雷军不再是雷布斯 小米多头出击战略迷失?

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小米在创立之初,以“为发烧而生”作为理念,凭借“互联网思维”横空出世,出尽风头。将乔布斯看做自己榜样的雷军被称为“雷布斯”,小米也受到众多“米粉”的追捧。

几年时间过去了。如今,雷军与“雷布斯”渐行渐远。提起小米,人们首先想到的是价格便宜,小米已被贴上“低价”标签。

一、成也“性价比”,败也“性价比”

前几天,我下班回家,发现我女儿买了背包,用来装笔记本电脑。

她说,这个背包是小米的,149元,“我觉得比较便宜,样子也还行就买了。”

我女儿用的手机也是小米的。她在读的高三班上有近30人,就她一人用小米手机,其他大部分同学用iPhone。

我女儿用手机太费,总爱碎屏。她选择小米主要原因是“小米手机摔坏了,就换一个,反正便宜。”


随着智能手机的深入普及,越来越多年轻人选择功能更强大、品质更好、更能凸显品味的高端手机如iPhone,而抛弃了小米。

2016年小米销量暴跌可以佐证。据IDC最新发布报告显示,2016年全年,中国智能手机市场实现了同比8.7%的增长,而小米则爆跌36%!小米市场份额从2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

虽然小米推出新品的速度并未减缓,在数量上并不输竞争对手,但却被OPPO、vivo等对手狠狠摔在后面。

小米意图用物美价廉来牢牢锁定消费者,却忽视了消费需求的升级。在手机产品无到有的普及时期,价格可能是最为敏感因素,而当手机产品已经普及后,用户对于手机购买与更新的需求已经发生改变。用户寻求的不再是高性价比的硬件产品,而是能够满足他们个性需求的时尚化产品,以及能够体现其个人品味与身份特征的品牌手机。

小米没有却没有随用户需求变化而及时转变。

而以OPPO、vivo为代表的时尚化中国智能手机厂商,紧密捕获了年轻消费群体,其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入,以及遍布三线到六线城市的线下零售布局,使用户对其品牌印象深刻。

同时,一二线城市用户智能手机普及已经完成,需求日趋饱和;三、四线以下以及更为广袤的农村市场则开始进入智能手机大规模普及阶段,而谙熟互联网模式的小米在这一市场疏于线下渠道建设的小米难以发挥特长,出现水土不服。

现在,中国智能手机市场已经从高增长转向低速增长,市场接近饱和。留给小米追赶的时间不多了。

小米能否快速推出足够能打动消费者的产品,改变 “低价”印象,再次俘获消费者对其的热爱,是其能否扭转颓势的关键所在。

二、小米很难成为“无印良品”

手机起家的小米,在手机产品走低的情况下,没有选择专心研发、能打动人心的新款手机,以应对愈发惨烈竞争,反倒大肆进军其他产品领域。

从背包、插线板、体重秤,小米笔记本、小米电视……,小米在快速进行多产品扩张。让人看不懂,也受到争议。面对争议,雷军曾表示小米要做“无印良品”!

不禁让人想起,小米创立初期的一次手机发布会上,雷军穿着黑色T恤和蓝色牛仔裤站在台上如乔布斯在苹果iPhone发布会上的感觉一样,雷军举手投足间都有苹果和乔布斯的身影,于是发布会后雷军也获得了“雷布斯”的称号,对此称号雷军也几乎默许了。

那时,雷军曾将乔布斯看做自己的榜样,希望让小米成为中国的苹果。

如今,雷军不再是“雷布斯”,小米离苹果越来越远。2016年,雷军把小米的目标换成“无印良品”。

无印良品(MUJI)I是一家日本杂货品牌,以低廉的价格、简洁的设计和优秀的质量著称。

小米现在的发展轨迹,在一定程度上有学习无印良品的倾向。首先,小米和MUJI普及的基础都在于低价。无论是智能手机机还是手环、背包,小米用低价和简单的设计,俘获了看一些重性价比的消费者。

小米采纳了无印良品对于产品链的整合方式,通过友商代工、自家设计的方式,解决了自家生产力不足的问题。 

无印良品在日本的成功,有多种原因共同促成。包括成立之初的社会背景。1980年,世界经济陷入低迷,日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质,也希望价格从优。这给“无印良品”品牌切入创造了最佳时机,无印良品应运而生。

无印良品的品牌是有坚实基础的,也是经过时间考验的。无印良品已经被看做“卖的是一种文化,而不是简简单单的商品。”

然而时代不同了。小米现在处于产品过剩、消费多元化的时代。尤其在小米主打的手机等消费电子产品市场,消费者大多追求具有时尚元素、凸显个性的产品。

小米要靠“低价”进行产品扩张、开店,会占有一席之地,但很难做成“无印良品”这样有影响力的品牌。因为,中国不缺低价产品。

三、小米战略迷失?

雷军在1月份在小米公司年会上表示 “小米最坏的时候已经过去了”,然后他定下了小米在2017年的小目标,那就是整体收入突破千亿,并聚焦5大核心战略:黑科技、新零售、国际化、人工智能和互联网金融。

先说说小米的“小目标”——2017年整体收入过千亿。小米曾公布2015年营收约为780亿元。小米没有公司不提2016年营收。小米不是上市公司,有权不公布营收。

小米这样高调的公司没有公布2016年销售收入,肯定是数字不好看,据分析肯定低于2015年。

小米要实现2017年过千亿,也就是说2017年收入增长至少28%以上。

这何其容易?

再说说5大核心战略。(这次没有提要做“无印良品”)

黑科技:“黑科技”是近几年网上流行词。到底什么样的科技是黑科技?谁也说不清楚,。小米很爱说“黑科技”一词,就像当初天天挂在嘴边的“互联网思维”一样。我觉得“黑科技”更多是宣传噱头。

靠互联网营销起价的小米,技术本来就是短板,如果不踏踏实实搞好技术创新,做不出让消费者“眼睛一亮”的酷产品,提出再新颖炫酷的概念也无济于事!

新零售:“新零售”是马云提出的,随后就火了起来。现在,只要是“买东西的”,都敢说自家要新零售。看来,善于创造概念的雷军也是“词穷”了。

国际化:1月23日,负责小米国际业务小米全球副总裁雨果-巴拉在Facebook个人主页上宣布,由于健康问题,他决定从小米离职。之后传出他加入FACEBOOK。不清楚“健康原因”是否又是惯用的说辞,他在小米面对的现实难题是国际化推进艰难。

相比华为、中兴在国际市场培育深耕十多年的通信品牌,小米作为一个新企业“出海”难度可想而知。

人工智能:雷军说“”小米在去年就已经全力投入”。人工智能,热起来了,有些像20年前的.COM热潮。小米在发展低潮期,谈“全力投入人工智能”,是否给人“凑热闹”的感觉呢!

互联网金融:雷军说,“金融也是今年要拉开阵势干的大事。这对小米的未来有着至关重要的意义”。BAT、京东等互联网企业做互联网金融,银行等金融企业做互联网金融,用友等软件企业也在做互联网金融……。

这个市场很有前景,也已拥挤不堪。小米做金融的优势在哪里!

小米曾被认为是一家智能手机厂商,一家互联网企业,现在它要做“无印良品”式的百货店,也要做亚马逊式的电商,还要做互联网金融公司。

小米成立还不到7年时间,已经从学习苹果、学习无印良品到学习……。快速膨胀的小米,越来越让人看不懂,它到底要做什么!

BAT等公司正在进行的扩张版图,都是在已有产品或优势业务占有垄断地位的情况下进行的。小米目前的优势产品——智能手机市场地位不保,各个领域都是跟随者,小米的多战略扩张缺乏稳固的支撑。

没有一个主攻方向,这样“乱撒胡椒面”的小米,是否已走入战略迷途?

zhangsan
毛江华
爱博物爱博物联合创始人、CMO&产品架构师

人性营销方法论的移动互联网实践者,曾担任用友集团市场部副总经理。北京航空航天大学软件学院特聘教授,开设硕士原创课程《粘住-全媒体营销与战略管理课程》,中北大学软件学院客座教授,苏秦商学院金牌讲师,“首席传播官”特训营导师。

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