大传播无效,企业品牌何去何从

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上周五听了中国人民大学新闻学院胡百精教授对于《数字化与传播变革》的分享,感受颇深,一是没想到这个不到40岁的老师理论和口才竟然如此了得,反正现场近两百人被彻底折服,而且他的谦逊让人相信他未来会走得很远;二是传播学,从宏大叙事性的传播向微观层面的生活世界的传播转变这一理论,早在20世纪英国著名社会学家吉登斯就有过预言,而且传播学的很多经典原理一直都在有效地指导着企业的品牌传播。跟大家分享一下本人印象最深的几点收获吧。

一、你必须知道的“纵向尽知”和“横向共知”

“纵向尽知与横向共知“,这是互联网时代特别奇妙的一种概念。

“纵向尽知”,就是老师站在讲台上垂直对大家讲“下课之后每人发100块钱”,一说大家都知道了。“发100块钱”这件事随意位置的两个听众虽然他们之间不见得有沟通的机会,但是在场的每个人都能横向彼此确认对方知道这个信息,这叫“横向共知”。原来的大媒体、大传播时代,主要解决的是“纵向尽知”的问题,但没有解决“横向共知”的问题。

案例:埃及在1970年代曾经发生过一起面包革命,面粉价格上涨,政府宣布给面包提价,然后公民抗议,有激烈的街头抗争发生。公关部门就建议政府不要把面包提价,为了控制成本可以采取另一个办法,就是把面包做小,不涨价,然后这个街头革命平复了。原因在哪儿?可能有复杂多元的解释方案,其中一个有趣的方案是,宣布面包提价就好像是在座各位200人都知道了,这是纵向尽知,但是横向能不能知道这个?能,很容易。全国人民可能都知道面包提价了。

那么,如果我把面包做小,你发现了,他发现了,但是横向之间是否容易确认面包变小?很难,因为很难有人早晨起来敲邻居的门问一下哥们,最近面包变小了,发现没有?或者说有人在超市了遇到一个阿姨问她说,最近面包变小了,你不感到悲愤吗?也就是说面包提价是既可以做到纵向尽知,也可以做到横向共知的信息。而把面包做小这一信息,顶多能做到纵向尽知,很难做到横向共知。

二、只有做到“横向共知”的信息才能激发共同行动

报纸、广播、电视顶多能做到“纵向尽知”,投10亿的广告做央视得标王,请公关公司把全国1万家媒体覆盖,发1万篇稿子,所有的网帖全部跟进,顶多做到“纵向尽知”。可是,共同的行动只会在“横向共知”之后才会发生,传统的营销传播和品牌战略只解决了认知层面的问题,就是我让1000万人都知道它,只解决了认知问题,部分解决了态度问题。而没有解决如何从认知到态度进而到行动的问题。

如何跨越从态度到行动的鸿沟?没解决。因为传统的营销传播方案,无论搞线下活动,还是报纸、广播、电视这种媒体之上的大规模的传播,顶多能做到“纵向尽知”,“横向共知”做不到,这样横向集体活动很难发生。

再举个例子,比如我们经常嫌大学的食堂不好吃,大家都知道,少数几个人动员贴海报、传纸条说今天晚上5点到西门集合罢餐,你知道这种集体行动的采纳是需要付出成本和代价的,有可能受到官方的惩罚,有可能浪费你的时间,甚至下这个决心本身付出的勇气都让你觉得自己很难过。什么时候这个行动才会发生?不但1000人都知道今天晚上在西门罢餐,而且这1000中要大多数人彼此确认对方也都知道这个信息,才会有共同的行动发生。也就是说,我确认你也知道这个信息,我们都确认他也知道这个信息,我们才会采取共同的行动。

如果现在你不是在“横向共知”层面发力的话,我们就亏待了互联网。换句话说,我们仍然没有真正意义上开启互联网的价值。如果你仍只是“纵向尽知”,不管你用了什么样的技术手段,弹幕等等各种各样手段都用了,而仍然是“纵向尽知”,而不是做“横向共知”。

三、如何做到“横向共知”,企业品牌何去何从

1、在意见竞争时代,客户、政府和利益相关者,应该建立一种对话关系。

如果说整个20世纪这些一流的思想家、哲学家、社会学和哲学领域大的思想家判断没有错误的话,目前为止人类社会应该正在经历从景观社会到常人社会,从系统到生活世界的建构,从营销传播的角度来讲,我们面临的基本变革就是从宣传时代这的扇门,我们经过一个混乱、嘈杂的走廊,正在走向对话的时代,这就意味着我们要拿出来的全部内容,全部关系,全部渠道,全部方式、策略和风格,都应该适应对话的观念和对话的路径。

2、那么到底对话关系的原动力,基本货币是什么?它是信任,而且是积极的信任。

3、品牌应该建立一个行动的共同体,这个共同体应该是以“纵向尽知”和“横向共知”双前提的。逐步形成信息共同体,利益共同体,最后是价值共同体。

品牌需要在情感、审美、德性、信仰层面跟用户共筑一个共同体,然后人们才会主动寻找你的信息,然后才有可能产生行动。因为今天信息不匮乏了,认知不是最大的困境,最大的困境就是我们之间得先建立情感、审美关系和德性、道德、伦理层面的共同体,最后是信仰、信念的共同体。

4、一个共同体需要故事来建立和维系,如何讲好故事?

大家光有大格局也不行,还要有微内容。要有极细微内容,这是互联网基本的表达本质。

一个好的故事应该包括五个要素:语境、角色、行动、方法、还有目标。

1)语境:一个是要大格局,第二是要有微内容。好莱坞电影,在宏大的社会历史背景下,一个小人物具体而微的命运感,忧喜悲欢,好的小说也是这么写的,好的调查性报道也是这么写的。

2)角色:一个故事总会有角色,所以人格化、命运感很重要。现在典型人物塑造成功吗?不成功。老工人王二牛几十年兢兢业业如一日,奉献、付出、勤恳、老婆临产不回家,老爹临终也不回家。大家看到这种报道,他的人格化糟糕了,他的灵魂已经被抽象掉了。

3)行动:看金庸小说里的比如郭靖,他的兄弟是他的敌人,就是杨康。给他养育之恩的成吉思汗,最后不得不背叛于他,最后还要决战于襄阳,等等,大体上性格的这种木纳、浑厚、君子臣义,不张扬,要和黄蓉的这种伶俐灵动对应起来。总的来说就是一个二元对应。

金庸的小说仔细看都是按照一个标准的故事结构在往前推进。中国的小说比如聊斋,善有善报、恶有恶报,穷书生变成大状元,好人弱者战胜了坏人强者,最后美女嫁给英雄。这都是属于标准故事。

4)方法:一个是界面创新,一是费力最小。

我们在日常生活中有多少次因为要注册到某个活动官网,非让我填一个验证码我就放弃了。或者一个公益项目,给小孩捐几件衣服,非让我到拐过哪个街角的地方去我就放弃了。甚至说一定要指定哪家银行我就放弃了,所以有时候我们设计的路径不是费力最小的。界面创新就不多说了,就是人家喜欢看,比如某个养眼的CEO自己代言类似的。

5)目标:目标要有长远的愿景和有效的承诺,就是你讲的故事要许诺一个长远的愿景。

对话成就了共同体,共同体中我们应该共享故事,成就这些故事,这些故事应该采取这样的框架来讲。当然,各位也可以把它当作一个公关活动、营销活动和策划的基本文本。


文章转载自微信公众号「 班丽婵 陈庆

zhangsan
班丽婵
CMO训练营创始人

资深品牌营销人,15年品牌营销、媒体从业经验,一直专注品牌营销、事件營销、社群營销。前蓝色光标事业部总经理,活动树运营、市场部总经理,品牌训练营创始人。

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