星巴克摆脱不掉的噩梦，强化B2B2C,精明“小蓝杯”又染指企业级市场？

零售氪星球
2018-12-19
来源:

文丨妮可

新玩法为什么总是由新进入者引入，而不是当前的市场领导者？

luckin coffee（瑞幸咖啡）在中国咖啡市场今年以来的屡次奇袭是一个典型案例，不但让这个行业突然赢得更多资本和关注，更重要的是，直接威胁到咖啡业巨头“星巴克”定义了这么多年的市场“奶酪”。

在个人社交圈“裂变拉新”马上满一年的节点，瑞幸咖啡又瞄上了企业级市场。

12月18日，瑞幸以全球咖啡行业首创的对外开放企业API（应用程序接口: Application Programming Interface）的形式宣布进入企业级市场。

API开放的新世界

就「零售氪星球」了解，瑞幸此次开放的API平台主要面向企业或拥有会员体系的机构，可以将技术与咖啡服务能力输出给其它领域的伙伴。中国建设银行、上海浦发银行、顺丰等公司是其首批战略合作伙伴。

开放这个API平台可实现瑞幸咖啡和企业客户间的实时交互，按需调取瑞幸咖啡券码库数据，满足积分兑换、会员权益、员工福利、商务赠礼等需求，这意味着，“小蓝杯”的消费者可以在更多应用场景内随时获得一杯咖啡。

觊觎企业级咖啡市场，瑞幸咖啡应是早有“谋划”。从上市以来，瑞幸咖啡就定位为“ 新零售的专业咖啡运营商”。这意味，其客户可能是个人消费者，也可能是企业级客户。

对会员和福利体系企业及平台来说，咖啡是一种适合兑换及消费的产品。小额高频，能带来客户黏性，也能提高日活。尤其对银行客户，能把虚拟权益及时转化成线下的实体消费。

“咖啡消费是一个小额高频支付产品，信用卡的积分兑换与这种支付场景天然契合。”一位银行业人士告诉「零售氪星球」。从目标人群上看，银行信用卡用户也与咖啡消费用户高度重合。所以，对瑞幸来说，API开放会为瑞幸咖啡进一步拓展来自银行业优质会员的获客渠道。

但，这又显然又威胁到了市场上已有巨头星巴克的奶酪。用信用卡积分兑换咖啡并不新鲜。多年来，星巴克早就在中国市场与各大银行信用卡中心合作，为会员兑换星巴克咖啡。银行客户们也非常乐意通过兑换星巴克咖啡给会员更好的消费体验，消化虚拟会员权益。

“小蓝杯”染指2B，凭什么？

一般来说，传统模式的积分兑换是企业采购优惠码对会员和员工进行福利发放。比如，luckin coffee企业方案是双方制定发券策略，由luckin coffee配置上线生成礼品券交付给企业客户，后者发放，用户获取券码，然后登陆luckinAPP使用。

但瑞幸咖啡这次新增加了两种线上API接入方式：第一种是用户直接兑换咖啡券。用户进入各个平台活动界面，输入手机号，确认兑换，API接口可以把这张券发到其luckin账户下，客户所有消费体验都是线上完成，步骤简单。

第二种是用户使用兑换码的方式，在企业活动界面，用户登陆确认兑换码前往luckin APP进行兑换，更便捷更简洁。

新增加的两种模式，对个人消费者的体验会更好。而对企业用户，也提供了更多选择。

瑞幸咖啡副总裁李军

第一，采购方面。传统B2B采购只能是企业先批量采购，自行承担技术包括配置等相关的工作。luckin API直接实时调取加密数据，自动发券或者捆绑券功能到消费者，更便捷。

第二，结算方式上。过去只能是预采购方式，企业要预付款，自行承担销售兑换。luckin coffee 可以多种方式付款，包括先付后用、先用后付和随用随付等。

第三，用户体验上。传统模式线上兑换，到线下门店再核销，卡券管理难度很大。luckin coffee是一个账户直接兑换核销，所有门店都是在APP上完成，用户体验全部是线上自由兑换。

但这对企业客户来说，一方面确实可以提供会员或员工更多兑换或福利服务，也能吸引新会员。“小蓝杯”拥有很多年轻粉丝。今年10月，浦发银行刚联合瑞幸咖啡推出业内第一张咖啡主题信用卡——浦发瑞幸咖啡联名卡，这张卡具有全年最高优享150杯瑞幸咖啡的权益。据说，不到2个月的时间，全国范围内有高达近10万人次申请。

同样，通过兑换服务的数据交换，银行的优质会员也就自然进入“小蓝杯”的用户池里高频复购。

瑞幸咖啡为API平台开放提供了由AI专家、架构师、数据分析师组成了500人规模的瑞幸咖啡技术团队，保证整个API平台高并发，高性能，还有更高的客户体验来不断的完成API平台的升级。

而7×24小时技术团队服务则可以确保瑞幸咖啡与合作方数据安全性，及时性以及企业和用户的消费体验。

“超级APP到API，我们希望做到“超级流量入口”，未来向“超级流量接口”迈进。”瑞幸咖啡副总裁李军说。

对咖啡连锁品牌同行，“小蓝杯”跨界而来，带着互联网的基因和属性，单是数百人技术团队，即使如星巴克，也很难在中国复制瑞幸的这种玩法或者模式。

有媒体报道，星巴克12月17日上线的“星巴克APP注册新人礼”营销活动遭受大规模攻击。有黑客利用大量手机号注册星巴克APP的虚假账号，并成功领取活动优惠券。星巴克已紧急下线该营销活动。保守估计，短短一天半时间，如果不及时止损，按照普通中杯咖啡的售价来估算，星巴克的损失可能达到1000万人民币。

几天前，愉悦资本创始及执行合伙人，刚刚在12月12日宣布的B轮融资后进入瑞幸咖啡董事会的刘二海在接受媒体采访时直言，

“我认为瑞幸与传统咖啡是两种模式、两种体系。两者所依赖的基础设施是不同的，不是简单的会员体系提升，关键是理念的提升。

这么多年来，很多行业发生了很多变化，极少数的企业能够在时代潮流中应形势而改变，完全按照新时代的基础架构去做，因为这意味着你要抛弃掉你原先赖以成功的根基，重新开始，这样转型成功的企业确实不多。”

他所说的传统咖啡企业，最大的品牌就是星巴克。来自一家全球市场数据提供商Euromonitor（欧睿）的数据显示，瑞幸的竞争对手星巴克在中国价值34亿美元的咖啡店生意中，占有高达80%的市场份额。

在今年8月宣布与互联网巨头阿里巴巴战略合作进行新零售转型后，星巴克加速转型，与外卖平台饿了么合作推出“专星送”外卖咖啡，试图追新挑战者开拓的外卖市场。