2017年9月，京东以一纸公告形式通知会员体系升级。也许事前事后宣传不够深入，一夜秒变后，部分金钻老用户不理解，心理落差大，在社交媒体上猛力吐槽。

新会员体系里，京东将原有“铜银金钻”等级统一用“京享值”来区分——基于用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为，综合算出分值，是用户享受相关权益的评价标准。

无独有偶，3个月前，阿里巴巴也对会员体系大幅度调整。6月6日，阿里巴巴宣布用“淘气值”作为天猫和淘宝用户的统一会员标准，统称88会员，彻底放弃原天猫(T系列)和淘宝(V系列)会员等级标准。

一、移动时代，巨头们的殊途同归

“京享值”会员体系与过去最大的区别是，评估周期和维度的改变：评估周期从成为会员起的所有消费积累，更改为近12个月；维度上，摈弃了单一消费金额指数，增加活跃互动和小白信用等标准。

这些改变影响巨大，尤其对资深老用户。足以让一些过去多年消费，但近12个月不活跃的老客户“一夜间回到解放前。那，京东为什么执意升级会员体系，甚至不惜开罪一起成长的老客户？

同“京享值”类似，阿里巴巴此次升级的“淘气值”也是基于大数据，通过综合计算购买力、互动指数和购物信誉等核心指标，得出一个会员等级分值。

这其中，“互动指数”在这三个指标中占据最核心的位置，热衷发表购物评价、参与社区互动、分享宝贝的用户更容易提升淘气值。

很明显，两家电商巨头的这次会员体系殊途同归：尽量打通内部体系，关注动态活跃度，鼓励互动评价。

电商巨头们为什么这样做？「零售氪星球」这样看：

无论，阿里巴巴，还是京东，这次前后脚对会员体系“大变革”，关注会员或者所谓“剁手俱乐部”，是一个意图明显的讯号：电商人口红利触顶后，存量时代里，电商巨头们要想增长，光靠促销造节已不够了，必须还要靠用户粘性，鼓励用户每天买买买，在社区里互动，延长停留时间，提升转化率。

他们讨好活跃用户，让他们更开心，更忠诚，无限挖掘他们更多元化的消费价值，也能搭建起商家做数字内容营销的舞台。

“淘气值”和“京享值”的逻辑和规则堪称目前电商新趋势。以阿里和京东为代表的中国电商正在从习惯造节式的一飞冲天的项目式营销，转而摸索运营式营销。

更进一步，还有几点原因。

首先，到现在为止，京东、阿里都已基本实现平台从PC向移动的迁移，用户习惯已经发生巨大变化，相应，会员体系运营方式也要改变。

其次，购物金额只能说明用户财力，但，喜好和多元倾向性，会隐藏在你的各种评价和互动中，从而让你的身份标签更多元和真实。

再次，经常评价、互动，也是一种内容输出。会让购物平台更具社区气质，你的好评要比商家描述更具煽动性。你的恶评，也会让商家改善更有针对性。你在平台上的沟通会促进关系和带来人情味，平台对你也更具粘性。

在淘宝2016年度卖家大会上，阿里巴巴CEO张勇明确说：社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。那么，相应的用户奖励机制，就会朝这个方向发展，争抢用户更多时间，商家和用户都输出内容，互动频繁，从而，建立口碑，最后形成牢固的会员关系。

二、巨头的暗战

去年8月的一次小规模演讲中，京东现任CMO徐雷说，看不见硝烟的战场才极具杀伤力。他所说的，就是电商们在会员体系运营的暗战。

2013年，徐雷回到京东负责市场后，第一件事情就是重建京东会员系统，改变普世性服务。当时，京东会员体系足有10级，层级间权益区分很小。所以，徐雷当时推动京东进行了一场当时被称为最复杂的跨部门项目，涉及财务、记账、风控，用了9个月，把京东积分体系改成京豆体系，并把会员等级从10级简化为6级。

据说，这个体系变革完成的当年，京东用户留存率提高了19%，这是一个非常可怕的提升。举例来说，对于京东当时的体量，如果京东老用户复购率下降1%，那么对GMV的体现就是大几十亿的体现。可想而知，会员体系的变革可能带来的巨大商业价值。

而年费149元的京东Plus则是京东在2016年开放的一个付费会员体系。京东Plus会员会享受10倍京豆优惠，每月有5张自营免邮券等优惠。此外，还能专享优惠商品和电子书等。京东Plus非常类似美国电商巨头亚马逊Prime会员服务。

阿里巴巴也在近年开始，在会员运营上密集尝试。2016年中大促，天猫首次发放天猫超级粉丝专享优惠折扣卡，仅限被邀约的粉丝才可开通获得权益。同时，阿里会员体系推出统一的“淘气值”，但那时，还仅以购买力作为唯一参照。

今年6月的阿里巴巴全球投资人会议中，CFO武卫重点提到了2个核心商业指标的变化：一是“年度活跃用户”升级为“年度活跃消费者”，二是“线上市场收入”升级为“消费者管理收入”。

阿里巴巴试图诠释的是，其为商家和消费者提供的商业场景，早已不局限于零售平台，而是一个社区。从在线市场、本地服务到大文娱，用户在阿里平台的消费行为既包含实物消费、服务消费，也包括文化娱乐等消费。因此，年度活跃消费者（annual active customer）是更为贴切的指标，也可以更好地体现阿里巴巴各项业务的发展，以及消费和生活方式的变化。

对阿里巴巴来说，收入不仅来自于在线市场，更来自于消费者运营——帮助商家和品牌获得、运营、留存消费者。因此，线上市场收入（Online Marketing Revenue）升级为消费者管理收入（CustomerManagement Revenue）。

2017财年，阿里巴巴生态里的活跃用户在中国为4.57亿，海外为8300万，张勇表示希望到2036年可以服务20亿消费者。

阿里巴巴商业核心指标的名称变化的背后，本质是，从用户数量增长，转向用户质量的提升。从单纯线上市场的收入，转变为对消费者价值挖掘的管理收入。

三、“剁手党俱乐部”哪家强？

在零售行业，会员制是一个杀手级的应用，美国电商巨头亚马逊和连锁超市巨头Costco是两个典型案例。他们不断将新业务或者最好权益加入付费会员体系，让更多人为之吸引加入，享受权益，也成为忠诚用户。亚马逊和Costco都是通过会员服务为用户带来很大价值，也实现了对用户的锁定，建立起他们自身的核心竞争力。

京东在2016年推出的京东Plus就是与之类似。但是，除了模仿亚马逊初期的运费补贴（全新最高360元）之外，其它专属优惠，电子书，退换免费上门等优惠，吸引力并没有特别多，甚至与京东原来的钻石等级权益类似。

相比亚马逊和Costco，对阿里和京东这次推出的新会员体系则是另一个思路。88会员和京东会员都不是预付费制，而是根据会员近12个月消费力、互动活跃度和信誉分，经过各自一个算法后，得出一个“淘气值”或“京享值”，享受相应权益。同样的消费和互动下，看谁的权益更好，就能留住更多的会员。

所以，阿里巴巴这次在宣布“88会员”后，号称给“88会员”的福利投入超百亿。尤其是针对占比3%的超级会员——阿里会员的中坚力量，提供了很多专属的权益，包括知名酒店、品牌和天猫超市的打折卡。甚至包括豪华游轮游和明星联袂打造的“宠爱无限”全明星专享演唱会。

另外，天猫超市也向“超级会员”首次推出超级福利包，不仅向会员提供全年全品类88折的优惠，还可以和其他所有活动优惠叠加。“88会员专享店”也将正式上线，并仅对“超级会员”及以上等级的消费者开放。

这些措施，都在显示阿里巴巴不惜血本去让不同等级会员了解变化，获知更加个性化特权，增加他们对平台的认同感和归属感。

但，对京东来说，在这个新会员体系的起跑线上，与阿里巴巴号称百亿投入，事先张扬的声势相比，并没有优势。至少，在阿里3个月之后，看起来像很仓促推出。同时，“京享值”也没有对会员充分告知预热。相反，是被一些觉得受损的老客户“爆出消息”，非常被动。

无论是对高京享值会员权益的强调，还是与付费Plus会员的差异，京东都缺乏声势浩大的推广与预热。

与京东相比，阿里巴巴目前的优势还是比较明显。比如，推广卖力，声势浩大。再比如，阿里搭建的生态体系更大，今年6月，阿里首先将天猫和淘宝打通。

可以想象，整个阿里大生态，包括优酷土豆、口碑，或者在线下买单刷支付宝结账等等消费场景，各平台的会员激励体系可能都会在未来打通，让积分通兑，福利共享成为可能。可能，淘气值，会比京享值应用更广泛，或者更有用。

当然， 存量挖潜，这是个长跑，一切才刚刚开始。

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