文丨李 礼

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

每年6月堪比电商财报季，各大电商平台、品牌商纷纷发布自己的年中大促战绩。多年前京东“月黑风高夜”的秒杀而引发的年度例行大促，今年是第16次，也是号称史上投入最大，卷入更多话题和事件的618。

京东在19日凌晨早早地公布其618战绩。2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元，较去年的1592亿增长26.6%。

从官方数据推断：京东618增长的驱动力主要来自服务和生鲜品类。国际酒店类商品成交额同比增长7.6倍，互联网医院问诊量同比增长36倍，汽车安装服务销量同比增长105%。6月18日当天，京东生鲜成交额同比增长90%，销售生鲜产品共计8500吨，同比增长110%。

而阿里巴巴在这个618，上百个国内外品牌成交超去年双11，超过110多个品牌成交过亿。聚划算天猫618为品牌带来3亿以上新客，其中三到五线城市用户数、成交额翻倍。天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单，淘宝直播引导成交130亿，超过50%的用户抢购新品。

苏宁零售云成为苏宁这次618增长主要动力。大促期间，零售云销售额同比增长222%、销售量同比增长566%，共计3156家门店参加大促。在全渠道上，从6月1日到18日晚6点，苏宁订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。

再看一下拼多多，截至6月18日晚间19:40，拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%。消费分级在拼多多平台上愈发明显，3C产品继续下沉，低线城市的订单量同比增速首次超过一二线城市；而水果生鲜、食品等农（副）产品订单中却有七成来自一二线城市。

透过各大电商平台披露的各有亮点的战报，「零售氪星球」总结出三个看点：

看点一：京东、阿里步调一致强调新品获客。

2018年618，京东累计下单金额1592亿，增长32.7%。今年增速下降至26.6%，甚至低于2018年29.5%的GMV增速。自身体量越来越大无疑是增速放缓最主要的原因，毕竟618已经第16年。这一点，阿里巴巴也一样，2018年双11创造交易额2135亿元，同比增长也只有26.9%。

整体增速虽然放缓，但今年京东618不乏亮点，90%的核心品牌在京东618上发布数百万份新品，新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%。

有趣的是阿里巴巴也同样加大了对新品牌的扶植力度。早在今年1月，天猫就提出了“双百计划”新品战略，预计投入百亿规模资源孵化100个单品成交破亿的新品。用新品带动品牌人气已经成为一个品牌电商的主流打法。兰蔻仅靠一款“发光眼霜”一个月内就能带来82%的新客。新品销售增速可达到普通商品两倍，截止到6月14日，超过一半的天猫用户在天猫618购买了新品，

为何京东和天猫都对新品情有独钟？「零售氪星球」在《京东的“新”花样》中谈到，平台方与品牌联手反向定制，为平台提供了独家新品，会提高消费者的粘性和吸引力，也为平台方提供了新的大数据收入来源。

最近，“互联网女皇”玛丽·米克尔刚发布的《2019年互联网趋势报告》也从获客角度阐述了新品的重要性。

如上图所示，电商获客最高效的三种方式分别为他人推荐、试用新品和经济奖励。国内的社交电商其实已将第一、三种方式合并，用户通过推荐其他用户获得折扣或现金奖励。换句话说，新品实际上是仅次于社交电商的获客方式。

阿里、京东等巨头早已察觉到这点，加码这一领域的背后还是对流量、新用户的饥渴。

流量枯竭的本质是碎片化，精准流量越来越难找，要在存量市场做文章，还要四面出击。所以，新品、下沉市场、拼购也成为两家巨头的口头禅和必杀技。

看点二：618对苏宁提升最大，拼多多对促销依赖不强。

如果促销季的销量增速高于全年整体增速，说明大促贡献的销量占全年交易额的比例在不断提升，即平台对大促的依赖加剧。

「零售氪星球」整理了京东、苏宁和拼多多三大平台（阿里并未披露天猫/淘宝销量的增速）在今年618表现和2018年的GMV增长数据。

可以看到，苏宁今年618实现了全渠道订单增长133%，远高于2018年38.4%的全渠道交易额增速。虽然，订单和GMV并不是一回事，但只要商品品类没发生重大变化，还是可以推测出618大促对苏宁全年的交易额提升将有较为明显的正面作用。

其中，“零售云”以销售额同比增长222%、销售量同比增长566%的相当亮眼成绩单成为苏宁今年618的最大功臣。这跟其门店数量快速扩张有巨大关系。截至到3月底，苏宁共有零售云门店4805家（直营店2306家，加盟店2499家），较12月底净增366家。

拼多多在618的GMV同比增速超过300%，是三家平台中增长最快的。不过，由于拼多多平时增速也非常高，这并不能说明拼多多通过大促实现了很高的销量增长。2018年，拼多多GMV增速为234%，并不比618期间的销量增速慢很多，可见拼多多对促销节的依赖并不强。事实上，诸如对iPhone系列产品的高补贴是早在去年就有的营销。拼多多的高增长源自每一天的积累，而非某一时段的拉动。

看点三：竞争加剧，京东的618终于变成了全民参战的618。

既然谈到流量饥渴，不可避免涉及到平台间的竞争。“格兰仕怒怼天猫事件”成为了今年618期间最大的花边新闻。

格兰仕在17、18号两天时间内连续发布五个声明，称因拒绝在拼多多平台下架旗舰店而遭到天猫报复，导致其20万产品积压。“二选一”本身不是什么新鲜事，但以往更多地发生在天猫和京东间。随着拼多多的崛起，战火也在蔓延到这个新来的小巨头。早在618之前，美的、苏泊尔、九阳等家电厂商就先后退出拼多多平台，外界猜测同样是受到天猫的压力。

让商家“二选一”，能看出阿里对拼多多威胁的极度敏感和重视，毕竟后者在用户规模、订单量等指标上正迅速逼近淘宝。从另一个角度，也可说是阿里对618的重视升级。

双11虽然无比成功，但毕竟已经举办多届。如前面所提，2018年双11销售额增速只是26.9%。从GMV占比来看，天猫对双11的倚重越来越大。

2011年，双11实现交易额52亿元，占阿里当个财年总GMV的0.78%。这一比例在随后的几年稳步上升，2017年达到3.49%，2018年进一步升至3.73%。换句话说，如果双11增速放缓，对阿里全财年GMV的拖累将越来越大。此时，如果有一个新购物节或许将成为阿里新增长引擎，因为很多商品有鲜明季节性，并不适合年底11月促销。

这方面最明显例子就是空调。虽然阿里、京东等线上零售平台的营收旺季是在4季度，但对空调业，2、3季度销量往往更高。比如格力在2018年2、3季度的营收分别为519.8亿元和580.5亿元，均高于4季度的499.7亿元。

这也难怪当格力在6月10日实名举报奥克斯后，后者认为董明珠的公司故意在618销售旺季之际诋毁自己。毕竟，对空调企业来说，相比双11，618是必须抓住的卡在旺季的促销机会。

今年的618，平台和平台之间、平台和品牌商之间、品牌商和品牌商之间的关系都似乎比以往更紧张，从一个侧面反映各方都更加重视618。

星图数据首发618全网销售数据显示：今年618全网交易总额为3180.75亿元。

值得注意的是，618是京东的主场，但今年天猫618创造了一个新记录，上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍，超过110家品牌成交过亿。聚划算重启，疯狂下沉狂收3亿新用户。

2017年，京东宣布开放618标识，欢迎全社会使用。2019年，京东的618终于变成了全行业真正的618。