班丽婵:CMO须知的2017年八大营销趋势

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去年写了一篇《班丽婵:2016年,不可忽视的品牌营销八大趋势》,收到了业内的很多关注,时间太快,2017年都过去1个月了,究竟什么样的品牌营销趋势才是真正重要的呢,我整理了近期的报告和思考,得出了一些结论。

1、新营销组织的结构变革,CMO作用越来越重要


最近五年的营销最大的变化就是移动互联网和社交媒体驱动的“顾客—企业”实时营销,企业和顾客在多个渠道几乎实时进行互动,这就需要企业构建全新的营销接触界面和营销大量的内容。

宝洁的做法是集中+分布。集中营销内容的制作,因为这涉及跨多个不同部门的内容获取(产品、研发、品牌、设计等)、内容策划、多种媒体形态,内容制作等,因此集中的资源和统一协调才能高质高效,这个内容中心类似于一家媒体出版公司。

数字媒体发行渠道决策分布在各地采购部,数字渠道在各地是多样化的和本土化的。

企业的营销功能和组织将进化得更敏捷、更灵活、更个性化,同时也更关注业绩增长和协同增效作用。CMO作用也更加突出,尤其是在制定营销战略,并协调管理公司营销活动上。

2、小众营销


移动互联和PC互联最大的区别不是手段的移动,而是“人的互联”。移动互联实现了人与人之间真正的链接,因而能做到最大化地将碎片化的消费者行为、角色打通,如果说“旧长尾”只能通过打造长尾集合平台做到一定程度的纵向深度,移动互联网时代的“新长尾”可以实现纵向深度和横向圈层的兼顾。新长尾不仅仅是一个个“小众”、“冷门”的集合器,更具备了互动沟通、深度挖掘甚至一对一定制的基础。

小众营销之前并未形成营销策略的主流,很大一个原因是小众群体的需求难以洞察与测量,比如如何寻找小众群体、如何确保企业提供的产品和服务解决小众群体的痛点。而在移动互联时代,企业可以通过社群准确定位小众群体、与其进行深度对话挖掘需求,甚至可以用精益创业的MVP(最小可量化产品)的方式来验证小众群体的需求。

定位理论之父艾·里斯(AlRies)说过这么一段话:“很多公司越把自己聚焦在大众,得到的往往是小众,而把自己聚焦在小众的公司,最后耕耘出来的却是大众。

3、对话营销


当Gartner、爱德曼、德勤和埃森哲的美国分析师和专家们不约而同把微信、Facebook Messenger以及聊天机器人(Chatbot)放入2017年的新技术趋势报告并煞有其事地提出“对话营销(ConversationalMarketing)”这个概念,相信很多人有扬眉吐气的感觉。

微信的“一对一”模式才是新一届消费者喜闻乐见的互动模式。会话机器人(Chatbot)以及背后的大数据分析、消费者数据管理、以及人工智能等消费者个性化分析工具,让未来的“一对一”沟通从PPT和头脑风暴会议走向财务法务办公室——从概念走向执行。

会话机器人可以分为两类:一类是为专门解决某一个或者某一类问题而开发的定制机器人,比如微信上的信用卡类个人服务应用以及Facebook Messenger上的1-800-Flowers;另一类是更高级更智能的语音交互和机器人个人助手,比如Apple的Siri, Google的Assistant,Amazon的Echo和Alexa, 以及Microsoft的Cortana,。

从新一代消费者的习惯来看,一对一的会话式交互带来更好的沟通体验。Forrester的研究显示70%的客户倾向靠自己解决问题。简单的查询和互动,如信用卡还款信息、航班预定等问题解决,都可以随时和随地更快速地解决。达美乐比萨公司的聊天机器人允许客户通过Facebook Messenger订购比萨,伦敦时装周的Burberry聊天机器人帮助客户订购他们在时装秀中展出的产品。

4、更加巧妙的原生广告


很多品牌多年来一直使用这个简单的办法让自己的产品看起来很自然。随着顾客不断地忽视甚至厌恶传统广告,原生广告呈现了上升的趋势,它可以更有效地吸引顾客注意力,但比以前的做法更加隐蔽。我们也可能会看到一些发行者以更加新颖的形式发布的原生广告。

寻找与品牌自身个性和调性相符的火热电视剧,要有前瞻性和潮流敏感度,哪部剧会火?哪部剧值得植入?哪部剧适合拍原生广告?大IP老九门聚集内容、明星、平台、话题,品牌方自然一拥而上,但投放的效果却不尽相同,显然这些都需要广告人们为品牌事先策划好。

原生广告已经成功的引起了我们的注意,与植入广告相比,品牌方会觉得它更硬广,硬得直接却完全不拖沓影响原剧剧情,把时长控制在30秒左右,既在观众的忍耐限度之内,又可以让大家在观剧之余放松一下,相比一眼看穿的所谓软植入广告故作自然,让广告的形式另辟蹊径得有趣点,保证剧作方与品牌方双向利益的同时,也更受年轻观众接受与喜欢。

5、视频营销一直会是主场


三分之一的在线行为是观看视频;用户月平均浏览视频量为32.3条;11月份,约75%的用户与在线视频广告互动;75%的公司高管,每周在商业网站上至少观看一次工作相关视频;36%的在线消费者信任视频广告。

85%的用户(年龄介于18-49岁)同时使用多个设备。2/3的YouTube用户在观看电视的同时,通过其他设备观看YouTube视频。这一多设备(包括电视)观看视频的趋势或将持续蔓延。

视频风头正劲,2017年呼啸而来。

6、营销自动化定义营销4.0时代


营销走过了以产品为中心的1.0期间、以消费者为中心的2.0期间、消费者参与的情感营销的3.0期间,如今俨然来到了一个新的期间。

移动领域一直是大数据的重要来源,而在移动支付的背景下,它不仅仅体现出消费者的媒体使用偏好、内容偏好,更有可能将消费者的线下消费数据电子化,成为企业大数据库中至关重要的一环。过去一年中,我们看到围绕BAT的多起收购,在商业联盟的背后,大数据资源的打通也成为重要推动因素,而当线上与线下、媒体与投放、第一方与第三方数据打通之后,更加精准有效的大数据应用的出现指日可待。

7、不可不知的区块链技术


区块链,这是当下的热词。麦肯锡的研究表明,区块链技术,是继蒸汽机、电力、信息和互联网科技之后,目前最有潜力触发第五轮颠覆性革命浪潮的核心技术。

想象一个庞大的数据记录,任何访问互联网的人都可以查看,是一个完全开放的平台。并没有特定的一个人、公司或政府部门来负责维护,而是由分布全球的8000至9000台处在不同位置的分布式网络中的计算机来支持,而且是自愿参与的。

去中心化消息服务是一种应用形态。就像你不需要中间渠道就能用比特币给某人发现金一样,你也可以发消息——不需要Gmail、iMessage、WhatsApp或者随便哪一家供应商都可以。同样的效果也适用于社交媒体。你发布的内容,只有你自己、好友或粉丝才能收到。

我们还将看到去中心化的存储和云计算服务,能够很可观地降低单一服务提供商存储数据的风险。一家名为Trustonic的公司正在研制一种新型的基于区块链的移动手机操作系统,竞争对手是安卓和苹果的系统。

正如Uber改造了交通业,区块链也将改变金融业务。过去三年,24个国家、14亿美元的风险投资给区块链技术进行了投资,90多家中央银行加入相关研讨,预计在2025年到2027年,10%的全球GDP将通过区块链技术完成。因此,对营销人来说,必须理解区块链技术对业务的潜在影响。

8、人、人性、价值观越来越重要


在主流消费群体的消费行为变化面前,品牌与消费者共同创造价值的时代已经来临。消费者越来越注重让自己成为营销场景的组成部分,从而获得更优质的营销体验;他们已经不单单只是购买者,同时也品牌内容的是传播者、营销者、生产者。

未来的人即是流量入口,又是内容的关注点和内容的产生者。

人以群分的社群时代正式来临,找到一群有着相同价值观又能消费能力的客户最为重要。

而哪个品牌对人性洞察得最彻底,就最能赢得好口碑,像杜蕾斯。

最终,一个品牌的胜利,必然是深入人心的品牌价值观的胜利。

在行走的路上,不忘初心尤其可贵。


文章转载自微信公众号「 班丽婵 陈庆

zhangsan
班丽婵
CMO训练营创始人

资深品牌营销人,15年品牌营销、媒体从业经验,一直专注品牌营销、事件營销、社群營销。前蓝色光标事业部总经理,活动树运营、市场部总经理,品牌训练营创始人。

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