让产品疯传如病毒?!这位专家有话说……

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导读

年终岁末,又到各市场部门做计划报预算的时候,如何做好明年的市场和品牌规划,如何把钱花出名堂?欢迎到锦囊专家约杨嘉伟老师,他正在为几家知名的企业做营销顾问,也欢迎与更多企业探讨交流。

杨嘉伟老师是资深品牌营销专家。这期微课主要从四方面为我们解读网络营销时代,产品如何疯传。


4P都在改变,品牌还重要吗?

互联网和品牌营销融合的过程中,非常重要的4P都发生了翻天覆地的变化。


“定位”解决了营销的一半问题

上世纪70年代,由李斯和特洛特提出的“定位理论”。定位理论对整个营销界的影响是非常深刻和久远的。直至现在,定位理论依然是非常强大的。是我们营销战略的核心,接近营销的本质。


产品采用周期

这张图是跨越鸿沟的一张图。在传统的市场中,一个新的产品被市场采用的周期的过程。最开始是创新者,一个新产品出现之后,一些尝鲜者就会去大胆的尝试。第二阶段就是一些早期的采用者,第三阶段是晚期的采用者。而早晚期之间是存在鸿沟的。

跨越鸿沟,这张图很好的解释了一个产品出现先后,消费者的递进关系。但是,无法解释移动互联的社交媒体时代所出现的新品牌迅速成长的现象。所以,我们需要一个全景式的视角去看复杂网络情况下的品牌。

移动时代是品牌疯传的黄金时代

随着网络复杂化,媒体被分化,枢纽节点越来越明显。微博时代就是一个非常划时代的表现。大V的出现,言论开始按照无尺度网络的规律在运作。尤其是微信,我们现在基本上有70%的时间在微信上。微信是一个非常伟大的应用,它颠覆了社交应用。现在有1000万个公众号活跃在微信上,这是也是行业的颠覆!


品牌与营销在无边界网络中的目标


小锦只是挑选了几个非常精彩的观点来和大家分享,大家如果对该课题感兴趣,就来锦囊专家收听完整课程录音吧,还可以免费向杨嘉伟老师提问。下面我们来一起看一看课堂上,同学们所提的精彩问题吧!

当产品还没有完全开发好时,要不要做推广,推广的度怎么控制?创业公司什么时候开始考虑品牌的事情?怎么做品牌更适合创业型公司?

对B2C的一些品牌来讲,就在产品没有完成的情况下,我们按照精益创业的思想,也可以在早期去邀请一些可控的用户去试用我们的产品。随时在有限范围内适当推广。大的推广将来肯定还需要在产品完成的情况下。我们的产品本质上很多时候都是移动产品时,关注变得如此重要的时候,我们的产品没有做完,用户如何跟你实现闭合?

B2B的品牌又不太一样。B2B品牌的场景非常复杂,跟B2C相比。因为B2B的产品的决策者、购买者、使用者,是不同的人。然后B2B的产品客单价也相对B2C来讲要更高一些。我们早期也可以在有限范围B2B用户群里面进行验证推广。但我觉得B2B产品更多还是需要在产品已经相对成熟的情况下,才需要展开规模的推广。

相比快消品等2C类产品,针对2B类型的企业级产品及服务,我们该如何让产品更好的得到推广?依靠企业自媒体及媒体联盟?依靠企业自建的社群,还是传统生态业内的行业协会,行业媒体?或者是线下活动 ?最后可能的结果是自媒体的订阅用户不是企业所服务的目标对象B,社群沦为广告区,行业协会每年费用高昂,但没有形成太多订单,线下效果很难把控.请教是否还有其他行之有效的方法?

相比快消品等2C类产品,针对2B类型的企业级产品及服务,我们该如何让产品更好的得到推广?依靠企业自媒体及媒体联盟?依靠企业自建的社群,还是传统生态业内的行业协会,行业媒体?或者是线下活动 ?最后可能的结果是自媒体的订阅用户不是企业所服务的目标对象B,社群沦为广告区,行业协会每年费用高昂,但没有形成太多订单,线下效果很难把控.请教是否还有其他行之有效的方法?

B2B跟B2C是很不一样的!B2B相对来讲客户群比较集中,内部的决策力是由组织的发起的。所以B2B营销的本质目标是为了获取销售线索。当然还有一个目标是建立品牌,但是建立品牌的目标其实是为了赢得客户的信任,信任的背后还是获取销售线索。如果从实际营销组合角度来讲,我认为线下的活动营销是B2B营销核心的方法。

第二种比较重要的方法是建议强化SUSEM这种方式。B2B是通过品牌的营销让大家知晓你之后,通过SUSEM的投入,能够让用户主动去找你。主动找你的时候,要去思考借力闭环的思路。他们找到你,然后你要有通过400也罢,其他什么方式也罢,你要去有人去记录这些获取的消息。然后把市场和销路打通,把消息后及时分配给销售。B2B的周期是比较长的有的是半年,有的是十二月的,客单价也相对来说较高,上千万的也会有。

所以我刚才讲的对B2B,你通过前段一些行为所产生的消息线索,进行端到端监控时,时间周期也会拉长。比如说你现在就需要统计过去六个月或者十二个月的销售线索,这才是最接近本质的。

B2B的内容营销我认为非常的重要。内容营销就是我们常说的PR或者是媒体传播。B2B的产品都比较复杂的,不像B2C的产品比较简单,可能打个广告大家都明白他是怎么回事了。B2B的产品往往会非常复杂,需要通过大量的案例,大量的方法等等去反复解释和说明我们是什么?所以这个高强度的,高频的,大量的内容营销是非常重要的。我强烈建议每家公司都应该去找一个PR,然后建立一个内容产出和发布高频、大量的生产线。而且与更系统的微信营销的结合起来。

B2B从品牌角度来讲本质上是信任。所以B2B的品牌介绍可以联合一些行业内的权力机构去定义一些白皮书、研究报告。甚至发起一些权威机构的一些市场活动。目标就是获得在客户心目中的信任,甚至可以去出书。我们以前做B2B品牌的时候就出过书,非常高大上,但也是赢取客户信任的一种比较好的方法。


文章为「锦囊微课」原创作品,作者:  杨嘉伟

zhangsan
杨嘉伟
疯传科技创始人

近20年互联网、高科技领域品牌营销经验,曾带领团队获得全球著名的数字营销咨询机构 Forrester 数字营销优秀大奖,36氪、“创业最前线”专栏作家,“初创品牌如何生而不凡”系列读者超过100万。

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