京东「大商超」上牌桌

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文丨李 礼

出 品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

3C和家电品类是多年来公认的京东当家花旦,但现在,包括消费品和生鲜的「大商超」正在破茧成蝶的路上。

今天凌晨刚收官的2020年京东618大促中,作为线上线下领先的商超平台,京东大商超全渠道业务表现相当突出。

京东大商超全渠道事业群第一个京东618

6月18日当天,开场前10分钟京东超市整体成交额同比增长500%,开场1小时7FRESH线上生鲜成交额同比增长240%。京东618期间,超10000个品牌在京东超市累计成交额同比增长超100%,超3000个单品累计成交额破百万元,老字号品牌累计销量同比增长200%。

而在最终战报里,生鲜食品成为爆发力最强的TOP3品类之首,食品饮料、母婴和美妆护肤三大消费品类位列全平台消费人数最多的TOP3。

疫情加速了人们线上消费的习惯,也让非常时期提供稳定生活必需品供应和物流的京东再次收割了一大波担当家庭采购主力的女性粉丝,最终在618大促里呈现出爆发式的消费记录。

京东「大商超」正式走上牌桌,有望成为京东未来重要的增长引擎,并成为京东零售CEO徐雷2019年初提出的京东“全渠道”战略的一个实践样本。

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「大商超」走上牌桌

去年下半年时,一个京东内部人士就告诉「零售氪星球」,京东超市近年业务增长惊人,相比其它业务很突出。反映在京东财报上包括日用消费品的一般商品销售收入一直在快速增长,今年一季度,同比增速达到38%。而如果单就消费品类的增长,可能比这个数字还高,远远跑赢其它品类。

未来商业的第一大能力就是“圈人”,日用消费品和生鲜是刚需高频品类,高增量,强粘性的特质,一直是零售巨头们激烈争夺的高地。一旦用户购买生鲜和消费品,在平台上购物粘性和频率就会显著提高。通过高效满足,拓展在用户心目中的认知,更多品类购物需求转移到京东会顺理成章。

抗疫情保民生的7FRESH北京门店

京东618的最新业绩,显示疫情期和后疫情期,大众的短期被动型线上消费行为发展成相当一部分人的长期习惯。同时,在非常时期京东的保供应和不受影响的高效物流,让人们消费首选京东的锁定效应更稳定和稳固。

更重要的是,相比京东过去依赖的3C家电品类,生鲜和消费品拉高了平台上的女性活跃用户数和留存,她们通常是中国家庭采购的主角。这个群体成为京东平台用户大盘增长的重要驱动力,有望带动京东的销售规模实现高增长。

在中国大部分家庭里,生鲜和消费品的家庭采购总额要远高于3C家电的采购总额。生鲜和消费品极有可能会给京东构筑一个继3C和家电之后的新大盘。

所以,早在今年618之前,京东已加速布局这个业务。4月底,京东零售对外披露了业务架构新一轮激进调整的成果:新成立大商超全渠道事业群,整合了消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店等多个事业部。

由此,京东正式提升了消费品和生鲜业务的战略地位,大商超全渠道事业部成为与3C电子、时尚家居、生活服务并列的四大事业群之一。

据说,无论是刘强东还是徐雷,都认为大商超全渠道事业群最有机会成为四大事业群中第一大群,其目标就是成为“京东拥有用户最多、购物频次最高、增速最快的事业群。”

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京东率先在全渠道上撕开口子的样本?

2018年起,全渠道或者同城零售范畴内的商超业务成为电商巨头们频繁布局的关键词,2020年这次疫情带来对生鲜、快消品的即时性需求的爆发增长,更助推了行业加紧排兵布阵。

一位业内人士说,本地零售线上化,或者线上零售本地化,也就是京东所提的全渠道化是一个足够大的命题,会带来足够大的变化,同时,“这个业务是利润微薄的苦战,需要整个行业升级变革”。

所有创新的起点都是“成本、效率、用户体验”,零售业变革,本质上是提升商业的效率,提升用户体验的历程。

换句话说,无论行业内的玩家现状如何——它们都需要解决两个核心问题:如何为C端提供更大价值,以及如何更好服务B端——这正是大商超全渠道事业群整合消费品和7FRESH、一号店、新通路等部门的一个重要价值。

此前,线上业务“京东超市”和线下业务7 FRESH、新通路的供应链并未深度融合,包括采购和营销。整合后,有望提升效率、进一步降低成本。这无论对京东自身、消费者和品牌商都有巨大意义。

“比如,同样卖一瓶水,原先京东超市和新通路各自单独卖。”大商超全渠道事业群负责人冯轶说,“品牌商要推新品,如果在京东全渠道一起发,投同样的钱,效果肯定不一样。另外,我们如果整合供应链买货,就可以拿到更好的成本。”

而京东大商超体系要做的全渠道的供应链模式则可以打造“随时随地随心购物”的用户体验:当消费者在京东购买产品时,系统会自动分析并确定最有效的库存来源,以及最高效的履约路径,并将产品以最快的速度交付给消费者。

京东超市2019年8月正式启动的物竞天择项目是全渠道业务的探索落地,核心目标是打造“一小时生活圈”,更为线下零售商、品牌商找到了更有效地触达用户的路径。

值得注意的是,不同于简单的线上和线下布局,无论是阿里天猫超市下注的同城零售,还是京东大商超的全渠道尝试,对于快消和生鲜品类,都要实现次日达、当日达、一小时达等混搭业务模式。这些不但打破了传统电商B2C界限,也突破了O2O,甚至要打破传统企业边界,与内外伙伴立体式协同,极其考验整合、协调能力。

过去,在生鲜零售线上线下一体化领域,京东7FRESH显然落后阿里风头十足的盒马鲜生的探索。但在眼下新一轮全渠道模式赛马中,对线下存量市场的整合成为今后的重头戏。到目前为止,京东相比对手具备更大胜算,其大商超的整合和全渠道化被广为关注。

在冯轶看来,相比行业内的其它玩家,京东自营控货的模式在基因上更易整合。不管是跨品类还是全渠道整合,要想做好零售,最需要关注的还是供应链,这也是京东多年来积累的核心优势能力。

今年4月,京东超市又宣布,物竞天择项目与达达集团旗下的京东到家、达达快送平台达成进一步深度合作,将陆续接入京东到家平台上的线下商超门店,包括沃尔玛、永辉超市、步步高、北京华联、华冠、鲜丰水果等连锁商家。首批引入超万个线下门店和近300万个产品,配送覆盖达100个城市。

目前,京东大商超的全渠道业务已经覆盖全国200多个城市,超过160个城市可以实现1小时达,由京东超市首创倡导的‘1小时生活圈’已经突破2万个。

618当天,京东登陆香港联交所

6月18日,京东正式在香港联交所主板上市,全球募集资金净额约298亿港元,资金用途是将投资以供应链为基础的关键技术创新,以进一步提升客户体验及提高运营效率。而在上市之前的投资人路演会议上,京东强调未来的主要增长点之一就在新成立的大商超全渠道事业群,京东将会重视市场规模甚于利润,要求快速占领市场。

“中国商超市场规模较大但玩家分散的格局给予京东整合与发展的空间,促进企业利用自身的规模优势及成本优势进一步提升商超领域的市占率。”

回过头来看,2020年618,对于电商巨头们来说,可能是一个微妙和决定性的转折时刻。至少,对京东「大商超」,正在跃上一个新的战略高地。

zhangsan
零售氪星球
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