真值得期待，撕去历来以大促价格为核心诉求的标签，抛出一条“新”玩法，对品牌和电商平台都是一个新开始，也会给消费者提供一场好货新品的盛宴。