加多宝神话是否真会破灭

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前几天朋友圈被一篇《加多宝千亿神话破灭!董事长跑路、CEO离职》刷爆,“裁员门”、“关厂门”和“上市门”等传言相继涌来,其实我是不太相信的,一家成立了21年的公司,怎么可能说倒就倒?但路边吃瓜的群众可不像我那么理性,让人想不通的是,竟然连今日头条、SOHU、新浪等门户网站纷纷转载,加多宝的负面一发不可收拾。(为了点击量,各大新闻APP也是拼了)

我们的活动曾经请过加多宝的营销负责人,我便立刻去求证,人家像是什么事也没有发生似的,我说,外面的火都快烧到家门口了,人家一笑而过,不置可否,这种心理素质也是醉了。

11月1日,加多宝对这些负面报道进行官方回应《加多宝,不怕黑!》,虽然回应得没什么亮点,也算是有个反应。

前几天,原来蓝标同事快刀何还组织了一个“加多宝危机公关分析群”,一时间几百个人加入,可见这件事情带来的关注度有多高。

一、加多宝为什么不再冠名《中国新歌声》

加多宝的负面与不再冠名《中国新歌声》有着千丝万缕的关系,没有了这个推广的重拳,今年很明显的感觉到加多宝在营销层面一下子淡出了人们的视野。有知名CMO评论说:加多宝不应该把大部分营销费用从传统媒体转到网络上,现在加多宝在营销上乏善可陈。

加多宝从2012年开始先后以6000万、2亿、2.5亿、3亿元连续4年冠名《中国好声音》,2016年加多宝选择了退场,把更多的营销费用转到新媒体上,而且还逐渐裁掉了分管传统媒体的市场营销人员。


另外,有消息说加多宝创始人陈鸿道在年初就开始酝酿公司上市一事,因为“在上市前要把报表做好,不能再像以前那样大刀阔斧地投入营销,所以告别《中国好声音》。“

加多宝也有内部人士透露,因为《中国新歌声》与《中国好声音》的纠纷,使得一直倡导“正宗好凉茶”的加多宝觉得这个节目的品牌调性已不太相符,所以不想再冠名。

我猜想这只是一个借口,最重要的是加多宝觉得4年的冠名已经达到想要的品牌“正宗好凉茶”的知名度,不需要再借助这个平台,而且水涨船高的赞助费,也让加多宝有点力不从心。

就像很多知名企业把营销费用转到新媒体上一样,加多宝总要走这一步,虽然难度很大。就像麦当劳、肯德基、必胜客,电视广告根本不敢停,一停在消费者脑海里的品牌热度就会减掉。或许加多宝并没有预料到把《中国新歌声》停了后果竟然如此严重。

据很多餐饮企业老板反映,前几个月,很多餐馆的营业额断崖似的下跌,受经济的影响很大,就连最火的海底捞也不用排队了,这也大大影响了加多宝这类饮料的销量。

大的经济环境不好,加上要勒紧裤腰带上市,营销费用势必会大大减少。

当然在数字营销上,饮料类快消品要做出亮点其实很难,难怪加多宝会遭到如此的质疑。

二、加多宝的公关难题

面对这次来势汹汹的危机公关,其实加多宝应付得的确不太高明,以致于舆论一边倒。习惯了花大价钱来做投放的营销部门,面对来自网络口水的蔓延,加多宝竟然无计可施。

后来从侧面打听发现,加多宝竟然没有真正的公关部门,遭遇危机公关也不知道谁来管,好像谁都在管,也都不在管。“身正不怕影斜”,这是他们一直所秉持的处事方式。

很多明眼人一看就知道是竞争对手在黑加多宝,因为每年这个近春节订货的时候都会出来负面文章,每逢佳节,加多宝就会被黑,每到年报、半年报,加多宝也被招黑,各种谣言满天飞。


“董事长跑路”,加多宝的人说其实这是无稽之谈,董事长一直在香港,基本不来大陆,怎么跑啊。

加多宝中高层核心骨干高度稳定,很多人在这里一呆就是10年,从2015年开始,加多宝为适应新的营销形势,开始了组织结构扁平化策略,人员的调整势必会引起裁员的传闻。

但老百姓不知道,竞争对手所擅长用的水军攻势,加多宝也无从模仿,以致于被动挨打。

虽然不是在倡导用水军,但必须知己知彼,看似过于正直的加多宝其实是吃了大亏。

据说,今年加多宝的销量、市场占有率还是遥遥领先,比去年还要好。

三、人们的“酸葡萄心理”

很多时候我一直会讲,对于品牌,每个人都有“酸葡萄心理”,这对于市场占有率第一的品牌尤其可怕,千万不可掉以轻心。

北京工商大学陈及教授曾这样描述“酸葡萄心理”:它是中国文化深层次的东西,一种阴暗的、自卑的表现,在各个领域中都普遍存在。人们会嘲笑那些有凌云壮志的人们,更会嘲笑他们遇到的挫折。

这是黑格尔说的“东方人的嫉妒”,黑格尔认为,人都有嫉妒,但表现不同。西方的人嫉妒,是你好我就要更好,而东方人的嫉妒,则是拼命地诋毁、抹黑比自己强的人。


朋友圈转发仿佛是一个因循着人性的产物,任由负面的传统发酵和传播,加多宝负面的转发不可不说是这种心理在做怪,没有调查,你怎么就能去转,反正也不需要我负责任。

无论如何,我还是祝福加多宝,十年来,它缔造了凉茶这个品类的神话,尤其对于营销行业贡献巨大。但其自身转型的困难和阵痛也不可避免,希望加多宝再次缔造传奇。


文章转载自微信公众号「 班丽婵 陈庆

zhangsan
班丽婵
CMO训练营创始人

资深品牌营销人,15年品牌营销、媒体从业经验,一直专注品牌营销、事件營销、社群營销。前蓝色光标事业部总经理,活动树运营、市场部总经理,品牌训练营创始人。

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