弗洛伊德与公关

  • 品牌公关
  • 李国威
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  • 2018-05-11
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最近读了关于美国公关业创始人之一爱德华·伯内斯的两本书《舆论的结晶》和《宣传》,知道伯内斯是奥地利心理学家,精神分析之父西蒙·弗洛伊德的外甥,1886年,弗洛伊德从他就职的医院辞职,开始经营“精神分裂”领域的私人诊所,同年与玛莎·伯内斯结婚。 公关之父爱德华·伯内斯的母亲是弗洛伊德的姐姐安娜,父亲是弗洛伊德妻子的哥哥伊莱·伯内斯(谁帮我解释一下这种关系)。


弗洛伊德、伯内斯、伯内斯的母亲安娜·弗洛伊德

1893年,伯内斯随父亲从奥地利移民美国,赶上美国贫富分化,铁路大亨范德比尔特称“公众该死”,记者和作家发起史上有名的“扒粪运动“,(Muckraking Movement), 揭露垄断集团的黑幕,你就感觉,公关的机会来了。

当时还没有公共关系这个概念,只有大企业雇用的“新闻代理人”,专门为企业联络报馆刊发对企业有利的消息。早期的公共关系从业者,如1903年就创办公关公司的,另一位公关业之父艾维·李,还有伯内斯,都一直谴责“新闻代理人”无原则的做法,李强调“诚实、开放、及时、准确”,他为洛克菲勒这样的大佬服务


伯内斯提出的观点则更近一步,他将公关定义为组织与公众之间的“双行道”,有学者将美国早期公关业的发展划分为企业主的“公众该死“,艾维·李的”诚实开放“,和伯内斯的”双向沟通“三个时期。

如果按照这个标准看今天中国的公关,我们一下跨越了所有这些时代,新闻代理人式的“公关“仍然大行其道,无节制地维护雇主(客户)利益,而互联网、社交媒体又让我们的很多传播行为超越了伯内斯的“双行道”。


当年,伯内斯们认为公关是高级的,广告只是针对产品。我们今天则说,不为增加销量的公关都是无用之举,都是流氓。

1949年,一家卡车货运公司面临铁路的竞争,铁路公司说他们的卡车损坏了道路,应当课以重税,卡车公司找到伯内斯,要他提供方案,反击铁路公司。

如果是你的话,提的方案大致是:门到门运输的优势,应急产品及时送到客户手上,客户满意的笑容,社会的和谐,卡车运输创造的就业,等等。

伯内斯建议不谈卡车公司,也不谈公路运输,谈公路。他让卡车公司联络所有相关组织,游说国会批准上百亿美元的预算,建立庞大、高效的公路体系,促进整个经济的发展,而避免当前竞争对手之间的短视争斗。

伯内斯动员了所有力量,工会、媒体、意见领袖,建立“前线行动组织“在各州鼓动,用经济和民生议题吸引公众,使之与公路运输业的立场一致。


 这事居然干成了,1950年,国会通过公路预算法案,从而开启了公路运输的新时代。

美国高速公路史上,人们曾经高声抗议,那个地方连人都没有,修路干什么?纯属浪费钱,联邦高速管理局头儿说:“路修好,他们会来的。”“When we build it, theywill come.” 

只是,曾经牛逼哄哄令人无比崇拜的美国高速公路总里程,现在只是全球第二,第一是中国。

伯内斯恐怕是公关史上最大的忽悠。

今天,我们仍然可以看到公关撬动大议题的能力,比如汽车内部空气质量标准,一带一路的产业机会,只是企业基本没有耐心,首先要完成今年的销量。


伯内斯和他同行们使用的多数公关手法,与我们今天所为并无根本差异,比如:

提升纽约酒店的营业额,发现人们对纽约人“冷漠且不好客”的认知,发起公关运动改变纽约人形象。

一家培根公司想提升销量,公关顾问委托医学专家做关于营养早餐和健康的调查和宣传,培根销量自然提升。

伯内斯提出的一些公关基本理念,应和了他舅舅(姑父)弗洛伊德的理论:人的思想和行动,是出于对被压制欲望的替代性补偿,人对某事物的欲望也许并不因其价值和效用而生,而是因为我们无意识地将其视为他物地象征,或者某种自己羞于承认的欲望的替代和补偿。

翻译一下,就是说,你跟人说买车是为了上下班方便,实际上是因为你中学时的闺蜜买了辆宝马你很不服所以买了一辆奥迪。

今天的公关其实比伯内斯那个时代更复杂也更有趣。最近读美国人写的关于行为经济学的《隐形动机》,人们的群体反应看起来是随意的,但集合起来,整体具有理性,而我们根据专家判断总结出来的所谓规律和正确答案,往往是错误的。想想现在美国大选中的特朗普现象,一个口无遮拦,简单粗暴的大款,竟然获得如此大规模的支持,专家的判断呢?


回到那个“被压制欲望的替代性补偿”,想想今天的公关的视角:

  • 明星的号召力,对那个人的复杂欲望和对比性,让我愿意为TA推荐的产品花钱,追随TA倡导的行动。

  • 政府行为:政治的三样东西,路线正确,业绩,获得重要上级的关注,公关都可以做,如果你觉得仅仅为官员背书鼓噪显得太Low,那就去策划活动,让这个活动传递的信息与他上级最关注的事情吻合,通过满足他上司“被压制的欲望——为自己的主张找到实践的例证”实现公关的目标。


弗洛伊德一家在维也纳从1891年到1938年居住地

现在公关的风险没有那么大,你很难去做一件让你和客户都身败名裂的事,周围好多人提醒你管着你呢。公关的困境是在复杂的信息环境中,找到符合组织利益又能引起公众兴趣的话题,那些“被压制的欲望”到底藏在那里?

弗洛伊德夫妇生了六个孩子,从1891年到1938年,他们一直住在维也纳Berggasse 19号,1896年,弗洛伊德妻子的妹妹米娜·伯内斯,承受未婚夫去世的打击,住到了弗洛伊德家,两人一起旅行,弗洛伊德妻子在家带孩子,后人有过专著写弗洛伊德和米娜的暧昧关系,他们有长长的书信集,进一步的关系则在众多传言中没有得到确定证实。

(《舆论的结晶》,《宣传》,爱德华·伯内斯著,胡百精、董晨宇译, 中国传媒大学出版社;《隐形动机》,尤里·格尼茨,约翰·李斯特著,鲁冬旭译,中信出版集团)


文章转载自微信公众号 姐夫李 陈庆

zhangsan
李国威
闻远达诚管理咨询总裁

丰富的人生阅历,20多年的公关经验,公关界导师级人物。原通用电气中国区公关总监,英文名“Geoff”,因发音相似中国同事都叫他“姐夫”。从新华社记者到500强企业公关总监,虽身居高位,却以“姐夫李”花名混迹各大社交网站。

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