王兴身家暴涨61亿港元 美团何以兼得鱼和熊掌?

  • 零售氪星球

  • 2019-10-10

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文丨赵 骐

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

每次美团点评的股价创新高时,互联网圈都会冒出一波“BAT变ATM”的风声,想要印证4年前马云关于“中国互联网三强格局”的那条预言中的M是此而非彼(蚂蚁金服或小米)。

但每一次,美团点评的后续表现都使吃瓜群众大为失望。无论是经营状况,股价走势,多有反复,表明它远未迎来真正的曙光。

2019年这个十一黄金周,美团点评股价再次走强。截至10月9日下午收盘,这家互联网巨头的股价为89.45港元,市值5188亿港元(约合661亿美元),仅次于阿里巴巴(约4382亿美元)和腾讯(约3940亿美元),让美团从京东、拼多多、百度、网易构成的中国互联网第二梯队中脱颖而出,完美跻身国内第三大互联网巨头。


这一价格比美团点评今年1月40.25港元的低点高出122.2%,如果按11.4%的持股比例计算,王兴的身家从9月30日的529.6亿港元飙升至10月9日的591.4亿港元。

这说明什么?只过了一个黄金周假期,你天天叫外卖把自己吃胖,但让王兴的身家暴涨了超过61亿港元。

股价能在10个月内翻倍的动力来自美团业绩的持续优化。复盘美团上市以来的表现,「零售氪星球」发现,通过拓展在线营销(广告)业务,美团得以兼顾盈利和市场份额。用户下单频次增长是他们继续保持市场份额领先的重要因素。此外,在和阿里饿了么的竞争中,美团的优势可能还会越来越大。

01

在线营销成新增长点 阿里的狙击未奏效

阿里巴巴2018年5月并表饿了么,10月成立本地生活服务公司,12月口碑纳入合并报表。财报也随即产生新的变化,自2019财年起(2018年4月),“本地生活服务”(Local consumer services)在阿里巴巴财报正式登场。

由于本地生活服务所涉及的业务和美团高度重合,阿里单独列出“本地生活服务“的目的或许是为了打压当时即将登陆资本市场的对手(美团2018年9月上市),方便投资人直接对比美团财报。在其原先构想中,一旦饿了么披露出强劲的增长数据,势必会对美团的高估值造成冲击。(如果上述猜测成立的话,飞猪、哈啰单车等可能都会在将来并入本地生活服务)

2018年11月,饿了么新零售业务负责人熊斌在接受访问时说:“这时候拿多少钱去打它(美团)都是非常划算的。饿了么之前在新零售的投入其实不太大,因为对手是一家上市公司,它这半年的日子其实很难过,你要么要利润,要么要市场,你要利润我就打你市场,你要市场我就打你利润”。

当时饿了么的投入确实很大,先是针对用户的夏季攻势,补贴高达30亿,然后是2019年年初支持商家的暖冬计划。但实际效果并不理想,美团既没有掉市场份额也没有掉利润。

多家机构的数据表明,美团的市场份额在扩大。

DCCI的《网络外卖服务市场发展研究报告(2019Q1)》显示,在2019年第一季度,美团外卖市场份额达到64.6%,饿了么/饿了么星选合计份额为33.9%。去年8月,双方的市场份额分别为63.3%和35.3%。

Trustdata的数据也展示类似结果,其《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示,美团外卖市场份额在2季度进一步扩大至65.1%,较去年同期上涨6.1个百分点。饿了么和星选合计的市场份额则从39%下跌至32.8%。

来源:Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》

美团外卖市场份额的增长并不是以牺牲利润为代价,这是其股价得到资本市场认可的重要原因。财报显示,2019Q2美团外卖业务实现经调整经营溢利,毛利率达到创新高的22.3%,比去年同期上升6.5个百分点;变现率也从去年2季度的13.1%提高至13.8%。

来源:美团财报

一般来说,变现率的提升意味着商家负担的增加,这本应会促使商家离开平台,导致市场份额下跌,也就是熊斌所说的,美团只能在利润和市场之间选择一个。

但事实证明美团很好地在两者之间找到了平衡,商家并没有大规模撤离。2季度平台活跃商家规模达到590万(不完全是餐饮外卖商家),比去年同期增加80万,市场份额也因此稳步提升。

熊斌判断错误,很重要的原因在于推动变现率提升的并非佣金上调,而是在线营销服务(广告)收入的增长。

2季度,美团在线营销服务实现营收36.3亿元,同比增长73%,远高于39.2%的佣金增速。财报披露,基于对餐饮外卖行业的了解,美团开发了创新的在线营销服务产品,帮助商家增加对潜在消费者的曝光度及提高他们的营销效率,进而获得了更多餐饮外卖商家的青睐。

换句话说,外卖业务变现率的提高源自美团对服务的持续优化,为商家创造更多价值,而非简单粗暴的提高抽成。美团也因此解决了市场份额和利润间的取舍问题。

02

美团的外卖领跑优势或持续扩大

9月23-24日,阿里巴巴2019年投资者日上,阿里官方首次披露了饿了么口碑的用户规模等数据。截至到2019月6月,饿了么口碑年度活跃用户2.45亿;过去12个月的本地生活服务GMV同比增长40%。

来源:阿里资料

饿了么的这份成绩单算好吗?「零售氪星球」整理相关资料,和美团外卖进行对比后发现,饿了么目前的用户规模接近美团2018年4月的水平。

来源:美团招股书

上图显示,截止到2018年4月底,美团外卖交易用户为2.56亿。同时,外卖用户占美团整体用户的比例大约为75%。

截至到今年6月,美团平台交易用户达到4.2亿(包括外卖、酒店、出行等所有业务),以75%估算,其中外卖用户规模应该超过3亿。

由此可见,饿了么的用户体量大概是美团外卖的82%,差距并不大。但为什么饿了么的市场份额只有美团的一半左右?由于客单价不可能差很多,用户的下单频次必然是造成市场份额悬殊的核心因素。

美团作为外卖领域的后进入者,高频打低频是其后来居上的重要利器。现在看,这一武器依然奏效。

截至6月底,美团平台每位交易用户平均每年交易笔数达到25.5笔,较去年同期增长19.2%,增速超过同期的用户增长(18.4%)。


王兴在7月29日宣布美团外卖单日订单量突破3000万单。日订单量破2000万单的日子是2018年5月19日,也就是14个月前。

至此,「零售氪星球」发现了一组非常有趣的数据。2019年6月,美团外卖用户数量约3亿(根据前面的估算),比14个月前(2018年4月)的2.56亿增长17.2%。而几乎在同一时间,他们的日订单量却从2000万单(2018年5月)增长至3000万单(2019年7月),增幅达到50%。可见单位用户的下单频次有大幅增加。

不仅如此,美团外卖的优势可能还会继续扩大。截至到6月底,过去12个月阿里巴巴本地生活服务GMV同比增长40%。美团外卖同一时期的交易额为3289亿元,同比增幅42.1%。换句话说,体量更大的美团在增速上也高于饿了么。

也难怪饿了么CEO王磊最近接受采访时,一改去年的雄心壮志, “市场份额已经越来越不是我们关注的核心”,数字化下沉才是饿了么现在的战略核心。

在外卖市场的较量中,美团已遥遥领先。

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