张佰明:数字媒介环境下的品牌节点营销

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一、品牌节点类型及其营销优势

多种数字媒介都可以成为承载品牌信息的节点形式,根据其在品牌营销中的职能和作用,可以分为三种类型,分别是:中枢节点、外周节点[ 节点类型名称的命名方式参照神经系统的功能分类——中枢神经系统和外周神经系统]和扩散节点。

    图一 品牌节点类型示意图

中枢节点是品牌自主建立的常规化在线传播和沟通渠道,主要是指企业网站、博客、微博、微信、QQ、天猫旗舰店等。它们是企业进行品牌营销的大本营,是与消费者沟通的重要阵地。

中枢节点的功能除了进行日常化的营销传播外,还会整合其他各类媒介传播的品牌信息,一方面确保品牌信息传播效果的最大化,另一方面确保信息内容的统一和完整。而官方网站、微博、微信这几类节点具有更强的信息整合能力,兼具信息传播和沟通职能,是品牌进行节点营销的核心环节,属于核心节点。

基于这几个核心节点,既要科学规划主动传播的信息,也要合理处理消费者借此渠道反馈的信息,同时要整合其他节点尤其是来自大众媒介营销渠道生成的营销信息。对于中枢节点,品牌方应上升到战略层面来加以规划和布局,需要格外用心经营。

外周节点主要是品牌为实现阶段性目标而花费一定额度的货币成本获取的外部节点形式,主要包括门户网站、视频网站、SNS网站、微博网站、品牌专区、豆瓣小站等明确标示售卖价格的商业资源。

这些常规的营销资源能够按品牌的要求实现一定规模的投放,每种媒介资源所能吸引的用户数量相对来说比较容易衡量,有助于品牌在特定阶段获取预期规模的曝光量。它们是阶段性承载品牌信息的重要节点,品牌方要严格协调这些节点与其核心节点之间的关系,并适时将这些节点激发的注意力导向核心节点。

扩散节点是中枢节点在向外传播信息过程中吸引到的承担二次传播功能的各种节点形式,既包括以数字格式为品牌免费传播信息的各类媒体,也包括主动帮助品牌进行传播的自媒体(We Media)。

作为自媒体的用户在某方面有专长并拥有一定数量的粉丝,可以成为品牌传播的有效节点,比如搜狐网在2014年年初举办的搜狐World大会上就明确提出了基于搜狐新闻客户端的以自媒体为媒介、面向其粉丝进行精准传播的移动营销策略。

它们并非品牌方严格规划到营销传播进程的节点,但由于品牌自身或品牌活动具有独特吸引力,能够引发其他节点主动传播相关信息。相比于各类媒体来说,自媒体更有可能成为进一步传播品牌信息的节点,更容易承担品牌信息传播的长尾角色,如SNS网站、微博、微信中拥有注册账号的用户。通过用户之间的推荐、分享、转发或评论,品牌信息能够扩大传播范围。

以2011年凡客诚品在官方微博上推出的微视频“挺住意味着一切”(黄晓明为主角)为例,8小时内转发量超过12万,显示出扩散节点促进品牌信息传播的强大能力。有效利用、合理引导这类节点沿着预定的品牌传播轨道补充、延展、扩散信息,进而影响到更大范围的潜在消费者(如节点的粉丝人群),这种借助节点的社会关系实现社会化营销的方式得到广泛实践。

三类节点都是品牌营销传播体系的有机组成部分,在建立与消费者的关联上作用各不相同。品牌节点营销应以中枢节点尤其是核心节点为轴心,全面衡量其他各类节点被核心节点整合的程度,充分发挥品牌方便于参与和调控信息传播方向的优势,在货币成本和人力成本之间做出合理调配,提高媒介营销的有效性。

基于中枢节点整合相关节点进行品牌营销,使得品牌方能够直接或间接参与营销,这种区别于以往大众媒介营销的方式,其优势是显而易见的:

首先,能够控制品牌营销进程。当品牌能以节点形式让消费者有机会接触,就可以根据信息传播的实际情况灵活作出调整,从而在一定程度上掌控品牌营销的主导权,并随时补充或完善有价值的营销信息。

其次,能够节省营销费用,根据市场反馈及时调整营销策略,覆盖大众媒介无法有效到达的空间。对于那些数字媒介渠道的重度使用者而言,节点营销的作用更为明显。

第三,利于积累品牌的数字资产,这是因为品牌进入数字空间后一方面能够提高其知名度,另一方面可以获得品牌关注者和拥护者,这些品牌“粉丝”会即时看到品牌更新的各类信息,由他们主动转发或评论的信息会纳入品牌传播的有机链条,有助于品牌信息在更大范围内传播,实现品牌资产的持续积累。

第四,可以灵活采取多种信息触达手段,无论是一对一、一对多还是多对一的营销方式,都可以根据品牌传播的需求来选择,让信息传播产生效果。

最后,品牌得以真正实施关系营销,以与消费者产生关联并建立稳固的关系,这有赖于基于数字节点建立的及时、高效的互动和沟通机制,这种软性的营销方式会对消费者的品牌认知产生潜移默化的影响,吸引更多的消费者参与品牌发起的活动,营销效果更有保证。

总之,节点营销有助于缩短营销进程,节省营销费用,提高营销效率,拉近与消费者的距离,并实现与消费者的常态化沟通,较好地弥补了大众媒介营销的不足,代表了未来品牌营销的方向。

二、品牌节点营销的实施要点

品牌方通过数字节点直接参与营销过程,这种与大众媒介营销不同的新型营销方式,在实施过程中应着力于以下四个方面。

一是对品牌的多个营销节点作出合理规划以确保用户体验的统一性。
为便于与消费者的互动和沟通,品牌官方网站、微博、微信成为目前实施营销的标准配置,是节点营销三个重要的核心节点。微信公众账号的优势在于作为移动终端产品的便捷性,能够即时将品牌信息向消费者传播并直接沟通。微博账号的优势在于异质信息的扩散从而扩大品牌的影响范围,并整合与品牌相关的诸多信息,获得广泛人群的关注,借助粉丝的中介作用拓展粉丝网络。官方网站能够全面深入地展示品牌主动传播的信息,整合各种有利于消费者品牌认知的相关信息,尤其是在提供可下载的内容上具有无可取代的作用,是节点营销重要的大本营。三个核心节点间的呼应和信息内容间的互补,有助于全面满足消费者的不同需求。

二是要与大众媒介营销协同发力。
大众媒体长期积累的公信力能够为品牌带来“地位赋予”效应,其核心功能是实现营销信息的广泛告知。传统的大众媒介营销在品牌信息传播上往往是一次性传播,刊播周期结束后受众极少有机会接触。而数字节点则可以为大众媒介营销信息提供“二次传播”的可能性,品牌应将这些在大众媒体上传播的信息进行数字化转换后纳入节点营销的有机链条,进一步放大来自于外周节点信息的价值,使其与品牌中枢节点的信息相互补充,协同发挥作用。尤其是那些强势电视台或报刊的深入报道内容,一旦媒体提供官方链接从而成为品牌传播的数字内容,往往会增强消费者对品牌的认知度和认可度。节点营销的优势在于消费者能够方便寻址并便捷沟通,要让消费者在沟通过程中有信任感和认同感,除了品牌自身的实力外,还需要借助公信力媒体来赋予地位、树立形象,这有助于消费者打消疑虑,从而提高沟通效率和效果,优化顾客关系。

三是塑造品牌个性并与消费者深度沟通。
在传统媒介环境下,品牌单向传播信息的营销方式以及信息传播的非连贯性,让消费者对品牌形象的认知比较模糊,品牌区隔不明显,而传播渠道的激增进一步加剧了品牌传播的不利地位。如何强化品牌个性以树立高区隔度的品牌形象,是新媒介环境下品牌营销的重点。品牌官方微博的信息整合能力强、沟通渠道顺畅的优势,便于品牌个性的塑造。通过品牌产品介绍、品牌营销和公关活动等信息的传播,以及围绕上述内容与消费者之间的即时互动,有利于构建个性鲜明、形象清晰的品牌形象,便于消费者的品牌认知。以往的品牌形象给消费者的感觉是高高在上且缺乏个性,今天的品牌需要拉近与消费者的距离并赋予品牌拟人化的形象,以便消费者在与品牌沟通时迅速缩短距离,建立好感。品牌只有了解消费者的真实需求后才能真正满足消费者,从而建立良性互动的品牌关系。

四是赋权品牌粉丝以便发挥其有机节点的作用。
有价值的品牌都会拥有一部分持续消费品牌产品的拥护者,他们作为品牌的拥趸,是品牌官方账号的核心粉丝。出于对品牌的喜爱,他们更愿意主动向其他人传播品牌信息,因而成为品牌营销的有效资产。同时,一个品牌获得的粉丝数量,也是消费者衡量一个品牌价值的参照标准。品牌通过数字节点与消费者沟通,并结合消费者在各类数字媒介上存储的数据进行分析,能够发现那些真正拥护品牌的铁杆粉丝。通过一定的利益机制,可以将他们转化为品牌信息传播和品牌营销活动链条的有机节点,使其成为主动扩大信息传播范围、拓展粉丝群体的有生力量。

总之,在数字媒介广泛渗透于消费者生活圈、工作圈、社交圈的市场环境下,借助于品牌自身的节点形式并整合相关的数字节点将成为品牌营销的常规手段,它以日常化沟通实现品牌信息的有效触达,将消费者需要知晓的内容自然渗透其中,并能借助品牌粉丝的力量强化品牌影响。这种营销方式如能与大众媒介营销手段有机结合,将发挥更大的作用,产生更大的效能。


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张佰明
北京师范大学副教授

曾任中央电视台总编室研究处、规划处课题主编、编辑,CTR外聘研究员,《现代广告》杂志社《互动网络营销专刊》执行主编,中国劳动关系学院文化传播学院副教授。

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