有圈子才有一切——品牌的圈层营销

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这是品牌训练营在年中“圈层营销”沙龙中分享的内容,无论就系统性还是理论性应该对大家有一些启发。现整理出来,分享给大家:

“圈层营销”这个词最早在地产行业使用,就是在营销中,把目标客户当作一个圈层,通过针对他们的一些信息传递、体验互动,进行精准化营销,虽然这个理解过于肤浅,但却很实在。圈层化是社会发展中必然的特征,由于消费者在消费水平、消费方式、兴趣爱好等方面的不同,圈层开始明显地呈现。

我们为什么需要圈子,因为人是社会的动物,社交是人最基本的需求,人人都希望得到相互的关系和照顾,社交是“刷存在感”很重要的方式。

我们来看一下圈层的演变,远古时期,人们以种群或血缘关系组成一个个群落。后来人类进入了文明社会后,尤其是阶级社会,更多地以阶层为特征进行圈层的划分,八十年代的工人文化俱乐部就是那个时代的代表。到了二十一世纪,兴趣作为圈层划分很重要的特征。尤其是近两年,移动营销更加促进了圈层的分化,出现了很多以线上、线下互动的兴趣小组。线上的像微信群、QQ群、豆瓣、人人网等,线下的就更多了,俱乐部是很重要的一种形式。有形的,无形的圈子正以极快的速度形成。

现在真正的到了“有圈子才有一切”的时代。

而企业在圈层的迅速集结、转化中能够做一些什么呢?企业需要寻找一群对自身品牌有认同的人,通过紧密的互动,使这群人与品牌发生关系,去影响更多的人,最终形成品牌专属的生活方式,这便是品牌圈层营销的本质。

我们来看一下很多品牌在圈层营销中的现状:

1、有用户无粉丝。这种方式对于无技术,无设计,无体验感的中国品牌来说很常见。“粉丝”这个词里有一种“疯狂”的意味,所以估计连品牌自己也没有想清楚用户为什么会为了品牌疯狂吧,更别提什么“粉丝”了。

2、有产品无关系。这是传统媒体时代留下来的顽疾,通过渠道销售的产品跟消费者之间毫无关系可言。

3、有品牌无KOL圈层。请注意,这里的KOL圈层并不是你花钱就可以收买的,他们是真正对你的产品和文化拥趸者。

著名的预言帝KK(凯文·凯利)提出的“1000铁杆粉丝理论”:如果一位创作者或者艺术家能够拥有1000名铁杆粉丝,他们用一天的工资来支持创作者的工作,便可以辞去全职工作,养活自己。

对于创作者来说,长尾无疑令人喜忧参半。长尾并没有大幅提高创作者作品的销量,反而加剧了竞争和无休止的降价压力。如何摆脱默默无闻、销量疲弱的困境,就是要找到1000个铁杆粉丝。铁杆粉丝是指,无论你创造出什么作品,他(她)都愿意付费购买。


品牌的圈层是波状辐射模型。如果我们把那“1000个铁杆粉丝”变成“品牌的KOL”,是品牌传播人核心圈。你会发现这1000个核心圈人员将会通过他们的社交媒体影响到1万个人。而你又发现品牌的微博、微信有近10万人关注,这关注的10万人又能够影响周边的100万人。这就是KOL最为重要的地方。现在通过品牌的社交媒体和粉丝的自媒体扩散到100万人的确不是很难的一件事情。

这些核心圈的KOL有四大特征,只要是具备其中的两个特征都是很好的品牌的KOL。一是懂专业,就像小米刚开始的那100个梦想赞助商,他们一定是手机的发烧友。二是爱分享,这是重核心的一个特征。三是喜欢新鲜事务,关注品牌的最新动态。四是有影响力,尤其是在自己小圈子里的影响力。

圈层营销的三步走策略:一是要找到属于品牌自己的1000人铁杆粉丝,“圈住你”;二是要通过各种规则和活动,让大家“嗨起来”;三是让他们能够通过社交媒体传出去。



第一步圈住你,有六大方法:

一、在社交网络找到KOL。

二、在垂直平台抓取KOL。

三、跨界合作分享。

四、媒体合作吸引KOL。

五、线下活动筛选KOL。

六、内外部数据挖掘KOL。

这里的社交网络主要是类似微博、人人网、豆瓣这样的品牌KOL聚集的平台。让我们再来重温这个去年让人津津乐道的案例:去年4月,九阳在天猫电器城全球首发家电新品——面条机。这款家用全自动面条机只需要3分钟, 就能帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺,制作出健康、安全的面条。“新神器”在天猫首发的三天时间里,共卖出8920台,九阳仓库一度出现断货。三天的时间内,新浪微博共为天猫上的九阳面条机销售店铺——九阳卓嘉专卖店引流25835,在8920个成交订单中,有4241个直接来自新浪微博,直接访问转化率为18.24%。这是怎么做到的?

面条机首发的前一周,关于九阳面条机的微博已经吸引了上万名妈妈级粉丝的关注,正为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝,是九阳面条机最精准的用户。然而,问题的关键是,九阳是如何找到这些正处于哺乳期的妈妈,并将商品信息推到她们的微博中?

后来通过细心寻找,他们找到了50位80后的新生妈妈,并给他们送面条机。这些KOL不同于以往的大号,有几个共同的特征:专注母婴领域,粉丝在30万左右,草根意见领袖,有号召力却不像微博上最热门的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手这些达人妈妈更草根、更易于亲近,对普通网友更具实际操作和模仿意义。九阳投入了不到10万元, 就实现了300多万元的销售额。

JEEP做的这个“放空”计划。只要登录Jeep®官网报名,并晒出你梦想中的“放空之旅”路线,就有机会让Jeep®自由客帮你免费实现自己的“放空计划”,与自由客一起体验真正的放空。这个活动根据品牌特性寻找了很多KOL聚集的垂直平台:像Xcar、汽车之家、马蜂窝、去哪儿网。

跨界合作的实质就是在别人的粉丝平台上寻找、发展自己的KOL,比如篮球明星科比和联想的合作,联想希望科比的粉丝能够成为联想手机的KOL。这仅仅是圈层营销的第一步。

由于传统媒体多年来积累的巨大影响力,所以跟传统媒体的合作在近十年也还会成为品牌寻找KOL很重要的方式之一。

品牌自己举办或是与合作伙伴共同举办的线下活动,是筛选KOL非常关键的方式,只有通过一次又一次的线下活动,制造品牌与消费者深度了解和体验的机会,才能够与消费者建立感情,寻找到品牌营销的忠实KOL。

深度挖掘内外部的数据库依然不失为最重要的手段之一,EDM其实还是一个跟客户非常有效的沟通方式。而数据库的整理虽然看起来很繁琐,但收益却不可估量。


要让KOL嗨起来,我们想到了四大方法,让KOL节日动起来,话题聊起来,活动乐起来,粉丝牛起来。当然,这些事情的前提是你必须有一个很好的产品体验

要让KOL嗨起来,我们想到了四大方法,让KOL节日动起来,话题聊起来,活动乐起来,粉丝牛起来。当然,这些事情的前提是你必须有一个很好的产品体验。

节日如何狂欢就不用多说了。

话题,就是内容,永远是KOL关注的焦点。上面两个图都是上半年最炙手可热的话题,品牌可以用话题来引起KOL的参与。


这是我们品牌训练营的活动现场,十几期品牌训练营做下来,除高大上的培训外,各种体验感爆棚的游戏轮番登场,有酒瓶绘画大赛,有T恤DIY大赛,还有CUPCAKE大赛等。线下的体验让人对你的品牌会有不一样的感觉。

如果你成为万科会的一员,你每天的福利都用不完,高尔夫俱乐部权益、热门电影票,还有各种产品优惠,如果你是万科的粉丝,谁不会为此觉得自豪呢?

MINI的粉丝管理非常值得其它品牌的学习,他们在各地方都设有分会,分会有会长、副会长。如果你当选了分会领导,很多权益都是你的,总部的经费和礼品会源源不断地支持你,而且MINI的高层也会定期跟粉丝会领导吃饭聊天。怎么样,可以吧。

如何让KOL把品牌文化传播出去呢,五大点必须要注意:内容有料、互动有趣、活动有奖、细节有品、参与有V。

内容要有料,就是要体现品牌的专业性,还要玩出趣味,你看一下这个企业的招聘信息,是不是有点意思。

线下活动内容的二次加工也很重要,因为你要进行深度包装,让大家回顾活动激情时刻,让大家传出去。

互动有趣,你可以通过游戏竞技来互动,还可以通过线上创意活动来互动。

奖品其实就是媒体,它承载的内容越来越重要。

可视化的细节在传播中屡试不爽,没办法,人现在越来越成为视觉动物了。

追星永远是时代的主旋律,所以在活动和传播中,寻找大V的参与还是画龙点睛的一笔。

因此,品牌必须打造属于品牌自己的阵地,聚拢一群认可品牌所倡导的生活方式的人群,通过口碑传播影响更多的消费者。


文章转载自微信公众号「 班丽婵 陈庆

zhangsan
班丽婵
CMO训练营创始人

资深品牌营销人,15年品牌营销、媒体从业经验,一直专注品牌营销、事件營销、社群營销。前蓝色光标事业部总经理,活动树运营、市场部总经理,品牌训练营创始人。

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