百果科技CMO沈欣:智慧商业供应链及实践分享

  • 首席数字官

  • 2020-10-15

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文 | 沈欣  编辑 | 付媛媛

来源 | 首席数字官

作为水果连锁专卖店的龙头企业,百果园的营业额是行业第二至第十名的总和,2019年销售额120亿,全国4300家强加盟门店,拥有26个配送中心、80+城市、5600万会员,全国200余家合作产地常年派驻种植技术人员。

对于生鲜品类来说,真正的机会是将产业互联网从上游到下游整体的信息化、数据打通,从而提高整体产业供应链的效率,百果园致力于打造整个互联网生态,充分发挥一个精神(利他),两架马车(渠道品牌、品类品牌),三根支柱(金融资本、信息科技、研发)的力量,实现采营销大协同、门店经营小协同,利用科技金融打造属于百果园的最佳生态赋能结构。

百果科技CMO沈欣认为,供应链效率对制造型零售至关重要,企业可基于信息系统协同,建立更精准的供应链预测体系,与上游建立更深绑定,并引入供应链金融,以增强抵御金融风险的能力。

在转型中,百果园对IT极为重视,旗下的全资子公司百果科技,主要负责百果园的IT和产业互联网,IT团队接近600人,每年的IT投入约1.2亿,建立技术生态圈,服务于全程产业数据链。

一、什么是智慧商业供应链

零售是一门古老的生意,新零售重新定义了“人、货、场”,而智慧商业是将产业链进行有序的链接,从简单的各环节效率提升,进化至上下游协同带来的整体效率提升,其本质是可控制的差异性商品+精准有效的传播+消费者需求满足。

传统商业由“生产商+渠道+零售商+消费者”构成,随着技术与消费者的迭代进步,目前呈现出三大趋势:产品力大于品牌力、传播力大于渠道力、展示权大于所有权。智慧商业通过数据、协同将上游、中游、下游进行连接,同时,从中间找出规律并进行引导。

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在智慧商业的发展过程中,提出了三大效率指标:1、制造效率,从产品设计到产品被制造完成的周期。2、传播效率,从产品设计到消费者知晓的营销手段。3、供应链效率,从产品被制造出来到被消费者购买的周期。将整个过程串联在一起,在设计商品的时候要考虑到商品的传播性,还要为物流和存储而优化,在消费场景中为信息互动而优化。

在智慧商业的变革驱动下,制造业产生了“上游供应链、消费者、渠道商”三重关系变革。与上游供应链的关系变革,从买卖关系转变为合作关系。与消费者的关系变革,打造线上线下一体化的服务,通过商品与消费者互动。与渠道商的关系变革,通过信息系统建立强合作关系,规范与标准的掌控,专业化分工合作。

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不同业态的智慧商业的侧重点不同,因此智慧管理和智慧经营的重点也不尽相同。

第一类:传统连锁超市以交易终端为重点,通过店铺的精细化管理、标准化管理、规范化管理达到效率的提升,对上游的议价能力决定了基础成本(货品、场地、人工),对下游细致的管控压缩经营成本,通过商品价差获取利润。效率是智慧经营的重点。

第二类:商业物业类有两个资产,包括物业资产和会员资产,智慧经营主要体现在基于消费者精细分析指导下的经营场所打造。资产增值与金融资本成本的匹配是智慧经营的重点。

第三类:电子商务没有实体场景,加上已有的强大物流体系配合,重点关注的是商品及消费者;由于长尾效应的存在,智慧经营进一步的重点是会员分析;针对消费者的生命周期的数字化管理,触达会员者的效率与成本是电子商务的智慧经营重点。

第四类:制造型零售最大的特点是上游的商品生产制造及标准掌控在企业手中,前店后厂,基于中国全球工厂的高效率产业带,企业优势较为明显,智慧经营主要体现在基于大数据分析的新品研发创新,供应链及交易终端的日常效率,会员体系的精准传播。

制造型零售商的供应链系统打造主要分为四部分,基于信息系统协同,建立更精准的供应链预测体系;与上游更深入的绑定,建立竞争壁垒;引入供应链金融等服务体系,增强抵御金融风险能力;全产业链设计,传播+营销打造百年品牌。

在智慧商业中,除了技术之外,企业文化也是重要的组成部分,因为文化是智慧的最高结晶。消费者越来越倾向于选择与自己三观一致、文化共鸣的企业进行消费。另外,店铺员工往往是消费者唯一接触到的企业代表,员工的行为受到企业文化影响,从而影响到消费者对企业的认知、对交易的认知。

二、百果园的SPA(制造型零售)实践

目前,生鲜行业呈现行业几无品类品牌、上游几无系统可言、靠猜种植,靠天吃饭、上游受限于资本,无法扩大规模等现状。基于此,百果园的探索出了五大解决之道。

1、建技术团队,摸索前行

百果园成立了百果金科控股集团公司,拥有600余人的IT团队,对外为上下游企业进行全方位技术服务,对内注入创新活力。具有三条主线,一个是以ERP、运维为主的互动科技,一个是专门做大数据的数联科技,一个是专门做金融的易秒通科技,另外,还有参股公司优鲜互联、慧云科技、泰新源。

2、优果联:建立品类品牌

百果园联合中国优质农产品开发服务协会、中国果品流通协会,佳沃鑫荣懋、本来生活、正大果业、佳农集团、海升集团等成立优果联,推出了橙以橙(冰糖橙)、良枝(苹果)、不失李(李子)、天使美莓(草莓)、弥宗(猕猴桃)等品类品牌,优先进行全溯源数字化改造,沈欣认为有了品类品牌,就有了营销承载的基础。

3、智慧农业投入:种植数字化

在智慧农业方面可以做到基于大数据与AI的种植数字化,提前7~15天预测产量和品质,在前端节省的每一元,都会在终端数倍放大。

4、供应链金融

产业链的每一部分都有不同的金融需求,包括资金需求量、需求缓急、经营风险、用款需求、资金来源等,可以看到哪些点是能够介入进去帮助上游企业、合作伙伴更好的做生意。

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供应链金融包括:T+1 供应链金融服务(配合电子发票)、探索门店设备融资租赁、探索消费金融服务,通过供应链金融建立上下游联动,以提升供应链效率。

5、采销协同:精准预测+精准营销

对客户需求进行精准预测、精准营销,赋能生态,实现高效协同。水果行业的采销协同好比空中加油,两边都要动,因为采和销很难精准的匹配。利用大数据建模来预测门店的销售,但是预测会存在偏差,需要采用AI投放营销,因为每一个门店和门店周边消费者的情况不同,所以促销方式的投放也不同。

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立白数字营销中心总监郑远鸿曾提到,信息化让数据在企业内透明,数字化让信息在生态内透明。种植品质、采后鲜度、进销价格、消费趋势、采销数量五个不同的组织,相生相克,传递出的数据信息指导经营,协同带来价值。

百果园的会员体系逐步升级,经历了三代会员的迭代,第一代登记会员(好吃卡):仅记录手机号码和基础信息;第二代钱包会员(果币):支付找零使用电子卡;第三代账户会员(心享):¥199年费、绑定B类银行账户。会员的迭代意味着建立高净值忠实顾客的分层服务体系,未来,将构建会员嵌入及迁移模型。

新一代消费者快速迭代,营销平台化、时尚化,百果园通过抖音、直播、社群来做营销活动,不断地培养这方面的人才,人才是企业未来最大的竞争优势。

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百果园历时两个月在中台的架构上搭建了营销CRM的框架,用更低的成本进行高效的开发。在营销的过程中,百果园制定了一个营销计划,以前的营销是留存优先,现在的营销更关注传播的流程,因为在面向C端的消费过程中,传播是很重要的,本质上是要把碎片的“素材”组织成可被传播的“内容”。

基于大数据驱动的ABM数字化营销,采用了ABM自主行动者建模 (Agent-based model)这样一个社会学的建模方式,为什么会引入这个模式?因为营销是在经营人,而社会学系是最懂人的,所以引入了社会学系的一种方式。ABM的主要应用案例包括:消费者嵌入与迁移模型、标准虚拟门店模型、低维度大数据预测。

标准虚拟门店模型

通过合成控制算法,建立虚拟标准门店,实际门店维度代入后,可以全方位预测门店的店长能力、商圈信息、消费者构成、业绩、营销效果、盈利预计、竞争影响、天气影响等。比如,还可以基于“虚拟重庆”预测房产税对社会的影响。

低维度大数据预测

目前基于种植基地和批发市场的视频内容,仅靠农民表情数据,可精准的进行2个月跨度的产量预测。比如,2018年11月,随着中国市场玉米交易基准价飙升至三年多来的最高水平,ADM、嘉吉和中粮集团等行业巨头的交易员开始互相发送视频,农民拍摄的有关收获玉米的视频片段与实际价格波动之间存在着相关性,这足以刺激交易员安装短视频应用程序来进行分析。这意味着,很多细节性的数据的简单维度,也可以做出精准的预测和判断。

消费者嵌入与迁移模型

当我们把消费者的行为进行分类,比如按照购买频次分为两周一次和一周两次,还有购买金额、性别、年龄等因素,可以分为不同的人群,是一簇一簇存在的。从门店消费者的关注度可以看到,根据购买频次可以看出,影响购买的因素70%是价格、20%是干净、10%是服务。如果只针对30块钱以下的两周一次的30岁以上的女性人群,会发现她们关注的指标70%是服务、20%是便捷、10%是距离。基于此,我们会发现针对全人群做服务和营销和针对重点人群做服务和营销是完全不一样的。

不同簇之间的迁移有着不同权重的因素,深入研究后可以更精准、无浪费的进行营销。假设某企业100亿营业额,40%毛利,实际毛利25%,营销成本15%即15亿,假设每多一个维度增加3%的精准度,节省3%的营销成本,10个维度带来约26%的营销成本节省,也就是4个亿。

未来,在智慧营销的过程中,IT人才将致力于取得更多数据,进行精细化的迁移操作。比如,通过显数据来设计专用券取得隐数据,在这个过程中体现出消费者的很多数据,不断地迭代,拿到大量的可分析数据,通过不同的营销手段来服务不同的消费者。

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