互联网+营销模式创新,看“百年长安”如何推动渠道数字化变革

  • 首席数字官

  • 2019-09-26

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文 | 穆希雨  编辑 | 付媛媛

来源 | 首席数字官

长安汽车作为我国传统制造企业,也是西南地区重要制造业企业之一,近年来在数字化营销转型方面备受行业认可。在2019中国(西南)企业数字化转型与创新峰会上,重庆长安汽车股份有限公司新营销业务部IT总监穆希雨发表了以《长安汽车的数字化营销转型实践》为主题的演讲。

他认为,长安汽车的数字营销,重点从业务在线化、门店数字化和数据智能化三个方面入手,分别实现了四个在线,即:员工在线、产品在线、客户在线和管理在线;实现门店管理数字化,打造透明化门店;实现用户体验数字化,让店面更懂客户;实现数据驱动管理变革,即‘现状可见、问题可察、风险可辨、未来可测’。

以下是「首席数字官」根据演讲内容整理而成,略有删节:

重庆长安汽车股份有限公司新营销IT总监穆希雨

图片来源:首席数字官

长安汽车有近10万名员工,全球有19个生产基地,36个整车及发动机工厂,是一家有着150多年历史的企业,虽然历史悠久,却有一颗躁动的心,有一颗创新求变的心。

与时俱进,历经三次创业

百年长安,历经三次创业

图片来源:首席数字官

长安汽车经历了三次创业,每一次创业都是脱离自己的舒适区,打破舒适的边界。第一次创业是1984年由生产军工进入到微车领域;第二次创业是2006年进入到轿车领域,长安第一款轿车奔奔上市;第三次创业在2017年启动,大数据、物联网、AI、5G新技术带来新一轮的技术革命,深刻影响每一个行业,包括汽车行业,长安汽车由此提出了第三次创业,其目标是将长安汽车打造成为智能出行科技公司。

长安汽车2018年成立新能源科技公司,发布香格里拉计划,计划到2025年全面停售传统意义的燃油车,还发布了智能化战略,和腾讯合作推进智能化的发展,在出行领域有长安出行和T3出行(一汽、东风和长安),用百亿资金打造出行市场,目前已经在南京上市,即将进入重庆。

长安汽车通过“互联网+”推动第三次创业,取得了一些成绩,比如:六年国资委登高计划A级企业、首批通过两化融合管理体系认证、首批智能制造示范企业、2017年服务型制造示范企业。

互联网+营销模式创新,推动渠道数字化变革


长安汽车的数字营销

图片来源:首席数字官

长安汽车的数字营销主要是通过互联网+营销模式创新,推动渠道的数字化变革,重点从三个方面进行推进:业务在线化、门店数字化和数据智能化。


业务在线化

图片来源:首席数字官

业务在线化:实现四个在线,员工在线、产品在线、客户在线和管理在线。“在线”就是人机合一,移动互联网的发展使在线成为可能。实现四个在线,技术是基础,建立内生动力并赋能是关键。

第一是员工在线。员工在线是面向客户的在线,不是面向老板的在线,我们的客户找到员工或顾问,就像老板找到员工一样方便,就真正实现了员工在线。要做到畅通和专业,能够第一时间解决客户的问题很重要。长安汽车在这方面做了一些措施,比如,搭建了SCRM系统,在线上建立了一二十个客户接触的点,7×24小时为客户服务,还搭建了技师在线,让真正有能力的技师专家直接面向客户解决问题等。

第二是产品在线。汽车行业的产品跟其他行业有不同的特点,产品展示一定要详细,让客户了解到有哪些优惠,可以像买手机一样快速的下单交付,形成闭环很重要。长安汽车做了两大尝试:自建电商平台和长安云店。各个企业都在推进全渠道营销,不仅要占领天猫旗舰店、京东旗舰店、汽车之家旗舰店,还要自建电商平台,因为用户在京东、淘宝上买东西,他只是一个过客,只有自建电商平台才能把客户沉淀下来,形成私域流量。另外,长安云店打造24小时不打烊的线上商场,客户可以看车选车,一对一咨询销售顾问等。

第三是客户在线。当员工在线和产品在线之后,就具备了客户在线的基础,首先要占领微信阵地,包括单个加微信或社群营销等。此外,长安汽车还推出了经纪人计划,推荐购车享千元现金,目前来看取得的效果非常好,在部分店里这种方式成交已经占了三分之一。长安汽车已经有几十万辆车搭载了车联网系统,实时在线,增加了和客户直接接触的渠道。

第四是管理在线。关键点在于赋能和约束,通过一系列的手段提升员工的能力,提升整体的协作效率。以前长安汽车做了多个大而全的系统,但是用管理的思维做的,怎么管好经销商和客户,最终实施的效果一般,现在推进一些小而美的应用,取得了非常好的效果。比如,试乘试驾,以前去4S店试乘试驾,会让客户出具驾驶证,把驾驶证拿去复印,然后签协议和合同,需要十多分钟,现在通过微信的小程序扫码,客户的身份证通过OCR识别,在线签订协议,一分钟就能搞定,大大提升了工作效率。

门店数字化

图片来源:首席数字官

门店数字化:实现门店管理数字化,打造透明化门店;实现用户体验数字化,让店面更懂客户。

长安汽车部分门店已经实施了人脸识别、远程巡店等应用,通过人脸识别可以知道哪些客户什么时候到的店、老客户和新客户的比例、男客户和女客户的比例等,甚至客户到店之后,信息会推送到专属的销售顾问,进行差异化专属服务。远程巡店对门店5分钟内进行巡查,如果发现产品或者是陈列有问题,可以快速的下发整改。热力图可以感知到客户对哪个车子最感兴趣。这是门店管理的数字化,实现店面管理数字化,强化终端管控。

在长安汽车的每个店里都有65寸的触摸大屏,把产品进行了数字化展示,因为车的种类有很多,产品数字化一方面解决了店里不可能摆那么多产品的问题,通过展示可以直观的查看每一个产品。另一方面解决了销售顾问话术的标准化问题,把产品的亮点和竞品对比等都浓缩到上面。这是用户体验数字化,让店面更懂客户。

数据智能化

图片来源:首席数字官

数据智能化:实现数据驱动管理变革,“现状可见、问题可察、风险可辨、未来可测”。

长安汽车建立了CA-DDM大数据平台,CA指长安,DDM指数据驱动管理,将3100万客户的数据、上万家网站互联网的数据、企业内部百多个系统、几十万辆车联网的数据整合到大数据平台上。整合只是迈出了项目的一小步,第二步是数据治理,数据有问题,结果肯定是灾难性的,所以在数据治理上花的精力也是非常大的,长安汽车内部也提出一个口号,像抓产品质量一样绝情抓数据。第三步是运营,平台建好了只是完成了十分之一,重点是能不能运营好,所以长安汽车成立了专职的运营团队,持续完善运营机制。

目前,CA-DDM月均访问近30万人次,12大领域广泛应用,推动60+项管理改善,在企业内部形成了看数据、信数据、用数据说话的文化氛围,基本实现“现状可见、问题可察、风险可辨、未来可测”。

小D带你看汽车论坛暗战

图片来源:首席数字官

下面,分享两个案例。第一个案例是小D带你看汽车论坛暗战,是员工花业余时间做出来的。数据来自于DDM平台,2017年6-11月,统计了四个自主汽车品牌在汽车之家、易车网、太平洋和爱卡上的情况,发现A品牌在各类题材都比较抢眼,包括产品对比、厂家活动、游记、维修保养等,D品牌发力游记帖。大家最关注的帖子是车模类,车模类别用户回帖量最高,车模TOP15热帖,A品牌占了一多半。总体来看,A品牌拼多元,B品牌拼颜值,C品牌拼气质,D品牌拼真实。这样,大家就看到了平时看不到的很多东西也可以有很多启发和下一步改进的思考。

增换购车,实现精准营销

图片来源:首席数字官

第二个案例是增换购车,实现精准营销。2017年12月有一款新车上市,通过大数据平台建立增换购的模型,筛选28万个目标客户进行精准的营销,总计花费1万元,实销成交几千万元。并构建增换购模型,定期输出17个车系增换购目标客户名单,实现精准营销。

长安汽车数字化转型总结

图片来源:首席数字官

总结一下,长安汽车的数字营销从三方面入手,业务在线化就是实现员工在线、产品在线、客户在线和管理在线。门店数字化是门店管理的数字化和客户体验的数字化。数据智能化是数据驱动企业的管理变革。

企业的数字化转型要做到四点:

第一,坚持一把手工程,无论是信息化转型还是数字化转型,成功的背后和一把手的重视程度直接相关。

第二,这是一个数据的时代,数据太重要了,是企业资产的一部分,数据一定要真实有效的数据,就像抓产品质量一样绝情抓数据。

第三,从客户中来,到客户中去,做项目不要经常坐在办公室里跟业务部门打交道讨论方案,更好的方式是到客户中去,看客户在干嘛,客户想要什么。

第四,坚持学习借鉴跨行业的最佳实践,多对标快消品、家电、手机行业,目前的家电、手机行业营销模式可能就是汽车行业明天的营销模式,可能有一天大家就像买手机一样方便买到一台车,晚上吃着火锅唱着歌下个订单,第二天爱车就开到家门口了,我想这一天会实现。

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