事件营销必须遵循的五大准则

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在“社群营销”中很重要的是如何策划事件,在品牌训练营《体验时代下的事件营销》课程中,蓝色方略罗坚老师对优秀的事件营销归纳出了五大准则,我们重新温习一下:

五大要素

描述

评判标准

思考

事件

具象行为的发生

差异化、当代特质、非负面意义

纯线上事件是不是事件营销

角色

产品或品牌成为事件中的道具

角色清晰以及植入的自然与牵强

品牌从logo的植入到人格的植入

诉求

传递明确的产品或品牌信息

信息是否明确并易于被受众感知

知名度与美誉度的伪命题

传播效应

各种传播形式对受众产生影响的范围和程度

是否引发设定受众的主动关注或对其产生影响

如何引起公众广泛传播

体验感

直接参与或间接感受事件所带来的直觉与冲击

用过程说服受众而不易被受众察觉

什么叫互动?绝对不是互动区的设置


NO.1 事件

事件就是具象行为的发生,每个事件都有优劣,当然也有一定的评判标准,我们需要从差异化、当代特质、负面意义上来评判一个事件。

首先说差异化,简单的一句话,它指的是被传播者是否见过这方面信息。比如经常看到的人体彩绘,就没有差异化。当你举办一个活动,以人体彩绘为主题,很可能其他人看来就说,矮油,这都哪年代的了,还玩这一套,我钱都花了你就给我看这个。这就是策划者最容易犯的一个错误,就是自己玩的不亦乐乎,受众不买账,为什么不买账呢,因为受众已经习以为常,而策划者却没做过这方面的便觉得受众会接受,结果就是悲剧由此诞生。
其次是当代特质:在做事件的时候一定要符合当代的特色。可以想象一下为什么很多旅游局做不出好的旅游产品,因为他们所有的审美都集中在古代,不符合当代的特点。再比如说方文山写的词,为什么如此受推崇,因为他的东西是适合当代的,再试想一下如果周董给您唱个柳永的词,有多少人会去听呢。

最后是负面意义:一个事件可以踩在边缘,但是一定不能引起负面影响,一旦引起了负面影响这就不能算是成功的事件。再说的简单易懂点,如果花了钱还对企业形成了负面影响,这就是典型的花钱找罪受。像陈冠希代言DELL笔记本,这事估计是DELL希望借助风口浪尖的陈冠希带来更大的销售量,而且“侍机时间更长”这个卖点的确是引起不少联想。

NO.2 角色

角色是什么?即产品或品牌成为事件中的道具。比如说在中网里面,赞助品牌logo遍地是,而只有昆仑山矿泉水,是李娜每次坐下休息的时候喝的。我们会发现,这个产品在事件中它是道具,它是有角色的所以评判的标准就是这个角色是否清晰以及植入的自然与牵强。试想一下李娜坐在那里拿起了笔记本而不是水,这样的话自然么?如果娜姐在休息的时候拿起了笔记本在配上句我要查查战术的台词,这个笔记本品牌毁了不说,我娜姐也必然受牵连吧?不过如果真的这样的话,画面应该还是比较喜感的。再比如说某矿泉水,赞助一个自行车拉力赛,这样的话就很自然,那如果把矿泉水换成加多宝了呢?骑自行车骑的上火了,来瓶加多宝,再听听好声音么。所以,角色的自然植入很重要。

我个人觉得事件营销,角色最成功的是雪佛兰与《变形金刚》的合作,雪佛兰的大黄蜂已经成为人见人爱的角色了,而且一坚持就是好多年。

NO.3 诉求

诉求即传递明确的产品或品牌信息,简而言之就是一个品牌做事件出发点是什么。所以它的评判标准就是所传达的信息是否明确并且容易被受众所感知。传统意义上讲,广告是提升知名度的,公关是提升美誉度的。而在Social的时代,我个人的观点是必须要做事件,一个好的事件做出来之后知名度和美誉度是同时提升的。说白一点就是如果策划了一个事件,大家迷迷瞪瞪的没明白你的诉求没感觉到你要传达的意思,还不如回家看葫芦娃回忆童年呢吧。

NO.4 传播效应

传播效应就是各种传播形式对受众产生影响的范围和程度。重要的是是否能引发设定受众的关注,即做的事件是给谁看的需要谁关注的,再退而求其次,只需要设定受众知道就好了。
所以在事件的传播上能够引发设定受众的关注就值得了,因此传播效应的评判标准就是是否引发设定受众主动关注或对其产生影响。比如墙体材料公司赞助雅安地方小学,要传达的是什么呢?要传达出材料的耐用,能给孩子们一个安全的环境。

NO.5 体验感

对于事件营销来说体验感是很重要的一个环节,体验感的好坏很大程度上左右着事件是否成功。体验感就是直接参与或间接感受时间所带来的直觉与冲击,就是当我们做一个事件的时候,是否能给参与事件的人带来冲击,并且最好是能让参与人体验的时候能够给旁观受众带来冲击。而对于体验感的评判标准就是能否用过程说服受众而不易被受众察觉。

比如某音乐节上boss音响的一次事件,就是一次很好的体验。boss音响在音乐节上做了一个玻璃屋,外面的人看着屋内的人享受boss音响带来的体验然后引发了众多大姑娘小伙子们自发性的排队体验,从而直接参与的和间接感受的都有一次良好的体验。这就是我家罗老师经常讲的体验感!!体验感!!


文章转载自微信公众号「 班丽婵 陈庆

zhangsan
班丽婵
CMO训练营创始人

资深品牌营销人,15年品牌营销、媒体从业经验,一直专注品牌营销、事件營销、社群營销。前蓝色光标事业部总经理,活动树运营、市场部总经理,品牌训练营创始人。

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