【深度研究】蔚来、威马、广汽、特斯拉四大车企线上选购平台大PK

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文丨锦囊专家&FOKS

来源丨首席数字官

新能源汽车方兴未艾,各大车企纷纷试水该领域,同时借助数字化的东风,推出了面向用户的线上选购平台,或是APP,或是官网。那么,这些线上选购平台是否真正迎合了用户的购车需要?是否为用户个性化选车、订车带来便利?是否有效沉淀了用户行为数据?是否带来良好的用户体验和粘性?

为此,「首席数字官」联合专业测评机构FOKS花费近2个月时间,对蔚来汽车、威马汽车、广汽新能源、特斯拉这4家代表性新能源车企的第一入口——线上选购APP及官网进行了一次专业测评。

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

图片来源:首席数字官制图

基于当下4家新能源车企销量现状,本次测评将站在用户角度,聚焦整体功能架构、选车入口、车型介绍、车型配置、车系车型选择、个性化配置、配置确认、注册与登陆、订/定金支付、推出及挽留等10个维度,就新能源车企的新(蔚来汽车、威马汽车)与旧(广汽系能源、特斯拉)势力水平比较给出专业分析和意见。

4大线上选购平台哪家强?快来一睹为快吧!

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

以下内容为本次选购测评10个维度的部分精华速览,下载完整版测评报告可点击文尾“阅读原文”。

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整体功能架构

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

在这4家车企的APP、官网的整体选购框架设计中,国内三家车企与特斯拉有所不同,将选配功能融入到了APP之中,除了选购功能,还设有社区、服务、精品周边、活动、品牌资讯的板块内容。其中,蔚来汽车APP还设有用户与销售、服务顾问进行在线互动功能。

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选车入口

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

在选车入口处,四家车企均给出了行动指引、车型展示以及其他与购车服务相关的信息,其中,蔚来汽车、威马汽车还给出了售价、续航里程、充电时间等用户十分关心的关键信息。

对于车系目标尚不清晰的购车者来说,差异化的信息提示会有较大帮助;对于有较明确的购买意愿的用户来讲,选购路径指引清晰、简短直接也十分关键。

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车型介绍

在车型介绍部分,蔚来汽车、特斯拉均通过高清视频进行车型展示、模块化介绍车型亮点且凸显关键数据和高亮订购按钮,引导用户选购。

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

而且在细节处,蔚来汽车设有详情介绍,提供里程计算器,并为小白用户提供专业名词解释。

相较之下,威马汽车在车型展示中仅采用海报似的单张静态图,也缺乏更多车型相关内容。

广汽新能源的车型展示采用了3D车模旋转展示,但是由于车模略小且模糊,因此标记点的展示形式不便于浏览;其次在“发现更多”功能处,添加了部分图文介绍,但由于加入的动态效果导致页面不时出现空白,因此浏览体验不佳。

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

蔚来汽车、威马汽车、特斯拉在不同车系的选购操作使用方式方面实现了一致性的统一,但广汽新能源未能实现这一点,这将会增加用户选购时的“学习成本”,影响用户体验。

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车型配置

在车型配置处,四家车企均给出了配置表单。

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

其中,蔚来汽车在表单下方设有了选购按钮,蔚来汽车、特斯拉的配置表单是可交互的,威马汽车、广汽新能源的配置表单为静态图片,且威马的表单信息冗长,关键信息不够突出醒目,会导致用户在移动端阅读较困难。

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

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车系车型选择

选择车系车型是用户在线选购爱车的一个关键环节,这个环节,需要车企给出用户最关心的基础信息,包括外观、价格、动力、续航,并在必要处给出清晰的指示,减少用户在选购过程中对专业用词和系统操作部分的学习成本。

蔚来汽车、威马汽车均在车型、车座版本和电池方面给出了个性化配制,且同特斯拉均给出了售价和基础配置信息。但威马汽车在车型选择方式处,采用了从上到下的排列方式,缺失下滑提示,用户容易忽略下方未显示的其他车型。


图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

广汽新能源的车系车型选择仅为外观定制,且只展示了售价,而且两款车系选择差异较大。

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个性化配置

个性化配置环节也是线上选购的另一个重点环节,四家车企均将个性化配置的内容采用VR、图片、3D车模以及文字等方式进行了展示。

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

但是,威马汽车、广汽新能源在完成整个配置环节后进行跳出时,没有任何预警提示,直接退出整个个性化定制环节;广汽新能源在该环节不同车型车系的使用方式不一致,或将增加用户使用APP的学习成本。

7

配置确认

蔚来汽车、威马汽车均给出了整车预览图、单项示意图、以及文字说明,同时可以一键重新配售,并可以更改单个配置,在售价确认处,蔚来汽车、威马汽车、特斯拉均给出精准价格。

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

广汽新能源仅有整车预览图和文字说明,缺乏单项示意图,无一键更新配置设置,且AION LX与AION S两个版本的价格展示并不统一。不过,广汽新能源、特斯拉注明了预交付时间,就用户预期而言较友好。

8

注册与登陆

蔚来汽车:在注册与登陆中使用手机号+验证码方式,登录注册通过统一界面进行,自动根据用户身份判断,但在确认配置后需点击预订跳转登录页面,登录后仍需要填写个人信息等,使用路径较长。

威马汽车:注册与登录模块分开,如新用户登录,则自动注册并完成登录。

广汽新能源:注册与登录模块分开,如新用户登录,则自动注册并完成登录。但要求在选配前必须进行登录。其优点是可以较早留资,默认手机验证码登录,页面简洁无排斥反应;但缺点是在没有详细的体验产品,留资过早,提高使用门槛,容易造成用户流失。

特斯拉:填写用户信息即为创建账户,订车无需登录注册

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

上图为4家车企完整的选配流程图,我们可以清晰的看到蔚来汽车和威马汽车的这个流程路径非常相似,区别在于蔚来汽车在用户登陆环节处增加了“录入用户信息”环节。而广汽新能源则是将“登陆环节”放于“选配定制”之前。

9

订/定金支付

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

在订/定金支付环节,我们发现蔚来汽车在预定方式中,可以选择“意向金”或“定金”进行支付,并标明了二者权益的区别;广汽新能源也同样可以选择“意向订金”或“排产定金”两种支付方式,但两种方式的权益无差别;威马汽车与特斯拉仅可选择支付定金,其中威马汽车的定金不可退,特斯拉则支持在订金购车前可退。

10

退出及挽留

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

在退出整个选购环节处,蔚来汽车、威马和特斯拉在已输入信息环节实现了自动保存,但仅有蔚来汽车在彻底退出整个选购环节时会弹出挽留提示;而在其他的挽留部分中,蔚来汽车也及时为顾客提供线上顾问联系方式,同时还推送试驾活动及联系方式。

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综合测评结果总结——  

图片来源:《4大车企汽车线上选购功能测评报告》

经上述对比测评分析,我们就4家车企的线上选购从新手车主友好度、使用易理解度、流程可靠度、系统一致性、体验流畅度以及流程合理性六个方面进行了星级打分:

蔚来汽车 ★★★★★

蔚来汽车APP 在信息框架、流程结构、界面版式和细节等都达到了很高的水平,在此次评测中得到了所有评测人员的一致推荐与好评。

在蔚来汽车的一些产品细节中,如配置表的重点划分、技术名词的说明解释、乘客视角的车内VR演示等,可以看出积极主动的服务意识,特别是对非专业购车者的理解。

在选购下定前的注册流程中,可考虑减少用户填写信息的不必要步骤,如提供随机默认头像,减少用户进行相册授权、图片选择和裁切等的时间,优先达成用户的选购目标。

威马汽车 ★★★★

威马汽车在选购功能上很好地达到了其张扬的品牌视觉和浏览舒适度之间的平衡,流程中也体现了很高的服务意识,主动引导用户进行浏览和操作。

在选配过程中,威马对免费配置项主动告知用户该项的基本价格,此方式符合购车者在购车时的心理需求,同时也提升了整体价值认知。

在部分模块如系统配置表、车型介绍等部分,可考虑将静态图片更换为更适合手机浏览和交互的形式,降低大量信息对不同人群的阅读压力。

广汽新能源 ★★★☆

广汽新能源APP中两款已有车型的整体使用流程不同,可以明显看出AION LX版本较AION S有较大的提升改进,整体流程和操作方式上更为合理。

在AION LX版本下,仍可有较多的改进空间,如优化界面版式、减少滚动操作、控件合理化、更换配置表展示形式等。

在浏览速度上,北京地区测试未能达到最佳体验,可考虑增加服务器性能,或提升Hybrid模式下的原生框架比重。

在部分自造文案上可以考虑增加更多说明,体现品牌特点的同时降低新购车用户的理解门槛。

特斯拉 ★★★★

就网页形式而言,Tesla选购流程合理且信息丰富。整体流程中的衔接跳转都处理得较好。

Tesla官网是全球统一版本,针对中文的特殊性以及阅读习惯未做优化,应针对本地版本进行调整。

以上内容是本次汽车线上选购测评10个维度的部分测评内容,完成版测评还就各家车企的每一部分给出了专业的使用评价和优化意见。欢迎识别图片二维码,下载完成版测评报告,阅读更多高净值内容。



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首席数字官
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