文丨付媛媛 编辑丨妮可

来源丨首席数字官

网红被很多人认为是“一种喧嚣的泡沫”，但是，在新零售的世界里，“网红”也可以是一种专业的力量。一些专业的品牌BA（美妆顾问，Beauty Advisor）通过直播间，将自己多年积累的商品和专业知识分享给消费者，顺便答疑解惑，传播了品牌，也激发消费者的购买行为。

新零售是一种更高效率的零售，其中包括通过数据和技术的力量，去武装执行和服务消费者的一线“导购”，比如，通过直播间去放大专业BA的力量和影响，把专柜导购从线下直接转移到线上直播平台，放大BA的力量，增加新的卖货渠道和影响力平台。

此外，通过类似钉钉的智能导购系统或微信，也可以将专柜导购进行数字化的武装，建立和消费者的更紧密联系，获得销售回报。「首席数字官」研究了几个包括韩国知名化妆品牌，悦诗风吟将“导购”通过互联网和新技术武装起来的案例。

▌技术武装导购，悦诗风吟是这样做的

 作为韩国知名化妆品牌，悦诗风吟创建于2000年，从2012年进入到中国市场，迅速风靡全国，目前在中国拥有近500家店铺，将近4000多名导购。一直致力于线下门店的发展，但是随着大环境的变化，悦诗风吟也在面临着新的挑战。如何才能将知名度消费者转化成满意度消费者，最终变成忠诚性消费者是其思考的重点。

悦诗风吟新零售的负责人赵洁曾指出，悦诗风吟的新零售从理念、技术、服务三个方面进行升级。有一个共通点，就是以消费者为核心，而BA的沟通技巧和专业性，是提高消费者体验的关键因素。

为了提升BA的工作能力，悦诗风吟利用技术的手段，将BA的影响力无限放大。一方面，悦诗风吟采用了阿里新零售的“王炸产品”——钉钉+手淘智能导购，打通线上线下，提供一对一的离店服务，实现精准化的营销。门店导购的在线化，增加了与消费者有效沟通的时间，赋予门店新的活力。

另一方面，践行“BA网红化”的概念，通过BA直播的方式引起消费者的广泛关注。“4个小时的直播时间，观看人数达到31万，直播销售额接近50万，同时，在整个直播的时间，天猫旗舰店的销售额，达到了390万+。”悦诗风吟的培训部经理周太维肩负了主播的身份，在一次直播后，提供了这样一组数据。

可见，BA网红化是未来一大趋势这样的说法不无道理，那么BA直播为何会成为如此重要的中坚力量呢？

首先，新零售的直播方式，可以让BA让自己的专业技能放大，在这里，优秀的BA不仅能更好的服务于消费者，也能够给其他BA树立一个学习的榜样，同时，还能成为品牌的形象代言人，更好的传递品牌文化和理念。

其次，BA不再只是出现在门店之中，为消费者提供一对一的服务，而是可以利用直播平台，实现一对百，甚至是一对万的服务，扩大了服务平台，也能够服务到更多的新老顾客。所以说，直播不仅让BA和品牌的连接更加紧密，也和消费者之间搭建了一个直接沟通的渠道。

▌线上、线下导购不分家，打造极致的消费者体验

在大数据的驱动下重构“人、货、场”，如何在会员通、服务通、商品通的基础上，为消费者创造不一样的价值？天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示：要实现对“人”的重构是最困难、最有想象力的，天猫将其定义为三层，智能导购员-iPromoter、美容顾问-iBA和BA网红化。

导购员-iPromoter和美容顾问-iBA都和天猫“超级门店日”紧密相关。iPromoter要“赋能导购员，从销售属性转变为营销属性”，通过智能导购和数据银行等工具帮助货架前的导购员在全渠道获取新客，加强会员运营。而iBA产品则要通过阵地、工具等多种方式的赋能使导购达人化、专柜云店化，通过直播等形式帮助专业导购成为网红达人。

导购之所以被如此重视，成为天猫新零售中的重要一环，原因就在于他们一直是品牌直接接触消费者的触角，代表品牌的服务质量，可以直观地观察和了解顾客喜好和个性化标签等。当处在“神经末梢”上的导购，拥有了标准化武器，就可以不再受空间和时间的限制，多渠道接触和服务消费者，在全渠道进行拉新。

不管是iPromoter增加离店的收入和对核心顾客的互动性，还是IBA解决专柜的问题，亦或是BA网红化以直播的方式传播品牌文化，连接更多消费者。三者无非都是采用技术的手段赋能导购，实现线上线下的互通有无。

说到网红BA，是其中最有意思的一个方式，就是企业寻找最优秀的BA做直播，变成淘宝的KOL。在直播的过程中，所有的数据都是可沉淀、可洞察、可运营的，可以和电商的能力相结合，创造出新的价值。

除了悦诗风吟之外，法国知名化妆品牌欧莱雅也是较早尝鲜的企业。在和天猫新零售进行创新的过程中，把销售部和数字营销中心合二为一，成立了全新的“阿里数字经济体”部门，全面投入到新零售当中，帮助导购实现转型。并打造出了李佳琦这样的新零售超级网红，在2018年上半年进行了80场天猫直播，带来千万级观看人次，为欧莱雅直接带来销售过千万元。

欧莱雅BA网红化代表——“铁唇哥”李佳琦

BA网红化将专柜导购从线下直接转移到线上平台，放大BA的力量，增加新的卖货渠道。

另外，将专柜导购进行数字化的武装，方式不止这一种。钉钉的智能导购系统作为iPromoter产品中的重要一环，和手淘的消息互通显得格外重要。

说到阿里“钉钉+手淘”的智能导购模式，不得不提的是天猫智慧零售的样板间良品铺子。以往，良品铺子导购和顾客的沟通局限于门店，但是有了智能导购之后，可以通过手淘消息盒子和顾客进行互动，引导其到门店进行消费。

 2018年“6.18”，“良品铺子”有接近6000名专业的门店导购给会员发消息触达和互动，“良品铺子”的导购和顾客有效的互动率，也就是顾客在收到“良品铺子”促销消息后与导购互动，这种互动率高达61.6%。

当然除了阿里对智能导购的布局，腾讯也利用微信-企业微信互通的方式，实现门店导购的在线化。微信月活用户有10.58亿，守着这样一个雄厚的流量池，企业微信在零售业的使用情况如何呢？

”我们也有使用钉钉，但是还没有应用在门店，目前主要还是采用企业微信的方式和消费者沟通。“江南布衣的导购员告诉「首席数字官」。

 顾客在结账的时候，导购会让消费者扫描导购的专属企业微信二维码，添加为好友，如果有任何售后问题，或者其他和服饰有关的保养等问题，都可以通过企业微信和导购沟通，另外，导购每天会在朋友圈推出最新消息，以此更快的触达到潜在消费者。

总之，不管是iPromoter、IBA通过不同的数字化工具来赋能导购，还是打造网红BA的方式，主要都是顺应趋势，用90后、00后等年轻一代最常用的手段，和最关注的场景和流量去影响他们。

技术的力量不容小觑，技术赋能导购，导购服务消费者，消费者带来销售额，相信极致的消费者体验，一定会推动效率的提升。