文丨李 礼

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

最近，偶然认识一个家在黑龙江绥化的朋友霍莉。她虽然住在一个东北边陲四线城市，但其消费习惯却远非大部分人想象的具有“下沉市场”的特征。网购是霍莉最常见的购物方式，京东、淘宝……尽管海外代购退货有时不便，家里堆了一、二十件不入眼，又没法退货的衣服，但她依旧乐此不疲。

“因为上面的东西质量不好”，拼多多这样的App完全不在她考虑范围内。即使去逛街，霍莉也很少去本地商场，而是开车去距离100多公里外的省会城市哈尔滨。聊天的功夫，她又在唯品会下单了一只Armani防晒隔离霜。

霍莉说，周围像她一样的消费者并不罕见。绥化是黑龙江省一个地级市，2018年人口543万，城镇常住居民人均可支配收入25023元，农村常住居民人均可支配收入14002元。

网络的存在让信息传播扁平化，购物也更加便捷，一二线城市的品牌喜好可以在一分钟内同步到四五线城市，只要有电商，他们同样可以消费一样的品牌。

如同哥伦布发现新大陆，拼多多的崛起也让人们开始注意到五环之外的广阔空间。只看低价、品牌意识淡薄、收入低等标签一直是贴在“下沉市场”消费者身上的典型标签。但，事实真的如此吗？在国内更多这样的四、五线城市，霍莉究竟是个例还是大量存在？

更大的可能是，大部分人对“下沉市场”的认知可能存在偏差，就像网友“十一的懒爸爸”的《我在“下沉市场”生活的一个月》一文中提及，不同人群思维方式和认知都存在巨大差异。市场足够巨大，也一定会分层，而不仅是几个标签能涵盖的单一化。

你不了解的“下沉市场”

3-6线城市、月收入5000元左右，这是行业内定义“下沉市场”时最常见的分类依据。但对于这个由超过6亿人组成的庞大市场，如果只是以收入和地区进行简单划分，过于粗糙。零售业的核心终究是人，通过对人的细分，或许可以对这一市场有更加清晰地认识。

实际上，很多“下沉市场”的用户之所以会更青睐低价商品、熟人推荐、实体店消费，其根本原因在于想要降低购物风险。廉价商品降低了犯错成本（亏不了多少钱），熟人关系降低犯错概率，而实体店的存在则提升用户的信任感。

但在今天，大部分主流电商平台购物风险其实并不高，所以，他们会出现这种心态的根本原因是信息不对称。一旦拥有更透明的信息和方便的购物基础，“下沉市场”用户会和一二线城市的消费者一样，在自己能力范围内充分比较，选择最适合自己的商品。因此，市场其实并不存在“低端用户”，只有需求不被满足的用户。

如果说信息不对称会影响到消费意愿，那么“可购物支出”则是消费能力的体现。这一点可能是大部分人对于“下沉市场”最大的误解。

单纯从收入角度来看，绥化这样四线城市的确远不及大城市。2018年，北京城镇居民人均可支配收入67990元，是绥化的2.7倍。但另一方面，他们在住房等方面的支出同样低得多。下图数据来自安居客网站。2018年，绥化市房价不到4000元/平米，这一价格甚至不到北京市场平均房价的1/10。

来源：安居客

虽然，收入是北京居民的1/3，但在住房这样的硬性支出低于北京的1/10，所以，绥化人在“可购物支出”的能力可能远超很多人的想象。需要强调一下，这并非说绥化人有很强的消费能力，而是说，他们的消费能力可能高于很多人一直以来的认知，存在认知偏差。

可以推测，在广阔的下沉城市，像霍莉那样消费者恐怕不在少数。他们对于品牌、品质的要求并不低于一、二线城市的用户群体，同时也具备一定的购买能力。

下沉市场2.0：回归零售本质

历小芝是北京一家连锁按摩机构的足疗技师，月收入过万，可能比很多白领都要高。在外打工多年的她已经在消费理念上和家乡长辈产生明显隔阂，比如，小芝会为河南农村家里两个小孩购买品牌和有品质的儿童服饰，但她的婆婆却抱怨孩子长得快，完全没有必要在这方面花太多钱。每个月，她还会挑一些健康无添加的品牌零食寄回老家的孩子。

由于两个孩子要到县里上小学，今年9月，小芝就要回河南老家的县城定居了。

显然，家在东北的霍莉和要回河南老家的历小芝不是传统意义上的“中产阶级”，但和大部分人印象中一味喜欢便宜货的“下沉市场”用户不同，他们不再“只看价格”，反而开始追求品牌、品质甚至服务。

最近，京东提出了一个新说法，他们将这部分人群定义为：隐形新中产——下沉市场消费升级中的第一批觉醒者，对于品牌和品质的追求，已和一二线城市消费者没有本质区别。

京东2019年战略投资五星电器

京东零售集团轮值CEO徐雷说：“从京东平台来看，不少低线城市的消费者购买客单价低的商品后，成为一名网购用户。但对网购熟悉后，他们还是倾向于购买高品质商品。”

8月13日刚刚公布的京东2季度财报，业绩异常抢眼。如果仔细分析这份财报，不难看出，下沉市场已成为京东新增长引擎。在随后的财报电话会上，徐雷透露：“京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；我们现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市；按照收货地址来看，整体用户里面，超过一半来自于低线城市。” 

数据显示，京东618累计下单金额达2015亿元，同比增长近27%；其中，低线级市场的下单金额同比增幅达全站2倍。高质量消费成为低线市场的鲜明趋势。

在「零售氪星球」看来，过去几年，拼多多们让人们意识到一个巨大的“下沉市场”，也完成了对“下沉市场”网购用户的教育。但这个市场的消费者潜力巨大，也会分层，也会进化。一部分人的消费理念会向一、二线城市靠拢，接受服务和品质相对更好的零售和电商平台。这也是为什么今天淘宝和拼多多的用户重合度高达70%以上的原因。

所以，不妨有这样一种推测：拼多多开启了“下沉市场1.0”阶段，吸引了大量电商边缘人口，实现了“量”的增长；那么，也会紧随一个“下沉市场2.0”时代，对“质”的提升将成为各大零售巨头发力的焦点。无论零售的形式怎么变，本质不会变，在供应链和体验上具备优势的零售商不会退潮。

一些市场调研报告也印证了这样的趋势，易观的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，虽然对价格的关注高于一、二线城市，但下沉市场用户最看重的同样是商品质量和品质，这点和一、二线城市用户别无二致。

来源：易观《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》

此外，服务方面，物流速度成为了“下沉市场”消费者最关注的要素。

来源：易观《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》

10年前，淘宝培养了国人网购习惯，随后京东等电商平台以优秀的商品品质和高效的物流服务快速崛起，在推动行业整体向规范化、品质化发展的同时，也为中国一二线城市的消费升级做出重要贡献。10年后，一切似曾相识，在以拼团模式完成对网购的初体验后，“下沉市场”用户的消费升级需求将被彻底激发。

从一、二线城市到小镇，从互联网原住民到银发族，每个人的起点或许不同，但消费观的发展方向必然是一致的。更有品质的商品、更优异的服务是所有人的追求。所以，从来就不存在所谓的“消费降级”。

未来，当互联网渗透率进一步提升，当“移动互联网”原住民日渐成熟，横跨在不同群体之间的“数字鸿沟”终将被慢慢填平。“下沉市场”也一定会迎来从拼价格到拼品质的进化。

下沉市场2.0时代的竞争，再度回归到零售本质，即：从拼营销回归到拼产品、服务以及供应链管理中。