B2B营销-人对人的暧昧

  • 品牌公关
  • 李国威
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  • 2018-05-11
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利益和情感的连接点。

举个例子:奔驰车友会的负责人,他掌握了一千个奔驰车主的信息,他想维护与这群

这是我接受九枝兰采访的纪录。九枝兰不是一个人,是一家大数据做网络营销操作系统的公司,当然采访者是女生,记得很认真。点击下面“阅读原文”,是原作,里面有对我的吹捧,观点都在这里了。

九枝兰: B2B、B2C营销总是有千丝万缕的联系,你觉得它们之间的最根本的差异是什么?

Geoff:我倒是建议 B2B跟B2C营销考虑更多的相同点。不管是2B还是2C,本质上都可以称为H2H,就是Human to Human ——人对人。谈到目标客户,营销其实要更多看重用户的第二重身份。

何为第二重身份?

比如你是买我的医疗设备、发电设备或者机床的用户。但是新媒体和网络社交行为让我们可以更清楚地看出,他可能是一个喜欢越野,或喜欢徒步旅行的人,喜欢葡萄酒、 RAP、蓝调、 美食的人。找到了第二重身份,我们就有机会与用户建立更多的利益和情感的连接点。

举个例子:奔驰车友会的负责人,他掌握了一千个奔驰车主的信息,他想维护与这群人的联系,怎么维系? 继续发车的信息,让他们买第二辆车,是的,但是用户不会明天或者下月就买第二辆奔驰,你想跟他建立黏性,让他去影响更多的人,那么这个用户喜欢奔驰还有哪些其他偏好?结果,1000个奔驰车主群分成了很多子群,喜欢越野的,刚生了孩子的妈妈的,他们对内容、活动、沟通的方式都有不同的需求,他们会有自己的群主,你从不同的角度了解他们,为他们提供需要的内容,用另一种方式去爱他们,你的营销和生活因此而不同。我们对2B的用户,也是同样的道理。

每个人都有被职业掩盖的第二重身份,发现它,发现新的影响力机会,新的营销机会,让Human to Human——人对人的传播,产生无限的想象。

这就是营销的基点 —— 和你的目标客户建立利益和情感的连接,并通过故事和体验去加强这种关联。如果你只认为这个客户只是买我的机床,买我的轴承,买我的化学品,你就没有办法去想象更有趣更有效的信息,更难建立新的利益和情感的连接,所以我们要把B端和C端的营销思维打通。


九枝兰:所以说B端也可以给它第二个属性——人对人,而不是一个冷冰冰的概念。

Geoff:是的。我还一直强调,2B营销的优势一直没有被充分的认识。2B营销拥有自我产生内容的能力,我们常说的一些很棒的品牌,比如那些著名的碳酸饮料,它除了解渴,本身不具备很强的功能性和实用性,他们要人为造就品牌的关联,比如“充满激情,有梦想的人才喝这饮料,”这是一种附加的东西,而2B企业自己拥有的技术、所能够代表的精神以及为用户创造的价值,本身就是一个好故事、好内容的来源。原来我们只是觉得它体现的产品功能,没有充分意识到品牌传播的功能,2B的品牌功能,需要通过发现客户的第二重身份,强化第一重身份的内涵,建立进一步利益和情感连接,而不是只是绑架客户,想着客户只关心我们的产品性能、效益能增加多少、价格的高低等等。B2B营销还有很大的空间待我们去发掘。

还有一个影响B2B营销发展的问题:B2B营销的从业人员更多的偏向于在传统的领域做事,看到其他品牌的营销感到热闹、想参与,但又觉得这件事跟自己没有关系。其实去看2C企业,他们做的这些营销,其实也是充满了各种尝试和错误。2B企业应该更多尝试新东西,不一定每次新的尝试都有结果,都能够产生销售线索。我们不可能一辈子只赌一个大机会,然后做吃一辈子。所有的成功必须经过一个一个小努力慢慢积攒而成,这种累积,这种能量和不断试错的精神,刺激你产生新的想法,引导你做一票大的,建立真的成功,就像著名营销人,环时互动的金鹏远所说:“我不知道哪片云会下雨,所以我不停地布云。”

九枝兰:我以前总是听到有B端企业做品牌或者市场的同事抱怨:C端多么好玩,有各种campaign或者新颖时尚的东西,而B端却枯燥无味。但正如您刚才所说,B端企业也应该不断去探索,走出自我,去尝试更多的东西。

Geoff:B端企业就是要摆脱一种固化思维,一种觉着我拜访一个客户就能帮助我去拿一个单子的思维,我做一个广告就要完成多少个销售的思维。2B企业需要拿出一定的力量来去打造一种精神,去跟你的客户建立情感联系。

九枝兰:在B2B企业,销售和市场总存在一些冲突,销售老是觉得市场部不作为,老板也对市场部要求苛刻,限制预算,导致工作不那么容易开展。那么您认为想要做好B2B营销,它的难点和机会在哪?

Geoff:B2B营销是要摆正你跟销售的关系。2B的营销肯定是要支持销售,但是如果你变得跟销售一样,在前线一起去打单子,你可以获得一些销售情感上的支持,但是你不能发挥真正价值。 2B的营销人员的职责是要做一些销售做不到的事情,所以说最难做的,我想就是品牌吧,搞定客户是销售的专长,营销市场能够做的是塑造品牌,建立一个品牌的声誉,不是一朝一夕的事情,需要长期的努力和积累。



九枝兰:B2B公司做营销的目的又是什么?B2B的公司做营销的重要性在哪里?

Geoff:客户购买行为受各种各样因素的影响:

第一:产品的特性。这也是为什么很多企业不愿意做营销的原因。企业主觉得我这个产品就是好,客户就是愿意购买我们的产品,我一辈子就卖这么10个、20个或者100个客户,他们都知道我的产品,他们会一直买下去。但这种理想状态一般不存在。影响客户进行购买决策的,除了产品性能,还有其他很多因素。

第二: 竞争市场,产品同质化越来越严重,特别是2B企业所代表的制造业,同质化会让客户考虑产品以外的东西,比如品牌代表的精神,亲近感,决定购买一个周围人认可的品牌产品带来的安全感和满足感,与一个品牌、一个团队共同成长的体验,等等。B2B需要建立品牌和声誉,让用户对你的好感持续下去,希望一直与你在一起的感觉,暧昧的感觉。

我一直说B2B的营销是两件事情,一个是品牌,一个是销售线索。营销团队里边一定是有一群人是做品牌的,另一拨人做销售线索。简单说是一个部门是花钱的,另一个部门是去挣钱的,对他们考核的KPI也是不同的。在产品同质化越来越严重的今天,品牌营销的作用不可忽视。

九枝兰:B2B公司在品牌营销上,面临最大的挑战是什么?

Geoff:难点主要是品牌效果可能不是立竿见影的。2B产品一般整个客单价比较大,有些是几百万几千万元甚至更大。用户做出购买决定可能是一个比较漫长的过程。这个与电商购物是不一样的。所以2B企业要对品牌保持一个长期的投入,所传递的信息要可持续,不断生成好的内容,好的故事,还要利用企业的人,品牌长期以来形成的影响力,去加强企业的品牌和声誉。

2B企业的营销团队还需要建立内部的沟通,需要CEO、CFO 、销售团队等部门对市场部的理解和支持。你也要接受这样的事实,就是销售旺的时候人家不认为你重要,销售不好的时候指望你妙手回春,你需要老板的耐性,个人的韧性,在夹缝中证明自己的价值。

九枝兰:针对这个难点,可能里边会产生一个这样的问题,就是因为转化周期很长,当你在做品牌传播时,可能要好几个月甚至1年才能看到效果,在达到效果之前的这段时间里,你也不知道有没有效果,也不知道该如何去调整。

Geoff:品牌传播的效果,不完全根据销售指标来定,如果是这样的话品牌就没法做了。包括2C品牌的一些市场活动也不完全是看销量,也包括看阅读量、到达率、日活量、美誉度等等。就是通过这些衡量指标,来判断品牌每一季度的提高等等。

品牌营销的KPI一类是与数据相关,比如阅读量、销售线索,另一类跟人的情感相关,比如品牌美誉度的提升,对某一个产品认知的上升。还要一类东西就是让老板、让决策者周围的人感到营销的价值。当年方正推出企业形象广告,CEO回家以后,小女儿和他说,“你看不见我,我就在你身边。” 广告语能被这样记住和重复,就是说广告确实起作用了。


B2B营销人都有这样的经验,一定要CEO和他身边的人看到、感觉到你做的事情,数字有力,但数字是死的,情感却是无价的。

九枝兰:目前,socialmarketing 如火如荼,那么,但B2B企业貌似在这一块做的并不好,这个你怎么看?

Geoff:很多人觉着企业自媒体是鸡肋,有人说微信营销的红利期已经过了。其实,在企业自媒体做到极致之前,还有一些基本的问题没有解决


企业把自媒体当作“机关报”

企业自媒体受到机关报思维的影响,觉得应该发布公司的官方消息,比如公司活动、领导讲话等等。这样的内容其实很少人会关注,相当于企业“自嗨”。

内容的可持续性

定位和内容的可持续性也是个问题。好的微信大号都有很强的调性,比如就是讲电影、就是讲生活方式、就是讲时装等等,都有一个非常明确的东西。但很多企业自媒体缺少章法,今天卖萌,明天讲政治,调性和内容的可持续性体现的不是很明显,所以文章的阅读量有时候很高,有时候又很低。

是否一定要讲企业自己

我觉得企业账号并不一定全要讲自己的东西。没必要在标题里面一定要出现自己的品牌名,真正好的内容往往把品牌放到最后,品牌的自然呈现是一种境界。而大部分企业自媒体都在文章中使劲的展示自己,即使一开始不谈自己品牌,但是一圈一圈地设了个套最后又会定到宣传自己。

企业自媒体账号众多,出彩的少

有这样一种现象大家肯定不陌生:一个企业有很多业务部门,开很多账户,每个产品线都开一个。如果每一个账号都能建立很好的调性,当然没有问题,但大家不要为了开账号而开账号,要看自己有没有实力把每个号都做好,如果没有这样的资源,维护一个自媒体账号就行。

放开与管控

有的企业自媒体管的很死,每一篇稿都要审,就像传统媒体总编辑审核制度一样,总编要审、宣传部也要审,但企业自媒体要做到放开与管控的平衡。简单地说,就是有一些重要信息你要去管控,危机的时候要做好管控。但是平时要让小朋友去嗨,尝试传达那种可持续的调性,让他们去冒风险甚至是犯错误

被质问到B2B营销到底有什么用时,我总是讲那个已经讲滥的比喻:你把女朋友追到手了,如果你觉得不用任何铺垫、暧昧、黏糊、情话、关心、挂念,只靠那一次烛光晚餐搞定一切,那我可以说,营销也没什么用。


文章转载自微信公众号 姐夫李 陈庆

zhangsan
李国威
闻远达诚管理咨询总裁

丰富的人生阅历,20多年的公关经验,公关界导师级人物。原通用电气中国区公关总监,英文名“Geoff”,因发音相似中国同事都叫他“姐夫”。从新华社记者到500强企业公关总监,虽身居高位,却以“姐夫李”花名混迹各大社交网站。

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