星巴克中国VP首次解密:世界最大星巴克上海烘焙工坊店的数字化创新在哪儿?

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导读:
1、星巴克的创新就是不断提升咖啡品质,提升客户在店里的体验。

2、创新就是让一个企业不断提高和客人之间的连接。数字化给星巴克提供另外一个空间去连接客人——星巴克第四空间。

 3、引导式、全方位的点单模式以及技术所支持的模式是星巴克上海烘焙工坊店店最大的创新,是整个店面最重要的部分。

4、支撑星巴克上海烘焙工坊店的数字化系统有20+个。

之前,「零售氪星球」有报道,从1.0、2.0到3.0咖啡烘焙工坊衍进,全球最大最知名咖啡连锁企业星巴克近5年的店铺迭代更新和零售+科技的务实应用,是线下零售的“数字化转型”的典型样本,很有看点。

在中国连锁经营协会上周在深圳召开的2018年中国零售数字创新大会上,星巴克中国信息技术副总裁李磊分享了其全球最大店铺——星巴克上海烘焙工坊店的数字化应用现状。

星巴克上海烘焙工坊店是星巴克数字化转型的最集中应用,代表了星巴克门店最新数字化转型应用现状和趋势。「零售氪星球」对其分享内容进行了整理和编辑:

星巴克上海烘焙工坊店是美国以外的首家“臻选咖啡烘焙工坊”(Reserve Roastery),全球25000家店当中最大的一家店,这家店有3万平方英尺(约合2787平米),2017年12月5号开张。

从1971年星巴克在美国西雅图开出的第一家店,到今年几十年,星巴克已有全球25000家店,这个过程并不平凡。

星巴克把2008年到2018年的10年作为着力创新的10年,这是因为,星巴克在2008年前走过一段稍微挫折的道路,快速扩张,再加上金融危机,星巴克走到非常困难的境地。

所以,星巴克创始人霍华德·舒尔茨回归以后重新确立生存法则:一个企业在一个市场危机和竞争的环境中,到底如何生存与发展,那就是——创新。

星巴克这样的咖啡企业,创新应该在哪儿?就是提升咖啡品质,提升客户在店里的体验。

不断升级的星巴克门店

星1.jpg星巴克的店型金字塔

这个金字塔是反映星巴克25000家店不同的定位,金字塔底座最多就是在全世界各地,包括在中国几千家店中最多的一种,也就是普通门店,你走进去以后,店面不大,有两台收银,有咖啡师跟你交流,简单交流中帮你制作咖啡,咖啡豆也是星巴克自己采购的比较大众的。

星巴克认识到光有普通门店是不够的,很多顾客喜欢喝手冲咖啡,所以,星巴克在一些店里开放特别手冲咖啡器具,也就是提供臻选咖啡的门店(Stores with Reserve Presence),在普通咖啡店里面有柜台,有一个角落,安排了手冲咖啡器具。

还有就是臻选体验吧(Reserve Bars),一个普通的店有手冲咖啡,但提供甄选咖啡豆,小众咖啡。这些咖啡豆在专门产地里产量非常小,由星巴克全部统一采购,特殊烘焙。

再上面就是专门的臻选咖啡门店(Reserve Stores),咖啡选择更多,在很多城市里都逐步看到。

整个金字塔顶端就是星巴克烘焙工坊(Roastery),星巴克上海烘焙工坊店是全球第二家,这家店的特色是将烘焙整个作业的过程,也就是把一个工厂搬到了市区。

星2.jpg上海星巴克烘焙工坊一角

实际上,开星巴克烘焙工坊(Roastery)过程就是创新,非常困难,无论在美国还是中国,突破了非常多传统法律法规,尤其是对于在市中心闹市区,在一个普通消费场合里进行生产的突破。

创新就是让一个企业不断提高客人和你之间连接的重要地方。

星巴克上海烘焙工坊最大的数字化创新在哪儿?

星巴克上海烘焙工坊店的目标和普通店不太一样,规模很大,售卖东西非常多,所有咖啡豆都是臻选的。

星巴克为什么要开这么大的门店?有四个目标。

一是传播更多咖啡知识和咖啡文化。从巨大的筒灌,还有咖啡豆流转的过程,以及各种不同咖啡的器具,通过数字化的技术,用比较生动的方式向喜欢咖啡的客户传播知识。

第二个就是引导式、全方位的点单模式以及技术所支持的模式是这家店最大的创新,是整个店面最重要的部分。比较而言,AR只是吸引眼球,是第一次非常粗浅、不成熟的尝试。

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进入星巴克上海烘焙工坊店,会感到非常震撼,面积非常大,是整栋房子,从一层到二层,除了卖各种各样咖啡,还有巧克力、蛋糕,还有各种其它饮料,还有披萨类。

星巴克的目标是不要让柜台锁住客人,过去大家对于星巴克最大抱怨就是排队人太多了,咖啡师不断跟你讲,还要卖卡,体验不是非常好。还有很多冷冰冰的机器背面对着消费者的正面。

星4.jpg上海星巴克烘焙工坊一角

所以,星巴克要解决这个问题,通过店里无线网络和无线设备的引入,解决了引导式全方位的体验。

所谓引导式,不是简单由客人自己拿手机到店里面点,而是由咖啡师引导的,这样解决了整个店里很混乱的局面,混乱就是因为品类非常多,人非常多,多产品、多人、多服务交叉的问题。

第三,星巴克上海烘焙工坊店里,第一次在星巴克全球体系里,尝试了线下与线上打通的体验。中国电商发展非常快,天猫店客人也非常多,可以运用物流体系可以简便、快速的将客人在店里看中的商品,无论是作为礼品送给朋友,还是送出到他自己家里都可以实现。

最后,就是利用社交平台分享。支撑这种业务的有很多技术,比较吸引眼球的就是AR。虽然只是一家店,但是系统有20多个,从后台的系统,从管理生产的系统到ERP系统,到人力资源管理系统,甚至于门口客人素质的问题。

星巴克上海烘焙工坊店是在市中心非常繁华,对于交通安全要求非常高的地方,政府和交通方面要求非常高,星巴克和政府联合起来,以预约的平台相连接,进行预约,在店内都有显示屏可以显示出客人的素质,会引导大家哪些吧台和区域会相对空一些。

所以,AR只是当中非常小的一个部分,真正最重要的就是运用了今天零售硬件和软件带来的能摆脱传统硬件POS很好的体验。

星巴克在全球有25000家店,中国目前有3300家店,大概在未来五年,星巴克会在中国开到5000-6000家店,星巴克不会把我们的投资和所有的精力只放到一家吸引眼球的地方。

更重要的是,数字化或者科技投入最终使企业能得到全面发展,所以,创新是星巴克走向未来,不断提高客户体验的必由之路,它是驱动力和手段,创新不仅仅在于技术,我们还是要回归任何一个企业的本质,你是做什么的?

门店创新是一个核心竞争力

星巴克作为国际企业,不是传统中国人的饮品,如何将星巴克在这个市场上,在这个国家里,让越来越多的人喜欢,吸引来到星巴克,在售卖和服务的产品方面,也是需要提升的。所以,星巴克尝试了很多不同的餐期可以吸引客人的地方。

不仅如此,很多人问,星巴克今天开了很多星巴克店,在中国传统地方有很多建筑,怎么融合西方文化和中国文化之间的关系,中国所有店面的设计,完全是围绕它的环境所做的。非常富有中国传统文化特色店的设计,是完全融合在这些建筑和周围的环境里边的。

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星巴克武汉新天地星巴克臻选店

所以,要去创造更加多的前卫,完全不同于传统东西的设计。门店设计创新是整个星巴克中国团队在全球乃至在全球企业的范围里面做得最好的一支团队。

烘焙工坊店旗舰店作用在零售行业里是毋庸置疑的,星巴克非常清楚的知道一家好的旗舰店的吸引力,对于品牌的正面影响力,包括对销售的支持性是非常重要的。

星6.jpg嘉里中心星巴克
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三里屯太古里星巴克

嘉里中心、北京三里屯两家店都是地标性的,最新的上海迪斯尼乐园,是像剧院一样的,进去就像进到剧院一样,非常大的体量。在这样的店里,无论是建筑本身、灯光设计以及所有环保材料,包括售卖的全部是臻选咖啡,给消费者在普通星巴克里完全不同的体验,这种体验才能使星巴克不断的增长。

数字化连接——星巴克提供的第四空间

回到数字化,数字化是给星巴克提供另外一个空间去连接客人。星巴克发展核心的地方,不仅仅在于咖啡,星巴克非常清楚地知道,很多人都能够做咖啡,在欧洲、美洲有非常好的咖啡店,他们做的咖啡非常好的。

但星巴克有一个比较大的特色,无论开多少家店,都把人与人的连接放在一起,所以,无论在过去传统的,是会员制,还是过去没有任何会员制之前,星巴克靠人与人之间交流的连接,一直到今天技术给我们提供第四空间。


星8.jpg星巴克“用星说”小程序

在中国过去的4到5年里面,虽然星巴克起步比较晚,但是比较快速完成星巴克在美国十年完成的工作,星巴克中国在手机应用方面,新浪博客、腾讯微信以及天猫店——作为品牌商和其他平台公司进行合作,以及运营他们的能力进行与客人连接的地方。

另外,星巴克中国花了两年的时间酝酿实现,希望满足中国最传统的,大家最常见的送礼需求。中国最常见的现象是送礼,结婚、过节、朋友之间都有送礼的好习惯,但是没有非常好的平台和方式没有界限分享。

所以,去年,星巴克很巧地与和腾讯微信平台推出“用星说”社交礼品平台,非常简单,每一个人只要在这个平台上面可以选中任何一张你喜欢的卡,无论是“谢谢老师”,还是“给你一个朋友”,或者是一个节日,非常方便地可以选中一个卡送给他,还可以拍视频,可以直接送给他,这个是非常方便的尝试。

 星巴克最关注的7个科技趋势

上面,对星巴克中国在数字创新上面的思路,是非常简单的回顾,告诉大家从2011年到2017年,星巴克中国做了很多事情,但远远不够。

星巴克中国在科技上的创新不是非常快速,当然,星巴克中国有一些自己的考量,比较稳妥,更加侧重做一件事不违反企业本身的价值和传统文化方式,不仅仅要快,要方便,我们依然要保持和朋友们的连接。

但是,这不等于我们就不做,面向未来,我们有哪些科技领域会特别关注?

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星巴克特别关注大概7个科技趋势,包括视觉、语音、区块链、大数据、机器学习、人工智能和AR/VR增强现实技术和虚拟现实技术。

这些科技不仅仅帮助解决如何获客,解决流量的问题,还有个性化精准营销的问题,星巴克中国同样要花更大的力气解决内部企业效率的问题。

目前,星巴克有3000家店到5000家店,好几万员工了,将来8000到10000,整个企业规模是相当巨大的,规模的增大对于企业管理的复杂性将会是几何型的增长,如何运用科技的力量,比如说人工智能、机器学习去提高我们的服务能力,同时减少人员的投入。

星巴克中国是否有办法运用区块链技术和平台、方法、理念来解决我们食品安全的全锁链追踪的问题。

星巴克中国是否能够通过视觉和语音技术更加好的把客人和店连接起来,未来有很多事情可以做。


文章为「零售氪星球」原创作品,作者: 妮可,转载文章请添加微信:8735271

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