唯品会孤注一掷?砸一半现金29亿搞线下

微博 微信

文丨赵 骐

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

电商切入线下做全渠道布局是必然之路,唯品会2019年下了重注。

特卖电商唯品会7月10日宣布最新动作。旗下全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在签署收购协议,以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。

杉杉商业位于宁波,是国内排名前列的奥特莱斯连锁集团之一。目前开业运营5个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌,此外,还有5家奥特莱斯广场在规划建设中。

唯品会表示,通过本次收购,唯品会布局线下奥莱业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

不过,资本市场似乎对唯品会的雄心壮志并不认同。这家特卖电商的股票在过去两个交易日遭到特卖,7月10日和11日,股价分别下跌7.51%和2.28%。

 「零售氪星球」认为,市场的担忧或许来自两个方面。首先,该笔交易对于唯品会而言或许体量过大,短期内可能会带来负面影响。其次,电商布局线下实体店不是新鲜事,但全渠道改造没那么容易。

五成现金资产豪赌线下

截至到3月31日,唯品会账面现金只有58亿。换句话说,这次并购动用了他们一半的现金资产。

为什么他们敢于如此大手笔?

经历多年的全品类扩张无果后,唯品会自去年下半年开启的“重回特卖”战略。他们将主要精力聚焦于高利润率商品,部分低利润率品类从自营模式转移至第三方平台。这么做带来了两个变化:

首先是营收增速放缓。由于自营业务的品类收缩,收入类型由商品直销转为平台服务,因此收入增速大幅放缓。18Q4和19Q1,唯品会营收增速迅速跌破2位数,分别为8%和7%。

很多媒体报道称唯品会营收增速已经跌破10%,所以,必须切入线下。「零售氪星球」认为,这种看法太过偏颇。受到大环境的影响,唯品会营收增长确实在放缓,但最近两个季度跌破10%主要是因为收入类型转变导致的。

第三方平台所产生的交易额并不完全计入收入中,这才是营收增速大幅放缓的原因。

 其次,是运营效率提升以及现金流优化。当唯品会将更多精力放在核心的服饰穿戴品类后,其在这一领域深耕多年的优势开始显现。2018年唯品会库存周转率提升至10.9(次),高于2017年的9.5(次)。

同时,现金流开始显著好转。截至到3月底,唯品会过去12个月的经营现金流达到62.7亿元,远高于去年同期的4.2亿元。自由现金流22.7亿元,去年同期只有区区1487.2万元。

 自由现金流反映的是在不危及日常运营的情况下,企业可以自由支配的现金。用途一般包括偿还债务、发放股息、回购股票、研发新产品和并购潜在标的等。

所以,虽然从存量角度,唯品会在这次交易中拿出了一半的现金,风险很大。但就增量而言,他们的自由现金流大幅好转,为唯品会的大手笔并购创造了条件。

押注线下 机会与确定性并存的未来

从去年下半年以来,几家主流电商平台都出现收缩调整、回归主业(或强势业务)的迹象。

最明显的是京东,最近3个季度的仓储总面积几乎0增长。6月,旗下二手交易平台拍拍被并入爱回收;7月,自家奢侈品平台Toplife宣布将停止运营,其业务被并入英国奢侈品电商Farfetch(京东有入股)。与此同时,他们却在4月高调入股五星电器,进一步强化在家电3C领域的影响力。

亚马逊中国也将在7月18日以后暂停为平台上的第三方卖家服务,转而专注海外购、全球开店、Kindle和云计算这些更具竞争力的业务。

从大背景看,唯品会收购杉杉的案例是上述趋势的一部分。他们去年撤出了部分不赚钱的自营业务,今年则开始加码线下特卖,继续强化自身优势。

实际上,在回归主业后,唯品会表现不俗,其运营利润显著提升,用户增速也重归2位数。股价随即开启一波反弹,从去年10月的5美元,一路上涨至现在的8美元左右。

 零售氪星球曾判断2019年是唯品会验证“回归特卖”战略的一年,而18Q4和19Q1的业绩已初步证明了这一调整的正确性,所以,业绩反弹有望持续至今年3季度。

电商布局线下实体店本身不是什么新话题,但和当下以生鲜为核心的新零售相比,服饰类电商进军线下的目的并不相同。

生鲜是最难做线上的品类,其目前的线上渗透率只有4%左右,这迫使线上巨头进军实体门店。

服饰则完全相反。凭借极高的利润率,服饰是少数可以覆盖履约成本的品类,所以,也是最适合做线上的商品。淘宝/天猫正是凭借在服饰领域的压倒性优势成就了线上霸业。公开资料显示,2016年服饰销售的线上渗透率就已经达到了36%,现在很可能已经突破了40%。

唯品会开实体店的原因更多是由于线上竞争过于激烈,流量昂贵。因此,转而在线下寻找低成本流量。

2017年10月,第一家生鲜店品骏生活开业;2018年10月,唯品会首家线下品牌特卖店在北京开业;此外,他们在贵阳的门店数量更是已经达到了4家。

据媒体报道,杉杉商业集团目前运营5个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌,另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。从门店来看,唯品会未来在线下聚焦在二、三线城市这一中端市场。

也许是此前试水线下店的效果不错,所以,唯品会才决定大手笔并购杉杉商业。而量变必然引起质变,随着线下门店数量的不断增加,唯品会也会面临越来越多的挑战。

诸如线上线下价格是否要统一、是否要侧重不同的商品、库存管理系统的搭建,整合的全渠道模式等等。这一切都令唯品会的未来有新的亮点,但也增加了不确定性。

zhangsan
零售氪星球
锦囊专家商业自媒体

新锐商业自媒体,专注电商、新零售和新消费领域,关注价值和建设性,希望以深入的高品质报道、分析和研究,为关注零售和商业的人群决策提供最有价值的参考。

我要留言