陈志杰:运营效率与垂直场景成2019中国MarTech“新关键”

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文丨陈志杰 编辑丨鹿普禾

来源丨首席数字官

作者简介

陈志杰(Lawrence Chen),毅立方科技联合创始人,赛诺贝斯顾问合伙人,锦囊专家特约撰稿人。拥有超过16年战略咨询、品牌与营销、数字营销管理等方面经验。目前专注于投后加速服务,以及消费升级、营销技术等领域的项目咨询与品牌孵化。并协助企业品牌与营销管理工作,梳理与挖掘市场增长的机会。曾担任新氧市场VP、宣亚国际传播集团高级副总裁、Interbrand资深策略顾问与IDC亚太区分析师。

2018三大数字营销管理目标

近两年,许多国内外商业研究或调研结果,都指出了营销职能和营销管理者角色转变的必要性,配合着一些尖锐话题的推波助澜,例如首席增长官(CGO)取代首席营销官(CMO)、管理咨询公司切入营销服务领域、4A公司创意导向业务的衰退、某营销高管在互联网企业水土不服、流量造假广告效果不佳,我们也因此能更加体会营销人的高度危机感以及寻求转型的努力。

当然,营销领域本身并不缺乏话题和概念,在这一波波检讨营销管理者认知,以及探讨营销如何助力企业数字化转型的议题中,营销圈则出现了一些共识性的概念和观点——市场增长、内容营销、社交裂变、流量池、全渠道、营销数据化和营销技术等。

在2018年即将结束时,我把今年参与的营销服务项目、企业高管访谈、论坛峰会、演讲和沙龙,以及引起CMO圈热烈讨论的一些案例和话题,做了分类与归纳。一方面希望能从中明确大家关注的方向,另一方面也为新一年的机会做好准备。

整体而言,从企业管理的视角来看数字营销,我认为今年最为明确的目标,大概有三个方向:

(1)数据成为企业的重要资产:营销的技术化,让企业得以从业务/任务/活动的数据化,转变到数据的业务化。不论是品牌创建流量池、营销运营化和IP化、全渠道数据管理,或是数据驱动营销,都指明了数据已成为企业的重要资产。

(2)营销品效合一的核心目标是用户增长:电商平台讨论“品效合一”已经多年,提出了相应解决方案,帮助品牌主提升销售收入、运营效率,继而收获用户的好感与好口碑。而在新零售和生活服务更为强化用户导向的思想指导下,“运营消费者/运营用户”则更进一步被提升到营销增长的核心目标。

(3)数字营销完善了客户体验:今年出现了不少“重新定义客户体验”的声音,而由于移动互联网服务、大数据、IOT、人工智能等技术发展的加持,数字化客户体验甚至被提升到企业管理层所关注的业务增长与商业效益层面,持续成为企业增长与业务创新的着力点。(注:关于数字化客户体验,可以参考文章《数字化技术重新塑造客户体验》

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来源:赛诺贝斯整合营销

营销的计数和技术新时代

CMO Council之前的一次全球CMO调研,也说明了营销高管的关注度所发生的转变。调研发现企业CMO认为年度最为重要的任务,前三名依次为“营销如何协助提升企业营收 ”(28%)、“营销如何优化客户体验”(20%)、“营销如何落实客户导向的企业文化与认知”(19%)。

即便企业的营销预算绝大部分仍然落在广告创意、媒介投放、渠道建设,但我们可以更大胆地预测,CMO或CGO们重视的投入转化、运营效率、客户体验等议题,让原本营销本质所具备的理性和感性、效率和创意、规划和执行、过程和结果,进入一个更加仰赖计数(data)和技术(technology)的时代。

这并不是说感性营销不再重要,事实上好内容与好故事仍然有很大的魅力和影响力;这也不是说创意没有价值了,事实上我们仍然认可精彩的创意带来的好案例。

真正的变化是创意、内容、活动、消费决策、用户体验进入一个更能被测量、标准化、预测,以及关联到市场增长的过程;这样的转变,已经从近两三年的观点表达、认知培育、产品化尝试、创新试错,到了2018年更为完整地浮出地表,成为中国数字营销行业的一种需求与共识。

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来源:赛诺贝斯整合营

营销的技术化与数据化更是加速这个转变过程的重要推手,从全渠道用户画像分析、广告精准投放的技术革新、动态创意技术、社会化电商、营销自动化、客户体验交付、效果分析与归因、营销数据融合与应用,到一些品牌主与营销服务代理商开始提出的“新营销体系”或“营销新生态”,营销技术(Martech)的分量越来越重;甚至有人认为,这是营销人与营销工作,重新获得与强化企业CEO信任的一个重要机会。

从Martech在中国,到中国Martech的进阶发展

2018年对于中国营销技术(Martech)市场来说,是一个从观念科普迈入实践的转折点。从市场供给的角度来看,移动互联网的飞速发展,带动社交平台、软件开发、云计算、云平台等技术领域在短短两三年内的突飞猛进,包括AdTech、SCRM、营销自动化等技术以及营销管理平台,已经在很多领域被采用。而几个较为关注前沿趋势的媒体也向中国市场教育和传递了Martech,例如Martech是什么、Martech的范围如何、它的核心价值是什么、如何帮助企业增长等问题。

近两年来,一些国内头部企业开始有意识的接触与采用Martech,虽然很多还处于“试水”阶段,应用范围有限,水平较低;但至少是个不错的开始,并且有效推动了销售支持与内部协同。

对于广大的中小企业而言,由于资金、人才乃至历史数据积累等限制,则青睐更简单、更快速、更便捷的营销工具。这时,以微信智慧商业为基础,或是一些基于特殊场景的企业级服务应用,就扮演了新的价值贡献者,帮助其在不同业务场景中快速获客与转化。

所以,不论是从供给端还是需求端,都已经累积了一定的试错经验。当市场需求越来越成熟、业务场景更加明确之际,Martech在中国也进入了一个实践推广的阶段。一方面,如何选型和如何搭建营销技术栈的问题被摆上台面,等于提供了国内Martech相关服务商一个发展的契机。另一方面,也让企业意识到Martech的实施,需要完整的企业管理视角与部门协同,并考虑到产品延展性与开放性、性效比、业务场景匹配度、数据安全等因素。

从Martech在中国,到中国Martech的发展,企业和Martech服务商也到了思索下一步发展的时刻。我们认为,中国Martech领域的下一步发展,有两个需要重视的方向:(1)提升Martech的运营效率;(2)在垂直行业(业务场景)中让Martech发挥更大价值。

关键1——Martech运营:关乎未来增长的实践规则

Scott Brinker在2018年10月的Martech Conference秋季场的一场演讲,提出了“Martech运营的新新规则”,并且以中心化、去中心化、自动化、人性化、拥抱改变等五条原则来说明Martech运营的重要性。我试着将今年接触到的一些采用Martech的企业,以及提出“新营销体系”、“营销新生态”或全新解决方案的营销服务商的产品特性或理念,对比Scott Brinker提出的框架图,基本上仍符合他所提出的观点。

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分析框架源自Scott Brinker,Martech Conference 2018,内容则根据今年营销服务项目、企业高管访谈、营销服务商发布的产品做了调整
来源:赛诺贝斯整合营销

中国的企业对于营销工作或营销服务商的期望,并不只是得到一个令人满意的结果,或是获得一些容易上手又方便的工具,而是希望能获得包括了策略、创意、内容、工具以及技术实施等层面的完整解决方案。

这样的解决方案有技术的部分,也有人力创意的部分,需要便于管理,但也需要能延展和支持新的业务场景。所以必然涉及了数据定义与业务流程的标准化,也和自动化运营,甚至理想状态下的智能化运营有密切关系。

Martech在中国已经进入了一个实践推广的阶段,企业在选型和搭建营销技术栈时,也必须正视Martech的运营问题,从运营中逐步总结出能提升营销效率的“规则”或“指导守则”,例如整合哪些获客渠道、不同渠道数据源的权限管理、用户标签与评级、营销活动(任务)的推送标准、内容导航与更新频率、营销场景下的标准化模块、销售线索评分体系和数据监控机制等。

Martech的发展驱动着企业数字化转型的发展。企业和营销技术服务商都得充分意识到Martech运营与实践的重要性。这部分没有绝对的标准答案,也不像营销创意的工作那么光彩亮丽;Martech运营是关乎未来增长的实践,需要理解业务场景,更需要经验、耐心与信心。

北美与中国Martech市场发展的差异点

2018年8月,Scott Brinker在北京参加论坛活动时提到,全球Martech领域相关企业的惊人发展,不论是从企业数量、产品/解决方案数量,甚至应用场景的类型,较前一年都是大幅增加的。根据他的统计,2018年美国Martech领域主要有18种应用场景,涉及近7000个营销技术服务商,以及近7000个产品/解决方案。

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来源:赛诺贝斯整合营销

而对于中国市场而言,Martech创新企业的数量和应用类型同样也是在高速增长。CMO训练营和Forrester在2018年,针对营销技术云图做了三次更新,明确了6大应用类别(广告技术、数据&分析、内容&体验、互动关系、营销云、交易)与30多个子应用。

而秒针营销科学院也推出了“中国数字营销地铁图”,整理了13个支撑体系运营的独立技术领域,包括:

(1)触点环节:客户体验、社交营销、搜索引擎营销、程序化购买、直效营 销、用户体验。

(2)数据环节:第一方数据运营、第三方数据、数据中台、数据分析。

(3)内容环节:内容管理。

(4)其他独立环节:营销服务、商业交易。
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来源:赛诺贝斯整合营销

初步对比美国Martech与中国Martech的应用场景大类和范围,并没有很大的不同,但是进一步分析就能看出明显的差别。

尤其是在触达用户这部分,北美市场企业触达用户的主要途径是邮件,因此有较多围绕着邮件来设计或开发的直销营销、营销自动化、客户关系管理产品和解决方案。而中国市场则更仰赖社交平台或关联应用来触达用户,因此有更多基于社交互动的营销技术产品,或是带有满足社交属性的解决方案。

此外,在企业数据运营方面,也存在着较大的不同。北美市场的企业对数据运营较为成熟,数据质量较高,第一方和第三方数据运营相关的应用,像是客户关系管理(CRM)、数据管理平台(DMP)、企业数据管理中台(CDP)、企业网站数据分析等都是较为基础的应用类型。而目前中国市场更加仰赖平台,尤其是互联网巨头所构建的平台生态或是近期喊出的产业互联网,除了有许多基于业务场景的营销应用,也能找到许多针对平台数据进行分析、监测、归因、可视化应用、二次利用的营销技术产品,或是提供给企业主全链路营销的数据服务。

关键2——垂直行业与业务场景:给中国Martech的机会点

根据去年参与的营销服务项目、企业访谈、论坛峰会、演讲和沙龙所接触到的行业,整理了几个行业/类别关于营销技术或是技术性营销服务的需求,简单地分析了Martech服务商的机会点。

广告与营销服务业

2018年的营销相关论坛,除了4A公司的创意主题,讨论营销技术化的专题和圆桌论坛也多了不少。Martech这个词也被大量用到各种营销方法论和服务框架中。营销/广告服务行业探讨Martech改善数字营销体系的重点,还是集中在广告投放技术、人群洞察,以及创意优化三个部分。

不论Adtech与Martech之间的界定如何,精准广告投放一向就是数字化技术引领行业的代表方向,除了程序化购买与智能化广告技术提升,其他像是第三方广告伺服(AD Serving)、户外广告智能化的尝试、电梯广告的人脸数据采集、投放效果验证与归因等,依然是行业创新的主轴。

至于人群洞察部分,程序化市场调查工具的应用与优化、AI人脸识别采集连接大数据与用户ID、情绪与情感等拟人反应引入沉浸式体验、用户多渠道数据接入企业数据管理中台(CDP),也都是行业人士讨论的方向。

在创意优化部分,也有不少服务商提出了程序化创意平台(PCP)的产品、媒介资源智选、AI智能文案与智能剪辑等赋能创意人的工具。这些创新在2019年都依然是Martech改善中国营销服务行业的机会点。

新零售

相比于广告与营销服务业,品牌主则更加关注垂直行业的场景痛点,如何通过Martech来强化或改善。例如对快消品与零售商所代表的新零售领域而言,Martech的普及与成熟,更加强化了以人/用户/消费者为中心的数据运营和服务。

在获客引流部分,我们看到了更完整与成熟的精准广告投放,包括了采购交易平台、程序化购买,也被电商巨头整合进全域渠道和智慧门店系统当中。

在内容与体验方面,从传统的edm邮件,到搜索优化,到社交媒体,再到html、短视频、直播等新媒体的使用,再到小程序与微营销插件,以内容与社交为主的营销自动化,都强化了对细分客户群的孵化以及对销售线索的挖掘。

而在互动关系层面,除了前述的内容与社交,我们更可以看到新零售行业通过营销活动、场景创建的方式,以及对于多样零售类别的投入,不断验证更高效的用户数据采集与分析预测,以对客户关系的完整管理。

至于数据分析与交易的部分,零售大数据、零售云、数据银行、数据管理平台、机器人客服、智能定价等早就是新零售领域的重大突破,许多相应的IT企业如Oracle、SAP,或是互联网服务平台,例如京东、有赞、微盟、商派等,也提供和布局了多渠道客户数据整合、软件服务云化、零售SaaS、中后台管理、智慧门店改造等业务。

AI识别技术与终端硬件的结合,从人脸采集、商品热度、店铺内路线等角度,跟着大量数据与可识别的统一用户ID,再结合企业数据管理中台(CDP),都是讨论的热点。这一部分在新零售领域将有很大的应用价值,例如快消品企业举办线下快闪门店进行用户需求测试或营销任务评估、零售商用以进行货架规划或门店调整、品牌商评估店内广告数据等。这些基于业务流程的数据管理,打通人货场的数据应用,将是中国Martech持续助力新零售行业发展的机会点。

生活消费与服务领域

纵使去年消费降级的话题成了社会中产自嘲和警惕的问题,然而对于许多生活服务平台或是相关企业而言,却加大了对于用户、商户/品牌、场景、数据的技术投入,真正实践从业务的数据化,到数据的业务化转变。这部分,市场上已有不少服务商,例如被称为微信商业化领域的第三方运营公司、基于SaaS模式提供营销技术与服务的企业,还有擅长整合企业公众号、粉丝、交互互推的服务商;不过,大多数还是从2018年起有更明显的增长。

一方面,例如酒店、旅游、餐饮、美业等领域的企业商户,基于社交商业化的逻辑,投入微商城、社交裂变、直销营销等社交电商模式,对于电子海报、微名片、小游戏、微互动、小程序等全套的社会化营销工具或插件的需求激增。

另一方面,一些过去被视为“网红”的餐饮品牌,也开始开发具有菜单展示、点单、排队、优惠、支付等功能的SCRM系统,或是自主开发数据管理平台,踏踏实实地经营用户数据,以摆脱单纯仰赖流量、社交口碑和内容IP借势的增长的不确定性(或者可以说是一种对流量红利衰退以及网红热潮退烧的危机意识)。

综合来看,业务流程中的“营销插件”,例如游戏、优惠券、投票、绑定会员等,以及配合业务场景的“营销功能化”,例如上新、预约、点单、排队、团购、支付、会员管理等,以更为精准和持续地协助企业商户经营用户,依然有很多细分的机会,更是Martech服务商可以大展身手的机会点。

B2B领域

这几年,B2B企业的营销工作早已转向集客营销,例如用公众号做内容营销、通过服务号做用户管理、经营问答社区与职业社交账号,或是通过数字化展会(或展会微站)与直播来触达用户。然后进一步通过营销自动化的工具和平台,来为销售线索进行评分。不论是国际企业如Oracle、Adobe、Salesforce,或是国内企业,基本上都是通过对用户的行为,例如浏览官网或微站、打开edm、注册表单、下载资料、线上参加会议、线下会议签到、在线参与直播、在线问答和咨询、申请试用等,来进行打分。

随着数据驱动营销的理念被高度认同和接受,企业对于多渠道、多样行为、实时、持续、开放形式的数据源的接入需求以及统一管理需求,明显提高。使得从2018年起,大型企业对第一方DMP和企业数据管理中台(CDP)的问询,也让相关服务商获得绝佳机会。

究竟是B2B还是B2C领域在第一方DMP和企业数据管理中台(CDP)的需求更强烈,这个问题虽然没有定论,但这一块与数据专业和业务经验高度关联的Martech应用类别,本身就存在更多的信息不对称与能力差距,绝对是Martech服务商能证明“营销”在企业服务中的价值的机会点。

营销场景多样化,营销技术服务商满地开花

移动互联网的兴盛与商业化,以及互联网平台的生态化,让数据与分析、内容与体验、社交互动、交易相关的营销技术类别,在中国Martech生态中拥有更强的驱动力。程序化广告与精准投放,毋庸置疑也为营销技术做了最佳的背书。而垂直行业与业务场景的多样性,除了让营销技术服务商找到了迅速切入的机会点,也赋予了中国Martech市场更大的想象空间。


zhangsan
首席数字官
锦囊专家数字化转型自媒体

首席数字官(Chief Digital Officer),让数字化转型的趋势洞察、前沿科技应用、模式创新、优秀案例、领军人物,变得触手可及。首席数字官是锦囊专家旗下的新媒体平台,汇聚万名平台专家智慧,成就CDO!

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