银河证券:打开互联网金融思维的魔盒

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来源丨阿里研究院


近些年,很多证券公司纷纷设立“互联网金融”部门,推出创新业务:开通手机APP、网上开户、网上交易、开设网上商城售卖理财产品、与互联网公司合作导入流量。但整体券商经纪业务转型一直滞后于市场趋势和客户需求。证券平台在互联网化过程中也遭遇了多瓶颈:金融产品的复杂性是否适应互联网的标准化原则?现有社交平台的模式是否可以直接嵌入?导流模式有效性?如何提高客户的体验?为满足客户需求,证券公司纷纷踏上新一轮的探索之路。其中,传统老牌券商银河证券凭借开放思维和积极尝试,在客户运营和产品营销这块积累了不少宝贵经验。

银河证券是老牌国企券商,曾经是证券行业老大,但近几年行业排名和市场影响力有所下降。受互联网冲击,银河证券面临几个主要挑战:

通道收费模式受挤压;牌照红利下降(银河经纪业务占80%左右,佣金从千3到万3的变化使得银河受到不小的冲击);

综合金融服务升级(用产品和资管来弥补),包括投顾收费、服务签约等,意在弥补经纪业务市占率的下滑,但效果并不是很好;

积极进行国际化尝试,但目前为止境外机构收入贡献较低。

证券行业各业务条线收入占比及变化表明经纪业务持续下滑

在互联网化转型的背景下,行业各券商对于产品的普遍做法是线上+线下协同。但证券行业的业务特性相对独特,相比银行业务(产品和服务标准化程度高),证券行业更类似于零售类客户,各种客户需求非常多,而且前端客户需求一直在变化,不断有复杂的金融衍生产品交易出现(如现货期货交叉套利、跨市场套利等),这些都对IT部门形成巨大压力,要求IT部门对业务理解非常深刻。

基于数据和客户中心的理念,银河证券与阿里云携手,启动了全面合作的首个项目——数据智能化体系建设咨询项目。希望能够逐步加大线上热卖产品的营销、推广、交易和运营。基于大数据的积累,通过数据模型动态监控线上营销活动的效果并分析原因、及时调整,以期用最低的成本覆盖更多的优质客户。

求变:金融行业的互联网转型如何创造新价值

银河证券信息技术部副总经理华阳介绍说,“传统券商之前一直关注的是高效安全的完成交易,这个是金融IT的最高使命。在传统的证券行业环境中,我们对客户体验关注的不多,但现在市场环境和客户习惯变了,我们也要跟着变化。”

起初,银河证券对互联网转型的理解并很清晰,阿里项目组密集组织了24场阿里各个领域专家的经验分享活动,再和银河证券方面密切合作,共同推进项目从顶层设计到场景落地的具体实践(期间为了保证银河人员的充分理解和亲身体验,双方的项目讨论会议达到日均2.5次)。项目逐步打开银河证券互联网金融思维的魔盒,双方对具体方案进行收敛拆分,最终形成五个优化方向(APP优化、智能营销、智能运营、数据中台、标签体系),阿里云项目组常驻在银河证券一线,与客户一起讨论、熬夜、加班、共创,按计划共同推进银河证券互联网化的具体实施。

创新:以数据为中心的互联网转型新模式

在促进银河证券互联网化思维模式构建的同时,让客户更重视数据和客户服务以及营销的全链条关系以外,阿里项目组也对客户画像的标签体系进行了规划,共规划梳理出700多个客户标签,此外,对APP首页界面以及相似K线功能优化的落地进行了有力的支撑,通过深度学习算法应用,将相似K线的运算速度提升了70倍,开发效率提升15倍。针对智能营销,阿里团队将银河的营销模型体系进行了系统化的梳理,把之前散点式、作坊式的建模方法,替换成了系统化、工业化的营销建模体系和评估体系。总共建立了三个模型大类,覆盖7个产品类别和多种产品期限,并通过提高模型的复杂度,在测试数据中将模型的预测命中率从60%+提高到了90%+。这些都让互金部信心大增,立刻决定利用这些模型结合在售产品在2018年下半年进行智能营销的实施推广。当年10月底上线后,互金部理财产品的销量增长了404%。

项目组还帮助银河证券通过数据实现智能运营,将之前积累的用户数据、交易数据、营销数据进行体系化梳理,借鉴阿里的互联网运营体系,实时监控APP用户的日活、月活率、交易情况及使用习惯,及时调整APP功能排序以满足客户需求。成功使得网上开户用户的流失率从30%下降到19%。强化线上线下联动,成功在3个月内将休眠客户激活10%。而这些都建立在以数据中台为基础的数据运营上,银河证券对项目的整体推进和落地实施效果都非常满意。

银河证券IT技术团队(超过100人)在行业内研发能力排名靠前,但之前技术团队的定位主要是强调交易类的功能(快速、安全、有效)。客户分析也是依据客户静态资料的分级分类,并没有基于标签模型、基于客户数据做动态分析,对用户的全面分析及预测分析偏弱。这次项目的实施,让技术团队的互联网视野更加开阔和清晰,也更重视数据的价值以及关联性。通过对数据的重新认识,把IT部门从纯后台移到中台甚至中台偏前,更加贴近一线的支撑,这在业内亦属一种积极的尝试。

变革:组织转型加聚焦客户和产品

与之相匹配的是,基于互联网化的影响以及战略调整,银河证券公司的组织架构也在规划调整中,从业务层面最终将形成三大部门:客户中心、产品中心、机构服务部。更加重视客户和产品的标准化,以及客户营销和产品的推广。而从IT技术层面的组织调整,将会是更互联网化的响应,即五大中心的建设:客户、产品、交易、数据、服务。阿里的项目实施使得这几个中心的之间的职能和关系更加清晰。技术层面的五大中心构成一个大中,支撑银河证券公司的整体互联网化,支撑渠道端的营销和服务。目前公司整体组织架构的优化调整正在逐步的落地过程中,组织架构的变化助力银河证券变得更敏捷。

飞跃:经纪业务向数字化、智能化的新零售业务转型

未来的规划中,银河证券希望把纯线上产品的销售比重提升到20%。此外后续数据中台的能力构建,精细的客户画像、高匹配的产品组合、客户营销使得对投顾工作室的智能化支撑成为可能,也能够进一步帮助客户实现收益的增长。

未来,证券公司都将逐步走向更低成本、更高效的,以客户为中心的数据化运营之路。证券公司的服务模式将从线下传统金融转向线下和线上有机融合、甚至线上为主的智能金融模式,最终各家公司的发展有望从同质化竞争走上多领域、差异化的竞争之路。

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zhangsan
首席数字官
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首席数字官(Chief Digital Officer),让数字化转型的趋势洞察、前沿科技应用、模式创新、优秀案例、领军人物,变得触手可及。首席数字官是锦囊专家旗下的新媒体平台,汇聚万名平台专家智慧,成就CDO!

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