“智慧服务”从这里开始 首旅集团数字化转型初战告捷丨数字化转型新案例

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文丨唐洪涛  编辑丨鹿普禾

来源 | 首席数字官


处在一个消费升级的时代,面客服务企业该何去何从?

作为中国北方最大的旅游商贸服务产业集团,首旅集团对于时代的变化无疑是感受深刻的,经过在消费服务领域10多年的摸索,首旅集团提出了“中国服务”的概念,并诠释为“国际水平、本土特色、物超所值”;2018年,恰逢首旅集团成立20周年,新的征程已经开始,首旅集团又进一步提出了打造生活方式服务业产业集团的整体战略。

“中国服务”的实际效果如何呢?首旅集团自主研发的首客首享平台给出了答案:这个诞生于2018年2月的线上营销和集客平台用了一年时间,会员人数就突破了1000万人;端内运营活动200次以上,累计实现线下导流超过140万人,市场反响强烈,会员广为认可。

那么,首旅集团提出的“中国服务”到底什么样?基于互联网、大数据的平台是怎样让这一概念变成现实的?作为首客首享平台与“智慧服务”的专项开发与运营公司,北京首旅慧联科技有限责任公司又有哪些心得体会?为此,“首席数字官”采访了该公司CEO池煜。

图片1.png 北京首旅慧联科技有限责任公司CEO池煜
来源:北京首旅慧联科技有限责任公司


初心:“领头羊”积极应对消费升级,首倡“中国服务”概念 

创立于1998年2月的首旅集团经过多次大规模资产重组和业务整合后,已经成为旅游商贸服务业的“领头羊”,构建起了集“食、宿、行、游、购、娱”六大旅游要素以及“文旅”、“航旅”于一体的“6+2”产业布局,在海内外共拥有132个知名品牌,近500家控股参股企业,旗下拥有“首旅酒店”、“王府井”、“首商股份”、“全聚德”四家上市公司,业务版图覆盖全国400个城市、7000余个门店,每年服务接待人次超过3亿人。

池煜透露,首旅集团早在2009年就提出了“中国服务”概念,进一步在2018年提出打造“生活方式服务业产业集团”。这是出于什么样的考虑呢?

中国已经进入消费社会,在这样的背景下,服务领域需要有新的理念作为支撑。首旅集团意识到,如果没有自己的线上能力,仅仅守着庞大又综合的线下场景、资源,就没有资本、能力与线上博弈,终究会受制于人。集团段强董事长高瞻远瞩,早在2009年就系统性地提出了“中国服务”的概念, 在产品打造方面诠释为:国际水平、本土特色、物超所值;在面客服务方面形成三大特征:聚精会神、充满激情、独具魅力。

首旅集团经过长时间调研发现,旗下132个品牌普遍处于“信息孤岛”的状态,彼此之间的客源是相互独立的。如何破除这种信息壁垒?尤其是受到线上互联网和线下网红店的冲击,许多品牌日子不好过,怎样避免单打独斗?整个市场都在推行数字化,首旅集团如何才能把各企业的资源、数据共享?

随着互联网的发展,通过线上移动端的能力,各种数据来源已经足够丰满,统合数据已非难事。首旅集团恰逢其时,抓住机遇,2017年7月立项研发“首客首享平台”,2018年2月,该平台上线。

破局:平台“扩、破、拆“,三招打破企业壁垒

池煜本人之前在互联网行业已经耕耘多年,先后任职于腾讯、大众点评等互联网头部企业。直到今天,对于首旅集团能够在短时间内把产品开发完成、推向市场、推向企业,他仍然抑制不住地激动:“这个项目是2017年7月份立项的,我们团队最开始时人数很少,只有30多人,到了那年12月,就忙得脚朝天了,每天加班加点。条件也很艰苦,很多人都是带着铺盖卷,晚上就在公司里凑合了。我们要赶在当年春节之前推出,亢奋、担心、紧张,每个人每天只睡四小时……终于,在2018年2月1日,平台试上线了。这是我们根据首旅集团当时六大业态的具体需求自主研发出来的。”

首客首享平台一出,便激起一片波澜,尤其是2018年6月底推出的第二期营销活动大大出人意料——2000份极具价格“杀伤力”的五星级酒店自助餐,上线仅90秒即被秒杀一空。

“当时我在外开会,突然接到公司电话,说是系统出大问题了,没货了,公司已经接到了客户投诉。怎么回事?我立刻往回赶。” 池煜回忆起那一刻依然历历在目,“回到公司一查,系统没有问题,原来确实是活动太火了,2000份自助餐确实在短时间内被秒杀了。”

据介绍,首客首享平台破除服务业痛点,主要使用了扩、破、拆三招:

扩:扩大会员规模,整合首旅各业态会员,形成共享客源云。通过首客首享平台,在不影响各企业现有会员体系的情况下,建立整体的首旅会员体系,并将顾客的消费阅历转化为消费资本,形成在首旅集团内通用的会员权益,形成群体后可以共享平台带来的群体红利,强化用户黏性。

破:打破行业边界,获取更广泛的资源与能力,充分发挥平台经济的多边性,不断汇聚首旅集团内外部的优质产品和服务资源,聚集更多的用户与企业,打造线上线下融合的智能经济体。

拆:拆掉企业间的藩篱,在统一的平台上实现面客,以商业综合体为核心形成生活方式服务业资源聚集地,打造首选生活圈,作为首旅集团自己的消费生态体系。

事实证明,首客首享平台收效显著,运行时间仅1年8个月,会员达到了1700万人,月活用户55万人。

池煜透露,首客首享平台的使用就是完成首旅集团的数字化转型,希望能在三年内帮助首旅集团将30%的线下交易搬到线上。“压力还是蛮大的。但是,今年中秋节的销售结果表明,部分门店单日的线上交易比例已经达到了48%,比我预计的效果好。“

首客首享平台的运行充分说明,在消费社会快速建立,产业互联网不断落地的今天,首旅集团具有巨大的线下场景优势。其中,品牌的丰富带来了线下消费场景的丰富,为首旅集团打造“生活方式服务业产业集团”打下了非常好的基础,形成了与生活消费相关的各行各业的生活方式服务业产业格局。同时,这些庞大丰富的线下面客点,吸附了庞大的消费群体。这些群体因为品牌形成了自然的分层,也形成了不同品牌间的流动。

而对于资源的调动与把控,国有企业有先天优势。首旅慧科公司的成立前后,首旅集团在体制、政策、经营等各方面都给予了支持,并通过年会、经营分析会、专题会、调研活动等各种形式在全集团宣讲,最大限度鼓励首旅集团线上平台的发展。而自2018年2月该平台上线至今,首旅集团所有企业都在进行线上线下融合的经营数字化转型,在“上下一盘棋”思想的指引下,通过民主决策,能够最有效的在系统内统合资源,形成变革合力,从而不断优化产业结构。

未来:着眼长远,让“中国服务”成为服务业新标杆

2018年初,首旅集团又提出了生活方式服务业和商业智能经济体概念,其未来20年的目标就是将该集团线下资源、场景、能力与线上能力进行融合,形成消费新生态。

首旅慧科公司作为生活方式服务业的线上载体,承担着推动首旅集团线上线下融合,以智慧服务形式践行“中国服务”,推动线下品牌企业的全面线下数字化改造和打造智能经济体的重大使命。

在已经拥有线上客源的基础上,首旅慧科将全部重心放到对线下品牌企业的数字化场景改造上,自研形成了具有完全自主知识产权的智慧服务产品体系,智慧服务-首选付产品已在首旅集团旗下50余家品牌企业、220余家门店上线。

池煜说:“我们的目标是着眼于整个生活方式的生态,并不仅限于首旅集团旗下的132个品牌。随着基础的发展和业务的扩大,我们今年逐渐引入线下数字一体化概念,包括数据的融合和改造。待这个平台逐渐丰满之后,我们会制定一个标准,提供一个可复制的工具,建立一种生态模式,向外推广,让外部的企业加入这个平台。我们可以关联到人,关联到行业,关联到消费内容,这些都是传统互联网公司所欠缺的。”

“首席数字官”了解到,在推动首旅集团线上线下融合的同时,首旅慧科还着手打造一支20万人的“超级战队”。这是怎么回事?

原来,首旅集团拥有超过20万名一线服务人员,其中相当一部分服务人员具有丰富的面客服务经验,这也是首旅集团“中国服务”的根基所在。但是这种面客服务经验仅仅依靠传统的师傅带徒弟或者口耳相传,难以做到发扬光大。

当前,首旅慧科公司正在打造的智慧服务体系,既有对顾客的赋能、对企业的赋能,但最核心的一步还是对一线服务人员的赋能,即打掉传统的“导购—收银”模式,将销售、营销、获客、服务、客源维系等功能压到智能终端,将成熟的互联网工具交到一线服务人员的手中,成为独当一面的“超级战士”。

池煜进一步解释到,首旅集团进行这一改造的目的是改造线下场景,因为现代消费者追求的不单单是消费,更重要的是体验。为了给消费者带来更加智能化的体验,首旅集团通过智慧服务-首选付产品,把“人、货、场”压缩到一个空间里,实现服务最前沿的顾客与员工之间的智能化交易:在物理空间中,以虚拟订单链路贯穿售前、售中、售后,打通全业态服务场景,实现顾客在线、商品在线、服务在线,并将营销能力植入到每一笔交易中;把人工智能赋能给一线员工,从而实现销售服务人员的智能化,让20万名一线服务人员成为“超级战士”,使交易场景中的服务、营销与顾客的消费体验相融合,实现全面的数字化;最重要的是,通过首选付,每一笔交易背后的全部“人、货、场”数据信息,都将归拢到首旅集团,形成客源资产与数据资产,这是在消费服务领域实现大数据与人工智能的基础。

除了打造“超级战队“,今年3月15日,首旅集团还与国内大数据与人工智能领域的领军院校——中国科学技术大学合作建立了“首旅生活方式智慧服务实验室”,成为国内首家消费服务领域的大数据与人工智能实验室和中国科大校级实验室。该实验室通过引入中国科大计算机科学与技术学院、大数据学院的强大技术能力,利用首旅集团丰富的场景作为”试验田“,探索服务消费领域的人工智能,解决首旅集团经营中的痛点。超过50名科研人员投入其中,实现平行推进,其中区块链领域的研究进展已经超过60%,有望率先产品化并投入到实际应用当中。

首旅生活方式智慧服务实验室的建立,将加快首旅智慧服务体系建设的速度,强化数据能力,全方位涵盖数据清洗、加工、建模、分析等方面,进一步实现对赋能主体的“赋能”。

心得:获取流量为第一难题,产品下沉才能打好基础

经过一年多时间的数字化转型与创新实践,首旅慧科公司有何体会?

“既要符合现在的互联网新技术演变的趋势,又要结合传统企业的接受能力,要找到一个平衡点,这是一个前提。如果研究的课题太超前,企业用不上;如果比较落后,企业数字化建设就会没有成效。因此,只有找好平衡点,才能触动企业,才能实现线上线下相融合。“池煜感受最深的是线上线下融合面临的最大难题,即如何获取、汇集流量,如何使用流量。首旅慧科作为消费服务领域的多边平台,通过互联网产品与服务,打通线上线下流量和第三方线上流量,连接线下商户与消费端的各类场景,通过人工智能大数据技术和供应链的整合,才得以实现对流量的经营。

池煜认为,当前,正是首旅慧科公司破解线上线下融合难题的重要阶段,也是产生亮点和暴露问题最集中的阶段。只有真正实现产品下沉,才能打好“智慧服务”的地基,这不仅需要在经营上进行一系列变革,更需要变观念、变业务流程、变组织架构、变激励机制,也需要充分意识到需要有较长的时间周期完成这一进程,需要保持足够的战略定力,而这本质上正是一种自我革命。

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