企业自媒体的To Be or Not To Be

  • 新媒体营销
  • 李国威
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  • 2018-05-11
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在企业做传播的很多朋友都在问:我们要不要做自媒体?总部对各部门的自媒体是放纵还是管制?自媒体自己运营还是交给agency? 自媒体一定要讲自己企业的事吗?没有预算怎么办? 

我们先绕过最难的一个问题,为什么要做自媒体,一大堆理由你都可以讲:塑造品牌,发展粉丝,建立社群,保持互动,意见领袖,没准撞上了能带动销量。

有专家说,企业的自媒体账号都是无用的,在这个信息盈余过猛的时代陡然增加用户的负担。我不同意,这就像说家门口有了一家面馆,以后再开的面馆都没用了。

我们这个时代最好玩的事情,就是在过剩的世界中找到你的用户不可缺少的东西。

在哪里看到一个调查,说运营企业自媒体的人当中,75%没有成就感,每天忙个不停,找题材,采访,写作,配图,可是阅读量没见增加多少,费那么大力气,就是为了那三五百的阅读量?公司员工都有这个好几倍呢。

说到了这个重要问题,你的自媒体内容,员工会不会看?

你会说,我们是做干细胞的呀人工智能的呀做挖掘机的呀,公司财务部那些人怎么会看?

你的自媒体是一个传统的行业媒体?那么多优秀的行业媒体和专家,你在抢他们的饭碗?


我反对企业自媒体无用论,但是我们要先给自己当头棒喝:

1. 企业自媒体无法与大众媒体竞争,你比不了他们的信息来源,见解的广度,采写新闻的专注度。

2. 企业自媒体无法与个人自媒体竞争,比不了他们口无遮拦,犀利狂野,企业号内容要考虑公司的立场,手脚总被束缚。

企业自媒体能够拓展的空间,一是员工,二是深刻的行业见解,三是企业明星管理者的新闻或八卦。

所有这些,都需要建立关联性,各种新媒体的理论,关于粉丝、社群、场景、行为连续体,所有概念都避不开从传统新闻传播延续下来的一个问题:“与我何干?” 

所有的关联无外乎两种:利益的和情感的。

你要做企业自媒体,要问,我发的内容,跟我的目标群体有何关联?

客户一定会关心我们推出了什么新产品,也许吧,sort of.  果粉和米粉会关心下一个手机产品是什么?但有效的传播都在谈“这个新玩意儿怎么帮到你,你为什么会为它叫好,为它尖叫。” 

那些上下纠结的企业自媒体号,多是太自我,或者说,没有理解你的读者真正需要什么,你的企业真正带劲的是什么?你自己被这种东西感染了吗?员工买帐吗?

搞清这个事很容易,你比较一下阅读量500的和一万的(强行假设你做不到十万)内容,为什么是500,为什么是一万?我就很喜欢坐下来跟大家分析,若有所思就可以,如梦方醒最好了。

做企业号,写软文,一个很高的境界就是,自己躲在后面,让那个公众熟悉的载体讲你的故事。

前几天看到微信上几篇文章,一个是讲北京传媒大学(以前叫北京广播学院)的水煮鱼餐馆,所有的那些青春记忆,每个毕业班都要在那里庆祝、感伤、醉倒;还有一篇某大学多年的毕业照故事。不管这些是不是学校账号做的,它们都做到了一点:用公众熟悉的载体讲自己的品牌。

写这些文字时,我坐在雕爷牛腩餐厅吃“食神咖喱牛腩”,118元,轻奢,够奢,我想起雕爷写过一篇分析Uber商业模式的文章,特深刻,写到最后是无关联地推他的河狸家,这种惊天地泣鬼神的软文,现在不少人在做,效果特别好,有机会我可以帮谁写个试试。

以前我也管过企业自媒体,也挺投入。有一回跟一个著名媒体人聊天,他说:“你们的自媒体,有人物,没有温度。”

吓我一跳,我们一直在挖掘情感啊。

后来我去看一个企业号“海尔”,明白了一些,这个微信号,建议大家去看。


在各种企业自媒体运营秘诀套路中,直接说几个观点,希望对你有用:

1. 从跟你的员工说话开始,说服、感动、黏性、营销,你的一切内容,看员工怎么反应,看他们是否打开阅读,看他们是否在转发。

2. 让前媒体人去运营,那么多媒体人去了企业公关,数字营销公司,总找得到的,别让刚毕业的小朋友硬写,特别是B2B品牌。

3. 开放运营,约稿,就像很多自媒体那样。

4. 不仅是产品,更重要的是见解;不仅是人物,更重要的是温度。(温度这事搞得我很痛苦)

5. 允许有漏洞的观点,以挑起话题。这点很难,领导基本不准,那些很火的自媒体都这么干,四平八稳的观点,既要这样又要那样,一方面这个一方面那个,没人看的。

6. 企业每个部门的公众号,上线之前集团总部做一个申请机制,做3-5篇测试,员工喜欢,老板认同,人员、预算到位,就做,自恋要有个限度。

7. 企业自媒体要避免“机关报”心态,觉得公司大事小事什么都要讲,当然,你要能做到新闻联播那样就是我行我素观众还抢着看那最好了。

8. 企业公号不一定都讲自己的事,但是要有主线、主题,跟你的文化、品牌、性格、风格相关,不能跟着小编的个性跑,今天技术攻克雾霾明天饮茶赏月。

9. 尽最大可能了解你的读者是谁,315晚会说骗子都能让消费者扫码,你这么牛逼的品牌也可以做的,奖品不是唯一甚至不是用户跟你互动的理由,尽管我们公司一发奖品员工参与度就特别高。

10. 严格要求自己但是别太苛刻,有一万的也有500的,猜测并最后把握读者的兴趣点,是真金难换的本事,不知道那75%的人是怎么想的,可以很有成就感啊。


以后,企业自媒体可能就变成大众媒体,就像Airbnb办的旅游杂志《菠萝》Pineapple。也有一些企业自己雇媒体人做演播室做网站,这个难绕开的问题是,怎么谈竞争对手。

现在很多企业都拿出钱做自媒体,前媒体人很有市场。对于那些不给人不给钱又总催着你开微信号的老板,你一边把活应下来,一边不停跟他约稿,求他跟他的朋友约稿,强调只有您才能确定咱们微信号的风格,然后我照着做。


文章转载自微信公众号 姐夫李 陈庆

zhangsan
李国威
闻远达诚管理咨询总裁

丰富的人生阅历,20多年的公关经验,公关界导师级人物。原通用电气中国区公关总监,英文名“Geoff”,因发音相似中国同事都叫他“姐夫”。从新华社记者到500强企业公关总监,虽身居高位,却以“姐夫李”花名混迹各大社交网站。

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