可口可乐撤销CMO背后,这是一个企业在营销战中“自我挣扎”的故事

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3月底,快消行业发生了一则重磅消息:可口可乐宣布撤销有24年历史的CMO(首席营销官),而是将营销业务,与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色:CGO(即“首席增长官” Chief Growth Officer)。

这个消息发布后。传统营销人似乎陷入了不安之中。企业真的不需要CMO了吗?首席增长官又是个什么角色?

锦囊专家与营销实验室CEO高鹏聊了聊这个话题。

高鹏是Convertlab(营销实验室)的联合创始人兼CEO。Convertlab为企业提供DM Hub云计算平台,帮助市场人员在一个开放集成的平台上完成客户的发掘和转化,并全面衡量营销效果。4月26日晚8点,高鹏将在锦囊专家微课堂与大家见面,聊聊企业营销那点事儿。

企业到了“不得不变”的时刻

在高鹏看来,可口可乐在这个时间点撤销CMO,可谓“天时地利人和”。可口可乐现任 CMO Marcos de Quinto 在今年五月退休,而可口可乐也正逢”求变“之时,因此内部的人事变动不会遭遇太多问题。

而从更关键的外部环境来看,营销正处于从传统手段到数字化转移的关键阶段。

这样的节点上,可口可乐在2016 年的业绩并不乐观:其全年销售额为418.63 亿美元,同比下降了5.49%,净利润65.27 亿美元,较前一年下降11.25%。这已经是连续第四年下降,CEO需要迅速采取行动以扭转公司的业绩颓势,对营销的改变是首当其冲的。

尽管,这两年可口可乐做出了一些成功的社会化营销,但显然,还不够。

“极度依赖广告的快消品都开始在质疑广告的效果了。数字化转型目前已经到了一定程度。整个传播行业,无论是甲方还是乙方,都处在这样一个数字化转型的转折点上。”高鹏表示。

(可口可乐昵称瓶被认为这是社会化营销的经典案例,品牌抓住了社交平台上各种关键词和社群标签,基于社会化媒体的力量完成了传播。)

实际上,所谓的“数字转型”,企业并不陌生。从上个世纪90年代,微软提出的数字神经系统,还有SAP推动的ERP建设,实际都是为了用信息流把企业内部整合起来。然而,在营销领域,谈及用数字化推动转型,比起在比起企业在其他领域的建设上要相对滞后。

而如今的营销环境,已经逼迫企业到了不得不变的时候。

所以,这两年我们可以看到,北美企业开始进行改革、邻国日本已经肯定了数字化转型是必然,但是国内还处于宣传教育数字化转型有多重要的阶段。

“相对来说,国内的互联网企业要做的更好一些。互联网企业对于数字化转型这个概念要比国内传统企业领先4-5年,当然,他们也没有多少东西需要转,他们从头到尾就是数字化企业。但是比如所谓增长黑客这个理论,在四五年前就被提出,一直以来受到互联网企业的推崇。”高鹏说。

“增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈,最早是由互联网创业者SeanEllis提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。

在高鹏看来,传统企业现在所做的数字化转型是传统企业向互联网企业学习的又一个案例。

而相比互联网企业的“船小好调头”,大企业总是有着创新者困境。可口可乐为了创新去掉传统职位,国内的企业又该做些什么?

高鹏的答案是:从上而下的认知改变。

“营销的转型,是从策略到组织结构、再到流程、再到到技术、最后到数据的应用,这是一个综合的应用。策略上的改变是要由上而下推动的。公司的管理层,只有在策略上认知到环境已经变化了。才会有接下来的行动。”高鹏说。

营销要向电商学习

我们看到,可口可乐的行动是设立CGO(首席增长官)。

那么,从CMO到CGO,变化的不仅仅是一个称谓。高鹏认为,这里面是存在着营销“道”与“术”上的不同 。

众所周知,营销包括企业战略、传播手段、五种主要关系以及企业定位等内容,首席增长官不可能摒弃掉之前传统这些营销理论和框架,所以,在营销的“道”这个层面,他的职责都是服务于企业增长要素,采用手段的基础结构也是一致的。而在“术”上面,首席营销官与首席增长官最大的差别是对数字的依赖不同。

对具体的技术手段、对不同媒体类型的侧重,在这些实践层面上,首席增长官会有不同的角度,更适合当下的传播环境。

“比如,传统传播手段都是使用大量广告、争标王等。但是首席增长官要求的可能是要自建流量平台,建立属于自己增长引擎的流量池。用自有媒体作为流量阵地,通过付费媒体点燃传播,然后再通过赢得媒体来最大化本身的内容价值,有可能是一套组合拳,而且在这个过程中并不是单纯的去雇佣军来做这件事情。”高鹏说。

目前, 互动营销人员将其所拥有的全球互动媒体划分为三大类:自有媒体(Owned Media)、付费媒体(Paid Media)以及赢得媒体(Earned Media)。自有媒体是品牌自己可以控制的渠道、付费媒体是通过付费来使用的渠道、赢得媒体是指由消费者成为渠道或媒体。

高鹏还举了内容生产的例子。在他的经验里,美国企业在内容营销方面是非常真实的事情,而如果在国内说让企业自己进行内容营销,那是在开玩笑,因为我们的企业没有生产内容的习惯。

“我们的企业习惯于把内容生产依赖于外包团队,而在我看来,内容生产是企业必备能力,这也是属于互联网的特质之一。所谓内容的概念,其实定义很广泛。借势营销也是内容,文案和促销方案也是内容。比如海底捞的内容就做得很好,他们有自己的制作团队,一直在思考抓住什么样的点去制作内容、吸引用户。内容生产成为了企业内部的能力。我相信这也是首席增长官所要在当下的传播环境中所考虑的。”高鹏称。

对于如今的营销人来说,如果想要不被淘汰,该怎么做?高鹏也给出了建议:想成为合格的新营销人,那么你就需要视野广阔、学习能力极强,向互联网企业学习、甚至向电商学习,综合的提高自身的内容生产运营、数据管理应用等能力。


文章为「锦囊专家」原创作品,欢迎转载。作者:  程牧。

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