TCL电子令狐荣茂:“五个在线”,以数据化驱动营销转型

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文丨令狐荣茂     编辑丨付媛媛

来源丨首席数字官


在“2018中国数字化转型与创新案例大会(第二季)”上,TCL电子控股有限公司信息中心总监令狐荣茂,分享了TCL集团的战略转型,并重点介绍了TCL电子提出的五个在线(客户在线、用户在线、员工在线、产品在线、管理在线)的战略,以数据驱动来帮助企业实现营销转型。以下是「首席数字官」根据其演讲内容整理而成:

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TCL电子控股有限公司信息中心总监令狐荣茂

来源:首席数字官

TCL集团创立于1981年,从中国惠州生产磁带的合资企业,逐步将产品拓展到电话、电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、智能健康电器、液晶面板,业务覆盖金融服务、互联网应用服务、销售及物流服务以及投资与创投领域,连续5年营收超过1000亿。

其定位已经不再是一家传统的制造业,而是全球化的智能产品制造及互联网应用服务企业集团。在整个体系下有四家上市公司,电视产品在全球排名第三,面板在全球排名第五。

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TCL集团战略

来源:TCL电子控股有限公司

TCL集团的战略转型分为两个方面。第一个是从2014年提出的“双+”战略转型,也叫做双轮驱动,包括“智能+互联网”战略转型、“产品+服务”商业模式,从传统的制造商转为面向用户的智能终端的产品服务商。第二个是全球化发展,在海外全球市场主推TCL品牌,目前,TCL品牌的电视已经在北美市场连续很多周排名第二,在美国市场一年达到五六百万的销量。

传统企业数字化转型的三步曲

TCL电子的前身叫TCL多媒体,承担了TCL品牌业务的智能TV运营。TCL对于传统企业数字化转型的理解,应该是要经历三个阶段:信息化,互联网化,数字化。跟原生的互联网对比起来,大量的传统企业还停留在信息化建设的阶段,一下子要从1.0信息化时代到3.0数字化时代,需要大量补课,中间缺了一个阶段,企业的互联网化。

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传统企业数字化转型三部曲

来源:TCL电子控股有限公司

很多企业在谈数字化转型,但是实际上大多数还在做企业信息化、内部管理的在线化,比如ERP、MES、OA等,企业向数字化转型,一定要具备互联网化思维,以云计算、移动化、大数据、物联网等新兴IT技术为驱动,实现用户和产品跟用户的连接,从价值链和生态链上实现互联网化,通过这个过程实现数据的累积,形成统一的数据标准和资产,最后才能实现数字驱动的一体化运营。

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TCL电子数字化转型战略

来源:TCL电子控股有限公司

TCL电子的业务战略是“两智一化”:智能制造,人工智能和互联网化。根据这个战略,我们制定了IT的“T+”战略,形成自己的产品体系来支撑整个战略的落地,构建数字化生态和技术体系。

我们的数字化主要在两方面开展,一方面通过数字化支撑经营提效,通过数字化驱动运营、流程及经营改善和模式创新,做到以用户为中心的全价值链集成。另一方面,赋能新业务,建立TCL开展工业物联网业务的技术平台能力。建立IT赋能平台(移动化、大数据、云计算、物联网),为新的业务、智能终端赋能,做智慧家居、智慧园区、智慧社区。

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企业核心业务数字化实践

来源:TCL电子控股有限公司

TCL对数字化企业的定义,分为三个大的部分,第一个是数字化工厂,第二个是数字化供应链,第三个是数字化营销。在数字化的过程中,更关注的是怎么挖掘价值,包括在运营中的价值,数据中的价值,交付阶段的价值,用户使用过程中产生的价值等。智能电视天然具备运营属性,所以TCL更关注跟用户的持续黏性,通过价值的挖掘驱动运营流程效率的改善和模式创新。

“五个在线”驱动营销数字化转型

一个企业的营销转型成功,才是代表了数字化转型的成功。今天众多的传统企业营销面临诸多困境,原有的优势看似变成了负担。第一个是线下分销渠道重,链条长,成本高,效率低;第二个是线上渠道寡头化,有量无利;第三个是线上寡头下沉到线下,蚕食线下分销体系;第四个是无法直达用户,传统营销转化率低。

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TCL营销数字化

来源:TCL电子控股有限公司

TCL提出了以五个在线为核心的营销数字化转型,通过移动互联网技术优化渠道资源,将产品、人员、客户、用户、管理进行全面优化,以数据驱动来助力营销转型。

客户在线(T销客),融合线上线下全渠道营销,推动业务变革,提升运营效率,加速传统分销渠道互联网化转型。

从渠道来看,要面对线下业务和线上业务,甚至还有跨界而来的新业务,会出现多渠道之间的博弈,在这种情况下,TCL采用移动互联网技术推出T销客,直达客户,不让渠道博弈,建立客户运营能力,提高客户的盈利能力。

用户在线(T-UID),基于TCL用户全生命周期的管理,设计不同场景下的用户解决方案(产品、服务、内容)。

将来源于销售、服务,智能设备终端产生的用户数据融合建立统一的用户资产,目前我们已经累计形成6000多万的用户,内容付费(视频、音乐)和服务付费(十分钟到家)的会员达到1300万。建立用户从认知到复购的整个AIPL流程数字化管理。

在提升用户运营能力的同时,用户在线将会实现产品化,为销售代表、客户赋能,提供必要的用户运营工具(在数据、营销、运营、系统等方面进行赋能),使运营人员、销售代表、合作的客户同时具备用户运营的能力。

员工在线(T-Link),面向业务员和销售代表实现工作场景在线移动化,面向各级管理人员实现在线办公。

让员工连接企业内部所有的业务,TCL电子中国有30多家分公司,几百个分部,上万员工,很多员工对总部的很多业务和政策不是很清楚,通过T-Link平台可以跟总部的信息对接起来,实现扁平化管理,我们把一些数据还原给员工,实现为员工赋能,营销网格化管理。

统一应用工作平台包括数据看板、统一的代办中心、IM会话、助销工具等。提升协同效率,并通过流程与基础数据梳理,将原有的审批模板由700+减少至50,个人平均审批时长由15小时减少至5个小时以下,门店中免费样机减少了7000+台,大大提高了协同的效率和降低运营成本。

数据资产平台(T-Data),精准掌握各种渠道终端门店、零售数据,多个场景数据拉通实时共享,提供全景经营看板,支撑销售业务作战,助力经营决策。

TCL的企业数据主要分为四类:内部经营数据、外部互联网数据、智能终端数据,以及工业数据。从抓取到转换,形成经营数据资产平台和用户数据资产平台两大数据平台。

根据业务场景进行数据的挖掘和价值的发现,比如在营销方面的数据,从经营看板2.0,可以实时的看到门店的销售数据,从分公司到区域,到门店,到业务员,到客户的数据是打通的,可以分层级的透视数据。 

新技术应用(T-newTech),主要包括产品AI、服务AI和工业物联。

在产品AI方面,电视智能化以后就是数字化产品,TCL的AI小T内嵌在电视里面,可以实现人和电视的场景交互,类似苹果手机的Siri,不是浅层次的语音识别,而是深度学习的算法,主要是和百度、谷歌进行合作。在服务AI方面,包括售前机器人、售后机器人、财务机器人、电话机器人等。在工业物联方面,智能家居通过物联网的技术实现智能终端的连接,在工业生产领域,通过IoT平台,实现生产设备的在线连接,设备的自动化运维,为数字工厂提供数据采集和分析。

企业数字化转型不是一蹴而就的,TCL电子一直在数字化方向上砥砺前行。

zhangsan
首席数字官
锦囊专家数字化转型自媒体

首席数字官(Chief Digital Officer),让数字化转型的趋势洞察、前沿科技应用、模式创新、优秀案例、领军人物,变得触手可及。首席数字官是锦囊专家旗下的新媒体平台,汇聚万名平台专家智慧,成就CDO!

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