恒信副总裁张鹏:如何引爆私域流量运营?

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  • 2020-05-21

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文丨张鹏  编辑丨付媛媛

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随着5G的到来,互联网在疫情下的突出表现使大家对流量的关注越来越大,我们都在探索如何借助线上的流量为生意服务,零售企业有很多的私域流量沉淀在体系内。4月18日,2020中国数字企业峰会分会场智慧零售论坛,恒信钻石机构集团副总裁张鹏发表主题演讲《私域流量运营》。

以下为演讲精华:

什么是私域流量?

私域流量的意思就是这些流量是自己的,可以反复利用,并且免费直接触达到用户。这些用户池沉淀在微信公众号、微信群、微信个人号、头条和抖音这些平台。与私域流量池对比的是公域流量平台,如百度、淘宝和京东这些大的流量平台,所有的流量都是要花钱买的,而且越来越贵。

为什么要做私域流量运营?

从产品的角度看,供给过剩是这个时代的明显特征,产品同质化严重,运营玩法同质化严重。流量红利到达瓶颈,大多数企业都在做的一件事“会员运营”,私域流量运营势在必行。

会员运营,私域流量,势必成为企业的核心竞争力。

企业必须针对每个个体,结合应用场景,做千人千面或者内容个性化分发,营销活动分组触达。有一个品牌自有的私域数据库,去承载前端公域流量。

私域流量运营将是企业会员经济增长的新引擎。最低成本,最大限度的获客增长,实现变现是私域流量运营的目标。

如何引爆私域流量?

私域流量的运营其实就是一个大的裂变,《道德经》讲:道生一,一生二,二生三,三生万物,指的是万物生长的的裂变过程!万物生长符合自然规律,运营也应该去符合自然规律。所以,基于用户的流量池的裂变变现、裂变营销是非常重要的环节。

区别于公域流量,私域流量本质是便捷和低成本的运营方式,运营用户,追求更便宜的流量来源和更高的售卖转化率。那么这种“纯天然”式的流量池哪种裂变营销更适合它呢?

这种裂变肯定存在着内因和外因,内因包括用户增长瓶颈,需要打造全新增长点;全员销售,成为首席增长官!比如林清轩借助门店店员的直播,推动了线下门店业务的增长,在疫情下保持持续稳定。外因包括流量获取成本高,效率低;社群经济兴起,以社群为中心打造自有流量池。

私域流量的运营最重要的就是裂变营销,要做到单点突破,用一个或几个点为基础,成功的击破再转入苛刻的拷贝。以及高频递推,以此类推,由慢到快,步步推进,步步为营,高速高效的全方位控制整个区域市场。

裂变营销的基础是存量带增量,高频带高频。比如用活跃粉丝带活跃粉丝,利用高频的自有存量会员通过营销活动做裂变,把基础扩大。那么如何做到存量带增量,高频带高频?需要借助一些福利、海报、分享才能带,否则没有利益构不成裂变的基础。

图片来源:张鹏演讲PPT

那么,要在哪些环节做呢?零售商是有店铺的,要将店铺和消费者、用户挂钩,围绕用户进行裂变。可以分为几个环节:

远端:精准的流量池裂变活动投放

近店:拉新、促销、促复购等引流活动,老新互带、老带老、分享获利

到店:促销、会员活动、价格引流、推荐有礼、限时推广

逛店:爆品吸引、内容共鸣、建立信任,可分享、可传播

购买:支付后的服务获取、高价值感受、认可性价比、认可购买体验

离店:所有物料均利用推荐裂变活动,持续粘度

售后:服务增值、保持温度,维老促复购活动推荐

图片来源:张鹏演讲PPT

裂变营销是以一个或几个点为基础,成功的分裂出多个点,周而复始地发生这样的分裂和复制,做裂变式传播。有几种玩法:

抓潜裂变,寻找首席增长官。

圈养裂变,打造爆款,单品绝杀。

成交裂变,营造共鸣,超级卖点。

粉丝裂变,分享经济,裂变传播。

不同品类的产品,受众群体也不尽相同,因此用户的需求也会差距甚大。裂变营销的流程可以复制,但活动内容是绝对不能复制的。

抓潜裂变

寻找首席增长官就像鱼塘一样,先找鱼塘再找鱼,迅速培养鱼塘主,借助其信任背书,设计超级诱饵,引鱼上钩。鱼就是指种子用户,借助新人背书和福利将与他相符的可裂变的会员带进来,促进复购。鱼塘是指朋友圈、公众号、短信等有流量的地方作为引流点。鱼饵是指利益点,最终实现裂变,当然内容要有共鸣,注意数据监测。

图片来源:张鹏演讲PPT

既然搭建了私域流量池,就要让他们反复互动,复用现有用户存量带动增量,高频运营,提升LTV(用户终身价值),形成裂变,促成变现。

图片来源:张鹏演讲PPT

抓潜力是不容易的,就像经营鱼塘不易,需要不断供氧,不能让鱼塘变成一次性消费。带动用户积极性,就需要:做活动,造话题,拉成交,促复购!

圈养裂变

每个鱼塘都是不一样的,粉丝画像、用户画像不一样,要借助不同的活动形式做快速裂变,基于粉丝画像,定制不同活动,增强粉丝互动。给予用户参与和体验感,推出超级爆品,促成单品绝杀!

图片来源:张鹏演讲PPT

比如I DO的消费者圈层基本以18~28岁的女性为主,每一个女性都有一个公主梦,基于此设计了一个藏宝图的互动活动,以盲盒得取花卉胸针的形式激发好奇心及“强迫症”玩家,寻宝游戏,提升互动,增加粉丝关注度。以神话故事+爱的花语作分享,吸引新奇特人群。以活动分期的形式,长期运营,促进口碑传播。同时研制也非常重要,要打造高颜值、高性价比的爆款,借助爆款来做活动的基础。

另外,对于喜欢自己创造珠宝的消费者来说,要加强她们的参与感,打造一个圆梦的活动,让每个消费者都能成为美的设计师,参与自己的珠宝设计,通过评比的活动评选出最佳款,打造成实物。借助这一类粉丝实现裂变和拉新,这也是一种私域流量的运营形式。

图片来源:张鹏演讲PPT

圈养裂变其实就是打造一个社区,抓住痛点来定制活动,最后借助口碑的传播达成圈养裂变的效果。圈养裂变的基础是一定要通过内容来养用户,通过用润物细无声的内容产生共鸣,最终达成口碑传播的效果是最好的。

成交裂变

口碑传播一定要有共鸣和超级卖点。要让消费者感知到她买到的产品和其他平台的产品不一样,甚至是服务也不一样,我们希望在营造共鸣的同时找到一个超级卖点。借助超级买点为品牌和商家提供一个专属服务,让消费者感知到自己是特别的。所以,要借助与众不同的功能、情感及服务差异化诠释无法拒绝的价值主张,形成超级卖点。

图片来源:张鹏演讲PPT

比如I DO在做线上销售的时候认为广告、产品是消费者认识我们的来源,但其实线上看到的都是图片,顾客打开快递的一瞬间才是认识的来源,这个时候就可以把包装当作超级卖点。借助有仪式感的包装来达成消费者对我的第一印象,形成有别与其他商家的超级卖点。另外,快递送货是采用店员的专属送货,有一套体系来服务用户。

粉丝裂变

图片来源:张鹏演讲PPT

裂变传播之后,希望借助新零售的模式做分享经济,分享经济类似于分销,如果能够让粉丝、高频互动的消费者把裂变当作一个养家糊口的事情来看,这个样才会形成更大的粘性。将新零售、分享经济、分销三者有机结合,形成新的模式,重点环节:开拓场景、经济创新、建立销售渠道。

图片来源:张鹏演讲PPT

比如,小米小店(小米直供),其实就是把米粉当作销售和传播的终端,借助米粉的裂变和不同的圈层,达到最终产品的销售,做场的裂变营销。

这种模式不仅是一种商业模式,也是一种技术模式,借助抓潜裂变、圈养裂变、成交裂变等营销的利润方式把用户盘活,将私域流量运营起来,最终通过粉丝裂变去做增强粘性的建设,最终成为生意的循环、利益的共生体。

同时要形成一套体系将裂变分销、粉丝裂变的模式管理起来、运营起来产生最终的变现能力。

图片来源:张鹏演讲PPT

裂变的逻辑是流量、产品、体验、传播、裂变的循环,进入这个循环可以达成私域流量运营的好的效果,产品是裂变的基础。 


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