盒马CEO侯毅：盒马到底想做成什么样的模式？

陈庆
2017-10-16
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2017年“新零售”的飓风席卷而来，而阿里巴巴作为“新零售”这一概念的倡导者，在实践的过程中选择了盒马作为切入点，围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”打造了“新零售”的一个生态。

阿里为什么首选生鲜进行线下布局

首先，盒马鲜生这种“新零售”业态的产生是大势所趋。随着互联网人口红利的消失，互联网电商红利见顶，各大零售电商都在努力寻求新的增长点；另一方面，受网络零售电商影响，传统零售业萎靡，线下实体店也在寻求转型。京东牵手永辉和沃尔玛，阿里入股银泰和苏宁投资三江超市，线上线下融合的趋势越加明显。其次，尽管国内生鲜电商众多，但能够盈利的却很少，整体市场渗透率并不高。日用品、服装等品类的大众网购习惯已经形成，但是生鲜产品这种刚需、高频次消费品的网购习惯还处于培养期，可待开发的市场空间较大。最后，相较于日用品，生鲜产品具有非标准化、保质期短、运输过程中易损耗等特点，导致仅靠电商平台的模式难以建立消费者对商品品质的认同。而结合线下模式后，用户可以在线下更加直观地体验，这更符合目前人们购买生鲜产品时“挑选购买”的采购习惯，一旦用户对该品牌电商的线下生鲜商品品质建立起信任度与好感度，再去逆向推进线上生鲜电商发展，似乎这种方式更加水到渠成。

盒马“新零售”模式下的生鲜电商有何特别之处

其实，线上线下运营模式很多生鲜电商早期都采用过，盒马并不是首创。比如天天果园、本来生活都曾有线下的生鲜门店，但最终却都没有成功，分析其原因主要有两点：首先，线下门店运营成本较高，前期投入较多，不适合创业型公司采用。其次，获客运营方式单一，导致用户粘性低。早期生鲜电商的普遍方式是通过烧钱拼低价来吸引消费者，而低价的背后，是生鲜产品质量良莠不齐，直接导致消费者体验差，早期的生鲜电商复购率很低；此外，物流配送时效性也是导致用粘性不足的主要原因，到货时间越短，用户复购率越高。盒马鲜生围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”打造的“新零售”模式，其本质是对传统零售业和线上线下生鲜电商模式的升级和改造，核心任务在于重构新的消费价值观。

盒马鲜生高明之处在于它围绕“吃”建立的空间与场景的融合，来满足消费者对吃的一切需求。第一，对生鲜采用标准化小包装，并全部采用电子价签，实现线上线下同价，构建即需即买即送，只吃新鲜的消费观念。第二，盒马鲜生没有盲目追求大面积的配送，而是有意识地打造生活圈概念，快递仅服务3-5公里范围，保证30分钟内送达，同时把门店作为前置仓，保障了线上和线下生鲜品质相同，提高线上消费者的购物体验。第三，盒马鲜生开放式餐饮服务区，增强了消费者的体验，提升了消费者的粘性。最后，盒马鲜生可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售，也丰富线了上销售结构。不仅如此，盒马鲜生通过绑定APP的会员支付制度，把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理，依靠阿里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据，将数据不断沉淀，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的交叉网点，去理解消费者的具体诉求，利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产，形成闭环后可有效地控制成本。

盒马鲜生打破原有门店功能，并对其做了新的定位，是集超市、物流配送、体验互动和餐饮为一体的复合功能体。它不仅为顾客提供商品服务，更是提供一种生活方式。目前，从门店运营情况看，自2016年年初上海开设了第一家店后，在一年半的时间里，在北京、上海和宁波三地的一共开设了13家线下体验店，已经进入快速复制期。那么从盒马鲜生APP数据上看，这种新模式表现是否交了一份满意的答卷呢？纵向对比，盒马鲜生用户活跃数与线下门店开业情况正向相关，用户属性符合预期定位。从易观千帆数据来看，盒马APP的6月活跃用户数达到27.2万，其在所属生鲜电商领域的排名从2016年9月开始就稳步上升，刚诞生一年半的盒马鲜生发展势头强劲。但由于受开店数量影响，并且不能全城配送，盒马在生鲜领域排名虽挤进前十，但却没有绝对领先优势。从活跃用户数看，盒马活跃用户从2016年8月开始就一直在攀升，到2017年1月迎来活跃用户的顶峰29.7万人，随后月活数有所回落。我们通过对比盒马在线下开店的进程不难看出，2016年12月，盒马上海连开2店，导致该月活跃用户大幅度上涨，线下用户引流到线上作用明显。尽管2017年1月，盒马也在上海开店，但受到春节城市白领返乡，节日场景下采购需求的变化等因素的影响，2017年1月环比增幅放缓。2017年2月-4月由于没有新增门店，活跃用户数有所下降，但是降幅并没有超过10%，在一定程度上说明盒马鲜生用户的留存率较高。随着2017年5月-6月上海、北京两地新门店的加入，活跃用户数又开始提升，特别是6月北京十里堡店营业，盒马APP活跃用户增幅达到12.7%

从用户属性角度看，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾表示，盒马鲜生的目标用户是 25-35 岁的围绕家庭的互联网用户，集中在女性。但是千帆数据显示，男性用户在线上线下融合的采购场景中热情较高。易观分析认为，现阶段在线下门店使用盒马APP购物消费的人群较多，而在线下围绕家庭场景消费时，还是多以男性用户主导买单行为。同时有一定经济基础的80/90后仍然是主要的消费群体。从消费能力看，中高端消费者占比较高，这与盒马鲜生的消费群体定位不谋而合。易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第2季度易观千帆基于对20.7亿累计装机覆盖及4.8亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。横向对比不同模式下的生鲜APP，盒马鲜生在用户粘性数据表现较好。从用户粘性角度，我们选取了人均单日启动次数、人均单日启动时长和用户活跃度三个指标作为评估标准。为了更好地说明问题，这里特别选取了盒马鲜生、多点、每日优鲜三种不同模式的APP进行对比。在比较之前先对三家的模式做个总结，如下表：生鲜电商模式对比表：

人均单日启动次数按月度看，盒马、多点、每日优鲜波动频率较小，且三者人均单日启动次数均维持在2.5-3次之间。而在人均单日使用时长和用户活跃度两个指标上三者还是有所差异。盒马的人均单日使用时长在30分钟以上，位列第一。从用户活跃度这一指标上看，采用线上和线下结合模式运营的盒马用户平均约7-8天启动一次APP，而多点则约6-7天启动一次APP，从启动时间间隔上看，采用线上线下结合模式的盒马和多点表现明显比仅仅采用线上模式的每日优鲜要好。并且每日优鲜的用户活跃度这一指标的波动较大，而采用线上线下模式相结合的盒马鲜生和多点这一指标波动较小，我们对比了每日生鲜促销推广活动日期后发现，每次开展促销打折活动后，每日优鲜在该月的用户活跃度就有所提升，这说明促销打折活动对线上模式生鲜产品的用户粘性影响显著。Analysys易观分析认为，现阶段盒马鲜生的模式无疑给增长乏力的生鲜电商注入了新的活力，是生鲜电商市场的强心针。但这种“新零售”模式毕竟出现时间不长，并且背靠阿里系，自然会得到多方关注并实现迅猛增长。从盈利角度看，盒马模式这种资产重模式下的运营，必须依靠高客单价和高客流量才能维持。但从长远看，一旦这种热度褪去，盒马鲜生是否还能继续维持这种高客流量增长，还需要时间的验证。同时，由于盒马鲜生目标用户为中高端消费群体，在消费能力较弱的区域和城市是否能被接受，也成为制约其发展的瓶颈。

10月14日，云栖大会首场新零售峰会，1500多位新零售的从业者和思考者齐聚云栖，探讨新零售在中国的最前沿的实践和思考。侯毅首次解读：盒马到底是什么？盒马未来又有哪些目标？

1、用实体店解决生鲜电商的痛点

实际上今天我们讲零售业，其实零售业本质不会变的，我们采用新零售、新金融、新供应链，是不断加强改变零售的基本本质，所有的零售业还是围绕本质讲的。做盒马的时候我们当时在看整个电商的演变。今天中国有两大类电商：平台类电商、B2C电商两大体系。这两大体系的形成不是一开始说我要做平台，一开始要做垂直。讲讲这两个电商的形成过程，十年的演变之路。

B2C电商最早的核心品类是服装鞋帽，这类商品的特性毛利率很高，但是有无限的SKU，做自营根本无法实现，所以当时用平台模式，能实现无限SKU对无限消费者，这是最好的经营模式。所以今天我们采用了四通一达的快递模式做物流，因为它的物流成本相对很低，也很简单。所以不断的加强电商对服装鞋帽品类的运营就诞生了今天的平台性电商。

B2C电商的核心是标品，标品的能力是量采购越大竞争能力越强，苏宁国美已经证明了，今天做一家远远大于一万家，因为一家采购量大，所以自营是最好的模式。它的品类是做家电和3C，客单价很高，所以相对来讲物流成本可以忽略不及，这是做自营的物流，不断完善物流体系，变成今天最大的自营的物流体系。

我认为B2C电商跟平台电商它是由于它首先品类特征决定了业务的发展方向。

一个新的商业模式能不能诞生，来解决生鲜、解决快销品的电商模式。所以盒马当时就在想，我们是不是用实体店来做这个生鲜电商。为什么实体店能做？因为我们的超市卖场已经证明这个商业模式通过超市卖场能实现的。当时想用实体店加生鲜电商解决它的痛点。一年半实践下来，上海十家店的综合订单覆盖，已经远远超越B2C电商。所以这个模式从今天来讲是成立的。今天来讲这个商业模式本身的演变是由于这个品类决定的，我们在不断形成品类的最佳模式，今天就诞生了盒马。

2、盒马是真正的移动电商

第二从移动电商的特征来讲，移动电商我们认为有三大主要特征：

一，随时随地的购物，今天我们的平台性电商也好，B2C电商也好，我们都all in无线，解决了随时随地下单的问题，非常方便。

二，基于地理位置的快速响应，因为拿出手机点点，很多情况下是基于场景的，需要快速的响应。今天不管是B2C电商也好，不管是我们的平台电商都无法解决。目前能解决的是我们饿了吗美团这类的O2O电商。但是这类电商最大的问题它的供应能力来自传统的线下零售企业，供应的产品跟服务远远不能满足我们线上的销售。所以这是我们需要针对即时消费的电商，产业的内容进行重构，就诞生了盒马是为了消费者即时消费情况下提供的服务。

三，基于精确地理位置的会员的运营、粉丝的运营，从盒马运营来讲，这是线上线下之外的第三个销售渠道。地理位置是什么价值？因为消费者、会员就是你的邻里关系，细分以后能产生巨大的价值。

移动电商的三大特征，现在的电商已经解决了一部分，还有大部分的潜力没做。

所以这里面刚才讲了传统电商的1.0时代，仅仅解决了随时下单问题。O2O电商解决了能实时响应，但是不能满足需求。

3.0时代解决了三大问题，我们认为我们是真正意义上的移动电商。

所以盒马的商业价值，完全不同于传统的平台性电商与B2C电商，我们认为是基于实体门店的精确流量运营的第三种模式，就是我们今天讲的新零售，因为它的理念方法完全不同现在的电商。所以我们解决了几个大的核心价值：

一，移动互联网流量运营，流量已经出现红利期到期情况下，实体门店可以低成本的引流，彻底改变流量的来源，不再需要外部的流量。盒马今天为此一家店，这个流量每天到店就是流量，我转化为线上。所以今天的新零售的流量问题我认为已经是彻底解决，不再担心流量不来，因为天天会到店里就是我的流量；

二，3公里半径的精确流量运营，复购和转化十倍于传统电商。因为今天我们的复购与转化，包括流程，相当相当高，比现在的电商高一个数量级；

三，B2B2C冷链物流成本相当低，通过这样的模式实现盈利。30分钟的快速物流服务，使消费者真正享受到新的生活方式，所以在上海目前很流行，有了盒马在身边以后感觉很方便。

四，快销和生鲜全品类运营，让消费者能够实现不同场景下的一站式购物，目前只有盒马实现，B2C生鲜电商不能做，活的不能活，低价格商品不能做，这些都是消费者需要的；

五，门店的体验和互动，亲子呼吸，让门店再一次成为消费者休闲娱乐的场所。

六，全渠道数字化运营，大幅改善效率和成本。

3、盒马未来三大目标

5G时代马上到来，意味着身上的、家中的任何一个器官、器械都能产生数据。所以构建3公里30分钟的服务网络，我们认为未来具备巨大的商业机会。所以我们认为盒马会成为消费者在家和办公室之外的虚拟第三空间。所以盒马已经在生鲜、餐饮以外，我们增加了我们的药品，消费者需要的急需用品，增加了3公里的硬件场景的用品，我们类似推出的便利店的服务，不久的将来会推出24小时的电商的应急服务系统，可以在任何时候下单，盒马鲜生为你服务。盒马是构建了城市的3公里30分钟的服务网络，对未来具备巨大的商业价值。

我们未来三大主要目标：

一，渠道建设。所有的零售业最后要把货卖出去，随着渠道越强，渠道越深，渠道越广，这是最有价值的，所以用互联网技术，包括将来的物联网技术，包括粉丝运营能力来构建我们的线上跟线下两套渠道，快速构建一个全国性渠道出来。所以线上可以在盒马买东西，可以在淘宝上也可以，饿了吗也能买到盒马的商品。线下除了盒马的实体门店以外，有大量的战略合作伙伴，宁波三江刚刚投资的新华都都将成为盒马的线下渠道。只有把线上线下两个渠道建设用新的技术，新的资源来建设两个渠道，我们认为这是未来巨大的价值。

二，赢得二大权利。我们采用新供应链、新物流技术，新的信息技术，我们来赢得两大权利：

议价权，通过巨大的渠道能力形成大的商品采购量，通过基地集采，全球集采，快速对接，盒马做下来的效果相当明显；

定价权，通过大量自有品牌的引进，重新定义什么叫新鲜，什么叫保质期，什么叫低价。盒马推出日日鲜品牌，我们只卖一天，包括蔬菜、猪肉、鸡、牛奶，销售只有一天，上面全部基地集采，比菜场还要便宜。推出以后，通过供应链的方法，赢得消费者极大欢迎，每个商品推出以后立马占领上海市场。

我们认为未来的零售，渠道建设是零售的本质，未来零售商品的能力是商品的本质，用新零售的资源，包括新零售的方法赢得这两个权利。

侯毅讲：盒马本身来讲，我们从今年开始，我们也走向全国。我们希望我们的各种合作伙伴，各种基地资源的朋友们一起来合作，用新零售的思维方式打造一个真正意义上的供应链，打造真正意义上的新零售的销售渠道，为此希望跟大家一起努力。

文章转载自微信公众号「陈庆陈庆」