棋至中盘?「社区团购」战事的三个新动向

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文丨妮 可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

时间拨回到2018年下半年,社区团购风口正当时,流量红利、下沉市场、新渠道......众多标签让社区团购很快成为各路资本和创业者的宠儿。1年多过去,这个市场比大部分人想象中更快完成第一轮洗牌。

在「零售氪星球」看来,目前市场已呈现几个鲜明动向:有实力的全国性头部玩家战队雏形初现;风口创业,烧钱难以为继的明星创业者出现疲态,一些玩家出局;某些有零售“底盘”的区域玩家试水社区团购,“店”+“团”,放大社区团购优势,更发现增量的新市场和信心。

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全国性头部玩家战队趋于明朗

2019年下半年,社区团购市场已显现全国性拓展实力的一线头部玩家战队雏形。在「零售氪星球」看来,同程生活、兴盛优选非常值得关注。

总部位于湖南长沙的兴盛优选是社区团购的早期玩家,也是目前社区团购头部玩家战队的佼佼者。

从2014年开始,兴盛优选团队前后历经4年,经过4次迭代转型,依托对供应链、仓储物流、社区小店以及社区家庭消费者的理解,扎根中国680万家社区便利店,1亿社区家庭的庞大市场上,兴盛优选研发了兴盛优选业务模型及物流配送模型。

2018年9月,兴盛优选董事长岳立华首次发声,宣布获得“中国风投女王”今日资本徐新领投,金沙江创投、真格基金跟投的数千万美元A轮投资。今年7月,又传出“兴盛优选”获得KKR的4000万美元融资,估值超过7亿美元。同时,兴盛优选正在以10亿美元的投前估值进行新一轮融资。

据说,从2018年末到2019年6月,兴盛优选平台的月GMV已经从3亿元攀升到近7亿元人民币,堪称目前社区团购的头部玩家。

与「零售氪星球」聊过的多位业内人士都对兴盛优选的目前发展看好。一位广东的社区团购从业者说,在他所在的地级市场,兴盛优选是在团长群里单量最大,也是最有影响力的团购品牌。

同程生活总部在苏州,是目前社区团购头部战队一个实力玩家,2018年11月正式入局。

9月初,同程生活刚宣布完成新一轮1亿美元融资,是近年社区团购史上额度的最大单笔融资。根据企查查披露,从去年11月种子轮至今,同程生活已经完成6轮融资,追捧资本不乏贝塔斯曼亚洲投资基金、真格资本、金沙江创投等知名机构和在水果供应链领域有扎实积累的百果园这样的生鲜零售企业。

成长迅速,18个月(运营同程生活的苏州鲜橙科技有限公司2018年1月30日注册)估值从1000万到20亿,同程生活创始团队是一个重要因素。同程生活是同程旅游孵化项目,同程旅游创始人兼董事长吴志祥今年8月在混沌大学演讲时透露,在2018年11月同程艺龙上市的第二天,从实习生做起来的高级副总裁何鹏宇就提交了辞职报告,带着20个人马在同程加速平台上创立同程生活。

根据媒体报道,同程生活创始人何鹏宇曾带领团队通过SEO实现酒店业务的快速增长,也让同程景区3年时间走到了行业第一名,在线下线上结合的旅行社业务中,带领近1万名销售,实现了近百亿人民币营收,而同程生活联合创始人尹祥创立上百家千鲜汇社区连锁店。

除了这两个崛起于二、三线城市的社区团购玩家不同,总部在北京的生鲜B2B企业美菜网孵化的美家优享也在市场上低调布局。

一位上海的社区团购创业者告诉「零售氪星球」,美菜网孵化的美家优享在上海势头也很猛。这不难理解,毕竟美家优享背靠的美菜网是互联网生鲜独角兽,一直主打农产品B2B,创业5年,估值高达70亿美元。

根据公开资料,2018年11月,美家优享正式上线,总负责人陈士龙是美菜网3号员工。不过,坊间传闻,美家优享去年收购了江苏一家优质的社区团购品牌后,由于某些纠纷,在当地业绩断崖式下跌。背靠大树,天时地利,但总体而言,行业内还没有把美家优享列入头部战队。

根据阿拉丁小程序统计平台2019年8月Top100榜单,兴盛优选位居社区团购品牌第一名,同程优选第二,总部在武汉的食享会位居第三名。

食享会去年8月获1亿元人民币A轮融资,年底获3000万美元B轮融资。一个未经证实的消息是,其目前已完成B+轮。创始团队出身于生鲜电商本来生活,所以,食享会做社区团购的品类主要是以水果生鲜,这是其强项,也可能会成为未来发展比拼的短板。在行业里,食享会体量不算最大,但也在积极迭代拓展,算头部战队的潜力选手。

从目前看,同程生活、兴盛优选在通过资金、资源和执行力,暂时进入社区团购中场的头部玩家阵营。他们通过扎实执行力和资源积累,和迅速的推进力获得的资金优势,碾压了其它入局的创业者,也抬高了社区团购全国性大玩家的入局门槛。

社区团购这个赛道,正在从最初喧嚣热闹的“流量生意”进化成一个“零售生意”。撇去投机创业的泡沫,这个赛道才算真正起步。

02

明星创业者出局,中小玩家通过做深垂直品类找机会

与“同程生活”这样迅速跑出来备受投资者追捧的社区团购品牌不同。2018年底入局者中,还有一拨品牌由于发展态势不明,被投资者迅速放弃而被迫转型或终结。

号称有超强互联网背景和融资能力的松鼠拼拼算一个。2018年8月,美团前副总裁杨俊融资3000万美元创立松鼠拼拼,直营模式开分公司,高峰时全国入驻50多个直营城市,迅速跻身明星社区团购品牌,成为市场期待的“独角兽”之选。

松鼠拼拼曾是市场期待的“独角兽”

今年5月底,杨俊在一次公开演讲中提到,截止今年5月底,松鼠拼拼已服务了超过3万个社区,超过120万交易用户,月销售额在创业6个月后超过1亿。

转眼间,8月下旬,松鼠拼拼传出裁员和撤离全部直营城市转为代理的消息。一位离职松鼠拼拼前高管告诉「零售氪星球」,“前期摊子铺的太大,融资不顺,被迫直营转代理”。这种大规模收缩在目前的形势下,可以理解为‘关门’的过渡。

不止是松鼠拼拼,更多社区团购明星创业品牌开始抱团取暖。8月30日,“十荟团”宣布与“你我您”合并。2019年春节后,“你我您”资金紧张的传闻已经出现。7月底,就爆出过其被松鼠拼拼并购,质押股权。

曾几何时,2018年11月,你我您联合创始人刘振洋对外披露:你我您位居社区拼团行业的第一名,拓展了全国二十多个城市,一万多个小区,并实现单销售额过亿。

零售企业创业有两个方式,撬动供应链或者撬动流量端。社区团购就是一个典型的先撬动流量端红利的方式,通过补贴获取C端流量,到一定量级之后挟用户以令供应链。但社区团购终究是个零售生意。抓住了流量,运营和供应链是个扎实细致的功夫。对于执行不够快,综合能力补课较慢的企业,资本会迅速失去耐心,转而聚焦最有实力的头部玩家。

总部在上海的社区连锁生鲜店妙生活创始人邹志俊认为,社区团购模式会长期存在,预计会占生鲜市场10-20%的份额,也就是大约年5000-10000亿人民币的销售额。

但他也认为,就社区团购赛道,全国性头部玩家战队雏形已现,创业窗口基本关闭。想要入局的中小创业者,绕开生鲜品类,在一些细分市场和细分品类做透成为一种新出路。

2019年春节后,妙生活孵化了一个社区团购品牌“邻鲜拼”,拓展上海本地门店网络的“门店”+“社区团购”及上海远郊市场。由于扎实的生鲜供应链和电商零售背景,精细化运营、及物流上积累,“邻鲜拼”比其它先入局的同行更有优势,迅速打开了局面。

但几个月后,随着巨头玩家的纷纷入场,在生鲜品类上对中小玩家带来碾压性的竞争态势。“邻鲜拼”迅速调整航向,转而尝试利用团长资源网络,在进口商品的品类上做社区团购赛道尝试。

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“店”+“团”模式,区域零售玩家的新机会

除了迅速跑起来的全国性大玩家,社区团购这个模式,还有谁能抓住?

「零售氪星球」发现,某些有零售“底盘”的区域玩家布局社区团购,“店”+“团”,放大社区团购优势,更发现了增量的新市场和信心。这其中,山东济宁的爱客多超市今年4月以来的尝试颇具代表性。

济宁是山东省一个三线城市,爱客多是这个城市网点数量最多,销售份额最大,发展速度最快,会员数最多的超市连锁品牌。

今年4月8日起,爱客多开始试水社区拼团,当月创下400万元销售,5月份销售额1200万元,6、7月份由于开发小程序的调整,销售额有下滑。但9月份已实现2000多万销售额。爱客多董事长房淼保守估计,按目前发展态势,拼团业务每年可以给爱客多贡献1.4亿元销售额,将占到爱客多整体销售额的14.3%。

对爱客多来说,这半年社区团购的试水成果有几个重要意义。

一个是,终于找到线下门店线上增量的突破口。过去5年多,爱客多一直做线上到家业务,这5年里,几乎有好几次,房淼要将这个部门解散。或者这个部门员工数次要集体辞职。客户需求存在,但由于物流和运营成本,爱客多到家业务几乎“送一单,赔一单”。

另外一个是,社区团购为爱客多找到了未来的增长新空间。从4月份开始,爱客多在20多万的微信社群里,为门店拉来了以往没有光顾过的客户的生意,还卖了从没卖过的家用电器,本地服务、电动车等品类。

会员拉新、品类扩张,客户上门购物的粘性,以及拼团到店“二次购物”的情况让房淼意识到,未来2-3年,爱客多有可能通过社群团购这个业务模式,在品类扩张和销售额上都有非常可观的想象空间,他有了更大的拓展野心。

在「零售氪星球」看来,爱客多的尝试算是传统零售店抓住社团流量红利的一个典型案例,跑出一条“店”+“团”的新零售模式。

这个模式的好处在于,发挥区域线下零售对零售和消费人群的了解,积累的供应链资源,复用门店自提点和团长(门店员工)资源,减少了运营成本,成为更具效率的零售模式。

从利润和成本构成上,实体零售做拼团与社区团购企业的最大优势在于通过实体店的积累来消化成本。就爱客多,首先,不需要仓储物流费用和门店租金,复用现有门店网络和供应商送货成本;其次,复用人力。爱客多团长由店员兼任,店长管理,一共占用3.5个点的费用。相比之下,无门店的社区团购企业的成本则高得多。

一位 “食享会”的城市服务商告诉「零售氪星球」,食享会要提供承担城市物流和仓储的第三方服务商8个点服务费,给团长10个点,这就需要18个点。但对爱客多来说,3.5个点的费用,不用烧钱补贴,就可以支撑社区团购业务,可持续性显而易见。

据说,很多社区团购企业鼓励团长去开线下店,这不妨视为一种“补课”。兴盛优选赋能传统便利店,爱客多的“门店”+“社区团购”案例,都是发挥了传统零售和新流量红利的优势,也印证了一个趋势:更多不同的零售方式(门店、社区团购)组合出更多元的零售场景,满足不同的消费需求,可能更具效率、竞争优势和有前途。

zhangsan
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