作为阿里新零售“百货业态”试验场，今年8月1日，银泰推出中国百货业第一个付费会员体系，银泰365会员，年费365元，“一天一元钱，折上再9折”。明明是国内外很多百货商场的日子越来越不好过，银泰却要让人们付费再来消费，为什么？

3个月后，2017年双11前，「零售氪星球」与银泰商业集团CEO陈晓东交流，探讨今年双11，银泰有些什么不一样？尤其是，做中国百货业首吃螃蟹的“付费会员”为什么？

陈晓东是中国百货业的明星CEO，出名的段子手，人称东哥，敢说话，观点直接，不绕弯子，机敏有趣。从其对百货业"付费会员”的最新思考中，可以看出，这个被称为百货业“叛逆者”——银泰的新零售转型逻辑、挑战和最新进展。

问题一：2017年双11，银泰与往年有什么不同？

第一、和会员的交互方式彻底改变了，全部互联网化。从单向传播变成了双向传播，可以及时得到顾客的反馈。

今年7月，银泰会员与天猫、淘宝会员实现会员底层互通；今年下半年，银泰会完成与支付宝打通。这意味着，和阿里所有平台的数据全部打通后，银泰会员在线上有喵街APP、淘宝APP和天猫旗舰店等几个数字化渠道入口。

而银泰，也得以从与阿里会员底层互通后，有机会一下子面对亿万阿里线上会员。此前，88会员在银泰会员转化率不超过 10%（银泰活跃会员占比店周10公里88会员比例）。所以，今年8月8日阿里首次88会员节，银泰自掏腰包88折补贴会员，努力将阿里88会员转化为线下的银泰会员。与阿里会员底层互通后，顾客仅凭一个电话号码就可以成为银泰会员，购物体验也从单纯的线上或线下，整合为线上线下无缝的购物体验。

比如，一个消费者如果在银泰店里逛街，用手机淘宝或者喵街APP、甚至商场墙上的云货架，先将看好的商品加入购物车，看看前面消费者的评价，再慢慢做决定，根据消费习惯和便利程度，现场买，或者回家下单。

第二，今年全方位、无死角做到了线上线下同价。

银泰每个商场的商品都能在银泰天猫旗舰店、喵街购买，线上线下同款同价（除了一些新款更新延时），银泰也从天猫遴选一些第三方优质品牌（目前覆盖家居、零食品类）放到线下销售，供消费者现场体验。

“我们三年前提出了线上线下同价，还只在双11当天。两年前，银泰把线上线下同价扩展到几次大型促销活动。今年，我们把这一点做成出了常规的服务项目。”陈晓东说。

银泰和阿里巴巴共同打造的线下家居新业态“生活选集”，就在杭州武林银泰C座六楼，1200平米的场景式店铺里，人们可以自主扫码下单，线上线下统一价格，现场提货，或者送货到家。

线上，线下充分融合后，银泰终于实现了“全域销售”。在今年11月6日开始的银泰铂金、金卡会员预购上，除了银泰本地的消费者，银泰发现，大量顾客从上海、山东等区域，通过喵街来武林银泰商场购物，这在往年是完全意想不到的事。

全域营销第一步让线下银泰商场的渗透率大大提升，未来可能提高20%，30%，甚至更高，这是一个巨大的潜力空间。

第三，第一年推出了中国零售百货行业第一个付费会员体系。

今年8月1日，银泰推出365元/年的付费会员体系。整个银泰可为付费会员提供9折的有7248个品牌，占银泰总品牌数95%以上；而黄金、珠宝、名表等商品享受9.8折。

3个多月以来，在银泰现有200万活跃会员中，已有近20万名顾客购买了365卡。银泰预计，2017年双11后，这一数字将达到50万。从目前统计看，365卡用户的消费额和客单价几乎是普通会员（免费会员）的2倍以上。

问题二：为什么推中国百货业第一个付费会员体系？

“就是为了顾客开心”。陈晓东看似玩笑的答案背后，是百货业从围绕商品和店，到服务“人”的商业逻辑的转变。

零售业的“付费会员”由来已久

比如，电商巨头亚马逊的Prime会员制，作为亚马逊2005年起推行的付费会员项目，迄今已成为亚马逊三大支柱业务。全球拥有有8500万Prime会员（CIRP今年7月报告），2017年第三季度财报显示，当季以Prime会费为主的订阅服务收入是24.41亿美元，59%同比增长。

从用户角度，付费会员制度有一种低成本获取“特权”的感觉，为了获得“特权”加入，又因为不想失去“特权”而续费。

对商家来说，会员模式的核心在于，对会员提供“特权”，其成本能够被会员费用或会员身上获取的净利润所覆盖，又能帮助企业实现“捆绑”用户的目的，减少“跳槽”从而为经营者带来更高的收益。

而中国的新一代消费者，已开始有意识为服务买单。艾瑞咨询最新发布《中国零售业付费会员消费洞察报告》显示，中国消费者对付费会员的认可度日益增长。具有消极倾向的认知选择平均比例为9.3%；约90%的用户认为付费会员制为消费者带来了新的价值。

线上增长红利枯竭的中国电商们，也在加紧推进在存量用户里做好“死忠粉”的运营举措。比如，今年开始，阿里巴巴整合了天猫和淘宝会员，统一为88会员，持续提供专属权益。京东在今年也加大付费会员京东Plus的运营和推广力度。网易考拉海购有黑卡，生鲜电商每日优鲜，也高调推出付费会员制。

银泰百货的付费会员逻辑？

陈晓东否认是向零售同行生硬学习，他向「零售氪星球」强调，银泰365是银泰长期摸索后的“微顿悟”，在做了客户访谈之后做了定价。

但银泰的“顾客很开心”的逻辑，与亚马逊的飞轮效应如出一辙，就是持续为Prime客户提供性价比更好的货物和服务，给客户带来更大价值，从而实现对客户的锁定，成为亚马逊“飞轮”良性循环的重要一环。

陈晓东说，“免费会员和付费会员两者没有优劣，只是公司怎么选择经营的方向。最重要的还是公司的价值观趋向，用什么样的价值观引导今后业务发展，这可能是采取付费会员还是免费会员最重要的取舍。”

银泰的365付费会员项目在2017年初启动，其缘起，其实是银泰开始探讨如何改变与供应商的零和关系。

比如，供应商总抱怨银泰收很高的租金和扣点，尽管银泰很早就尝试向生意好的供应商少收租金。但对银泰来说，租金变少，自己的收益上涨就出现瓶颈。

再比如，银泰给供应商各种奖励，希望打通供应链，让他们持续降价。但到最后，供应商说，除非你不收租金。但，这让消费者从中受益，没有租金和扣点收入的银泰靠什么活下去？

在今年的一次会员聚会上，来自用户的充分认可，让陈晓东意识到，在未来盈利模式上，可以尝试不靠收供应商租金，而是靠顾客给的打赏支持这家企业的运作。

具体说，“不从供应商那里收租和扣点，让他们提供更加优质的、不贵的货品。而顾客端做成付费会员，这就是所谓深思熟虑，或者灵光乍现。”

对百货业来说，不是生意越来越难做，而是做生意的逻辑应该彻底变了。零售商依靠信息不对称，依靠商业地产租赁费去赚钱的日子不长久。还是应该回归零售的本质，去做零售商该做的事情。银泰的探索，试图验证，打翻既有体系、改变利益格局的“回归”尝试。

产品的事情交给厂家，零售商要做的就是应该为客户提供初选和背书“不贵的好商品”，它决定着你吸引消费者的能力，也是零售商最有价值的地方。品牌厂家、零售商不是零和关系，零售商和消费者不是买卖关系，而是服务关系，未来比拼的是，零售商的深度服务能力。

银泰的这套逻辑在商业界已有成功的案例。小米创始人雷军津津乐道的美国会员连锁超市Costco（好市多）毛利率非常低，业务基本打平，利润主要来自于会员费和信用卡收入。但却受到资本界的异常追捧，作为传统连锁超市，沃尔玛都只有十一二倍的PE，Costco却跟Google和Facebook一样，享受了三十几倍的互联网PE。

2016年，Costco销售净额有1161亿美元，会员费就有26亿美元，净利润23.5亿美元；Costco会员续卡率约90%，其客户平均消费量要远超出行业水平，2016财年Costco每平方英尺的销售额是Wal-Mart的2.7倍。

问题三：银泰敢为天下先的底气是什么？

从2014年阿里巴巴对银泰的首次投资，到2017年1月，阿里巴巴宣布近200亿港币私有化银泰商业交易。阿里对银泰百货的新零售改造案例是可以和新业态“盒马鲜生”并列的新零售样本。

过去1年，银泰的改造实践被阿里和银泰内部定义为：-1 到 0的过程。这是因为，传统零售商业模式需要升级改造，基础设施在线化需要升级，然后，才能使过去的银泰具备互联网化升级改造和重构的能力。-1 到 0 的新商场，有2个基本要素：好货不贵；核心业务在线化。

为了实现核心业务在线化，银泰这些年在互联网化或数字化转型上，投入有多大？

首先，在财力上，陈晓东透露，这几年的互联网化推进上，尤其是核心业务在线化，银泰的财力投入高达9位数。

在组织结构上，银泰商业集团CTO鄢学鵾（花名三七）说，“数字化的关键是组织升级和变革，这件事情是CEO亲自抓，CEO角度来抓这件事，才能做成功。很多公司搞一个副总，或者搞一个CTO，或者搞一个数字化部门，或者一个电商部门，永远做不成，因为它涉及到核心业务变革和组织的变革，这是我们的理解。”

“核心业务数字化给银泰带来了巨大的变化，例如会员体系，原本只有会员营销，现在则是核心业务为会员核心设计。让会员体会到“在银泰天天都有优惠”。

前面提到的注册会员电子化，使银泰与会员的沟通从单向沟通，不可识别的会员，到可识别的会员，再到给识别的付费会员分享权益，这是一个层层递进的过程。

“原来的会员是单向沟通的，“走过、路过、别错过”，你不知道是顾客谁，顾客也不会跟你互动。现在，银泰往前升级一步到电子化会员，可以互动和评价，双向沟通了。

再往前走一步，就是付费会员。其实，银泰的付费会员是跟银泰所有股东一起投资了银泰商场，银泰就会给这些人更多回馈，会员分享权益。”，陈晓东说。

问题四：新零售1年，银泰未来在践行新零售还要做什么？

包括三方面，首先，会员方面，坚定做电子化的注册会员；其次，坚定的推进供应链的优化和效率提升一个是减少代理商层级，推进与供应商之间从原来零和关系推进到共同服务顾客的关系；最后，线下场上的互动，银泰不断引入先进的科技手段，让人、货、场之间互动更加高效，更加有趣。

比如，线下的黑科技不断落地。今年，银泰双11和天猫在北京大红门银泰率先落地全球首个“智慧母婴室”。而在杭州武林银泰，包括天猫魔镜加持的兰蔻口红试妆机等与兰蔻的合作。在杭州的商场里特别设立的大屏，游戏互动，既让顾客开心游戏，又能聚客和转化会员。

根据银泰透露，目前银泰商业全国注册会员800万，活跃用户200万，其中，有60-70万的年消费在5万以上金卡和铂金卡会员，假设，他们都转化为银泰付费会员，常年享受9折的话，那么，银泰每年从60万付费会员获取2亿多会费收入，但假设每人每年还是在银泰消费5万人民币的话，银泰却要大约补贴30亿人民币。

这样入不敷出的状况，也发生在美国电商巨头亚马逊在2005年刚开始推行Prime付费会员计划时，很多高管抱怨会费根本无法抵消会员的免邮权益。但是，十多年后，Prime成为亚马逊最古怪也最有价值的商业利器。

银泰现在的付费会员模式无疑是这种趋势。陈晓东说，未来会越来越好玩，“就踏踏实实对顾客好。如果他被感动了，也开心了，会有更多的回馈，或者更多的生意给你。”

银泰的新零售基础架构刚刚实现从-1 到 0，未来从0到1，再从1到N，路还长，比如，基本业务数字后的后面，是网络化和智慧化。

"今天，我们在背后做了很多消费者没感知到的东西，冰山之下一部分，特别是对品牌商、价格、服务，这些东西的微小改变，消费者端短时间之内都不会感受强烈。核心原因在于，它的背后，如果冰山之下部分没有做好，冰山之上浮出的东西就很少。” 银泰商业集团CTO鄢学鵾（花名三七）说。

在杭州武林银泰，2017年11月6日一大早，就有很多人涌入店里，从早到晚，店内熙熙攘攘的挑选和排队付费人群，让早已习惯百货店里冷清状态的外地人着实有点吃惊。

其实，这一天是银泰百货的铂金卡、金卡会员预购日，作为会员特权，双11前，他们可以抢先进店挑货和买货，不拥挤，也不用熬夜，还能最后享受双11价格。

“今年，银泰的目标是在会员体系上做提升，明年，会在供应链体系升级上一台阶”，陈晓东说。

从泛泛的流量营销，到真正围绕”人“的价值去做”人、货、场”的重构，回归商业本质，“叛逆者”银泰百货可能是中国新零售转型最彻底的零售百货，它的每一步都值得关注。

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