全方位洞察消费者需求——吉利数字营销的“战略”与“战术”

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在技术变革、消费升级的形势下,车企纷纷转型,吉利也在转型的道路上不断探索,以共享化、绿色化、智能化和网联化为未来汽车的主要发展方向,在智能制造、数字化工厂、数字化营销等方面寻求转型。

在“中国数字企业峰会”上,「锦囊专家」邀请到了吉利集团战略规划部部长刘景林,从营销的“战略”和“战术”层面解读吉利的数字化进程。

来源丨锦囊专家

编辑丨徐达

全方位洞察消费者需求——吉利数字营销的“战略”与“战术”

吉利集团战略规划部部长刘景林

数字媒体的出现改变了消费者行为

2017年中国网民数量达7.1亿,中国进入全民联网时代。互联网基本普及,成为消费者首选的信息渠道,在消费者首选的信息渠道中,数字媒体占71%,传统媒体占29%,曾经作为“新媒体”的数字媒体,已成长为第一媒体。

从购车方式来看,越来越多的人通过微信微博、电商网站、垂直门户等线上渠道进行选择,所以要对门户、搜索引擎、垂直媒体,以及其它网络媒体进行全方位布局。

全方位洞察消费者需求——吉利数字营销的“战略”与“战术”

数字媒体环境下,消费者的生活习惯发生改变,人的大部分时间被数字化占领。比如早上出门前先拿出手机查查天气和交通信息,中午吃饭叫个外卖,工作通过IM进行交流等等。这些信息都将影响人的决策,所以要重视数字媒体的价值。

数字媒体价值的开发

数字媒体环境下,消费者的消费模式发生改变,“AIDMA模型”正在演变成“AISAS模型”,即由“注意/Attention-兴趣/Interest-欲望/Desire-记忆/Memory-行为/Action”转变为“注意/Attention-兴趣/Interest-搜索/Search-行为/Action-分享/Share”,形成“沙漏型”消费行为模式。搜索作为整个消费行为中重要的瓶颈,搜索结果又没有,搜索结果好不好,会直接对消费行为造成影响。

刘景林认为,数字媒体有四大核心特征:一是交互性,让受众参与和创造相关内容,注重企业与受众的双向沟通,强化信息,通过受众间的交流,扩大营销价值;二是丰富性,海量的沟通内容有利于提供全面的产品体验信息;三是受众主导,受众可利用数字媒体进行信息选择,根据主管判断选择是否与品牌互动;四是即时性,零传达时间,沟通和体验同时进行,提升关联性和体验性。

在终端数字互动整合传播执行上,刘景林认为一般有5个阶段流程,先是设定目标,包括新车上市推广、促销推广、经销商活动等;然后面向受众进行内容创造;第三是传播设计,包括媒体选择、发布形式、发布量、传播节奏等等;第四阶段是互动对话,主要是信息维护引入热门话题,培养舆论领袖,建立社群,解决潜在危机;最后是总结反馈,对KPI达成率、客户效果、媒体效果和执行过程等进行总结。

为了保证媒体的传播效果,需要建立数字产品平台应用矩阵,提供后台保障。通过广告监测系统,长期积累数据,全网舆情监测系统,分析传播声量和色彩,达到掌控传播效益,指导下阶段工作的效果。

消费者触点洞察

针对消费者的社交通讯、商务出行、便捷生活、信息查询和观看视频等方面的需求,利用网络媒体,全方位的进行消费者触点洞察。

首先是百度品牌专区,厂家在目标人群有主动搜索行为时进行拦截,覆盖品牌核心用户,多内容多形式全方位展现品牌形象、产品与服务,打造品牌专区阵地。

二是在垂直媒体固定位,利用固定位焦点图、热门文字连接,按月按年长期占领持续发声。

三是热门应用——微信,朋友圈Feeds流广告可以看到好友的点赞和评论,让好友为广告主“代言”。同时还可以根据微信海量人群覆盖的特点,在微信腾讯新闻底部插入广告图,高度覆盖阅读当天热点新闻的读者,以达到展示产品的效果。

四是对不同的新闻媒体进行针对性的广告投放,比如综合门户,甄选高覆盖与高偏好媒体双重组合进行投放,吸引广泛用户关注;新闻门户,选取社会热点时段,利用聚焦媒体向核心用户传递品牌内涵;财经垂直媒体,针对高端受众偏好,聚合媒体优质资源,向目标用户表达品牌观点。

五是视频媒体,运用偏好高的视频媒体与潜在用户有效沟通,提高品牌渗透力。

此外,刘景林还介绍了双微运营的技巧。比如微信,增加产品性能深度分析文章,内容形式多样化,提升内容趣味性和可读性,形成线上互动与线下活动的闭环,提升用户粘度。对于微博,注重量、质和互动的提升,提升可读性,让品牌微博“活”起来。

网络营销战术——电商配合

在战术方面,主要做了三方面的内容,一是扩展新销售渠道,二是经销商构建框架,三是数字化营销工作流程。

在扩展新销售渠道方面,打造电商矩阵,先是建立易车商城、汽车之家车商城和太平洋汽车商城三个电商渠道,然后通过预售、直销、定制、团购的形式在平台上快速达成销售。

在经销商构建框架方面,利用全方位数字媒体提升品牌影响力,接触目标人群,提升产品体验,成立成立专门的网销小组,由销售总监带队。

在数字化营销工作流程方面,由数字化营销部门获取有效线索,电话营销部门跟踪邀约用户到店,最终在线达成销售业务。

刘景林指出,消费者从兴趣到渴望、购买、忠诚的心理变化过程,伴随着消费者行为的变化,要根据不同阶段进行针对性制定营销目标和业务板块内容。

zhangsan
刘景林
吉利集团总监部部长

2006年7月进入吉利集团,历任科员,经理,高级经理,部长,2016年7月任吉利集团新业务战略规划部总监。共享出行、新能源汽车、战略投资、数字营销、汽车金融、战略规划、移动互联网方面专家。中国汽车研究中心特聘专家,浙江人工智能理事会委员

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