文丨赵博智  编辑丨沐阳

来源丨首席数字官

今年以来，受疫情“黑天鹅”的常态化影响，人们的生活方式、工作方式、消费方式也随之发生了巨大的改变。同时营销领域也在疫情期间催生了更多元的场景，各企业都在借此机会丰富自身数据资源，用于将客户进行更精确的洞察和细分，通过数字化为营销突围助力。

7月28日，戴尔科技集团联合锦囊专家、首席数字官、数字产业创新研究中心以“疫情新常态下，如何用数字化转型助力营销突围”为主题特别打造网络研讨会，邀请广州首席信息官协会秘书长苏衡主持，对外经济贸易大学信息学院副教授，博士生导师李亮、戴尔科技集团应用服务部高级咨询经理吴东东、利群集团信息总监庄亮为嘉宾一起展开了深度讨论。

本文为【首席数据官】总结、提炼本次研讨会议主讲嘉宾的精华观点编辑而成，欢迎阅读和分享。如想了解更多会议精彩，可登录锦囊专家官网收看回放视频。

在分享环节三位嘉宾分别发表了对数字化营销的思考和经验。

大数据作为数字化转型的关键要素之一，如何从大数据扩充到数字技术层面，实现数据价值的增值？李亮副教授通过大数据创新价值链模型回答了这一难题。

李亮副教授介绍说，大数据的创新价值链是从数据→洞察→行动→结果的环环相扣的过程，借鉴波特的价值链概念，可以看到大数据赋能下的主要价值增值活动包括生成创新洞察、开展创新活动和评估创新效果三个环节。

生成创新洞察：从各种各样的渠道而来的海量数据会有各自不同的特点，通过一系列的数据处理、标签体系构建、数据分析等方式，实现到创新洞察的转变，即数据到洞察的转变。

开展创新活动：在洞察之后，还需要基于洞察制定一定的策略，并将相关策略进行执行和落地，即洞察到行动的转变。

评估创新效果：落地并不意味着整个大数据创新价值链的结束，还需要对大数据赋能下的营销创新活动进行评估，是否能够在大数据的赋能作用下，达成所期望的效果，即行动到结果的转变。

绿色箭头部分代表了企业所需要的一系列基础支撑，如新基建中包含的大数据中心、5G、工业互联网等。基于大数据创新价值链模型，企业可以更好地理解大数据的赋能作用，指导营销、创新和数字化转型的实践。

营销是培养客户的过程，在这一过程中首先需要了解客户，知己知彼才能百战不殆，在了解客户的需求后营销才会变得精准而高效，如何做到这一点？吴东东给出了戴尔的解决方案。

吴东东介绍说，戴尔建立了数字化智能营销协同平台，结合戴尔领先业界的市场营销理念不断创新；运用CDP理念打造企业营销数据中台，有效的利用自身的私域数据；加持人工智能“诸葛小戴”进行精准商机推荐；绘制企业级用户画像体系，精准定位用户；运用GreenPlum企业级MPP数据库，实现亿级数据秒级计算。

数据采集：戴尔通过自身的网站社区、方案中心、销售平台、CRM数据库等渠道获取客户信息。

数据整合：将数据进行去重处理并建立用户标签体系，在逐层细化清洗补充之后成为属性标签，为模型预测提供基础信息。

数据探索：结合整合后的基础信息进行营销预测、分群并绘制用户画像，一站式了解客户所有信息。

数据应用：结合人工智能算法，做到精准商机推荐，为市场营销注“智”，根据用户特性喜好制定最经济的触达渠道，进行自动化营销。

学而不思则罔，思而不学则殆，戴尔基于全面集成的智能客户数据库和以客户为中心营销管理体系，应用人工智能技术充分挖掘销售和客户数据价值，推动自身营销方式迭代，应用到了人工智能技术自动化预测采购，实现了智能化销售和精准营销。

利群集团是一家有着40多年历史，跨地区、多业态、综合性的股份制商业企业集团。经营范围涉及商业零售、物流配送、连锁便利店、药店、房地产、餐饮、酒店、娱乐、旅游等领域。这样庞大的集团如何利用数字化转型进行营销？庄亮介绍说，利群集团结合自身属性开发了利群云中台、利群网商、利群采购平台、利群会员平台等系统，通过数字化转型创造出了利群特色的O2O模式，同时开创了传统零售企业践行线上线下全渠道经营新模式；并充分发挥上游供应链优势，依托多年积累的互联网运营经验快速切入B2B领域。

在供应链方面，利群从自身商业流通企业的特点出发，打造自采+物流+自营的自主可控的价值供应链体系。

人才队伍建设：采购中心里面的专业买手支撑整个集团的商品采购。从营销的角度来讲利群扮演供应商和门店的角色，营销部门经营采购而来的商品，并下放到零售门店进行供货。

物流体系建设：机械化+自动化+信息化的建设模式取得了降本增效的成果。物流中心采用自研的WMS系统实现了智能化、自动化操作。

庄亮表示，利群集团的供应链体系是集采购、品牌运营、仓储配送、渠道运营于一体的全品陪全渠道体系。

在圆桌讨论环节，三位嘉宾分别就当下最热门话题发表了自己的看法。

苏衡：疫情当下，企业如何把握营销新趋势？

吴东东：疫情是催化剂，从近年来新技术的发展，不管是大数据还是人工智能都为营销注入了一些新的因素，这些因素其实是加强因子，能够让营销的数据发生一些化学反应，能够带来更大的价值。第一要注“数”，打破传统的营销方式，以数字化、数据为基础进行营销。第二要注“智”，在某些营销的领域和手段上，加快智能化，人工智能算法随着算力的提升以及对用户体验迫切的需求，智能化精准化的营销就显得尤为重要，这里边就离不开数据和人工智能这两个因素。

庄亮：从零售业的一个角度看，大数据在利用的同时也要客观的审视，内容方面，在强调工具使用的同时不能忽略内容的提供，内容给到顾客的时候，一定是让顾客愿意接受的。触达方式方面，包括微信、APP、短信、二维码等，通过何种方式触达到消费者。存放方式方面，在触达之后，消费者把内容用什么样的方式去存放，是放在APP里，还是放在微信支付宝的的卡包里，消费者的反应取决于存放方式而不是内容本身，如果忽略了内容，忽略了存放方式，则服务价值都不是太大。

李亮：还是要万变不离其宗，强调业务的重要性。不管是大数据、人工智能还是其他数字化技术，都应该以业务作为新兴技术应用的起点，也应该是终点，要结合企业的业务和战略来谈数字化应用。如果运用得当，有可能将来在技术的驱动下找到新的业务来发展新市场机会，但不管怎样，还是要把业务放在一个非常重要的位置，而不应该仅仅去为了用技术而用技术。 

苏衡：如何制定最经济的触达渠道进行自动化营销？

吴东东：一方面是开源，另一方面还得去挖掘老客户，必须得通过一些技术手段进行数据的挖掘，从存量的客户里面再去挖掘它的价值，同时能够增加客户的一个粘性，也对后续的发展有好处。最终目的就是培养客户，也就是说我们要用客户最喜欢的触达方式，在他最喜欢的时间把他最喜欢的内容发送给他，通过电话、邮件或是组织线上线下的活动进行一个有效的触达。

庄亮：面对新的营销模式，首先要搞清楚企业利益的问题，做一个项目为企业带来的商业价值和为做这个项目投入比例，在执行之前先通过第三方工具计算项目的核心价值而不是在没搞清楚要怎么做之前先去投入大量的人员，这样就会带来一定的损失。

李亮：企业当下通过自己来建立开发各种新兴技术未必是最优的方式，大型企业在大数据、人工智能，物联网等方面既可能通过自己开发，也可能寻求全国乃至全世界的新创企业，来通过合作纳入到自身企业当中来为我所用，这种方式对大型企业也许会是一个比较经济的做法。

另一方面还要从企业战略层面考虑，到底哪些技术能够给企业核心竞争力方面带来重要的作用。另外，还要考虑技术和业务之间的匹配和融合，既要考虑获取技术的经济性，也要考虑对业务的支撑能力，或者对未来的远见，即某一项技术在未来是否能够给企业带来更加持久的、更加长远的好处。