上汽大通吴钢:创新是逼出来的,用户驱动我们创新业务转型

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文丨吴钢  编辑丨徐达

来源丨首席数字官


在“2018中国数字化转型与创新案例大会(第二季)”——「数字化战略与创新力」论坛上,上汽大通汽车有限公司首席信息官&C2B项目组组长吴钢围绕“为什么做C2B,什么是C2B,C2B的价值和C2B实践”等话题,分享了上汽大通如何通过用户驱动企业进行创新业务转型。以下是「首席数字官」根据其演讲及采访内容编辑整理而成:
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上汽大通首席信息官&C2B项目组组长  吴钢

来源:首席数字官

为什么实行C2B模式?

1.外部环境

创新是逼出来的。首先,汽车行业的外部环境日益恶化,大家都能够真切的感受到汽车行业在今年三季度开始提前进入了冬天,整体增长趋缓甚至出现下滑,各家汽车厂商的产品同质化竞争日益激烈。

第二,消费者年轻化趋势明显,80后、90后成为消费的主力群体,大家更希望张扬个性,希望产品跟个性化需求匹配。目前,更多的是车企给消费者提供预设一组配置,消费者买到自己真正想要的配置的车型很难。所以,这种“伪C2B”模式下,消费者看上去有很多选择,但其实选择的空间却很有限。比如,你想要一个全景天窗,就不得不选择最高配,但这其中很多豪华的配置却可能是你用不到的。

第三,互联网技术的不断发展,线上线下的体验已经越来越作为一种模式能够成熟的展现给大家。

第四,云计算、大数据以及智能制造等技术的成熟,为C2B个性化定制提供了可能。

2.内部原因

早在2011年,上汽大通的传统业务是宽体轻客,客户有很多不同的需求,所以身上带有个性化定制的基因。另外一方面是,我们要做差异化竞争,要与其它主机厂不一样。第三是平台化的保障体系,上汽大通有非常成熟的通用和大众等合资企业体系经验可供借鉴,无论从研发还是生产制造都有非常成熟的流程体系保障。

什么是C2B模式?

上汽大通的C2B内涵是“用户驱动企业,实现全价值链数字化直联”。主机厂一直说把用户需求作为核心,但是实际上主机厂跟用户的距离很远,平时用户接触到的都是经销商,我们其实是在闭门造车。所以从这个角度讲,我们的初心已经忘记了。C2B模式就是希望让企业回归初心,把用户放在真正的位置上,放大用户的声音。 

以消费者为核心,消费者驱动企业。也就是说,企业设计生产什么产品,都由消费者决定的。消费者通过互联网与企业沟通需求,最终获得定制化的产品。这个过程不仅可以让消费者得到物质上的满足,还可以获得满足感和幸福感。

C2B模式就是“用户驱动企业生产”的一种“定制化”模式。通常情况是消费者根据自身需求定制产品,或主动参与到产品设计的过程中,而生产企业会根据需求来进行定制化的生产。简单来说,C2B模式本质就是按需定制。上汽大通C2B模式,是由“用户驱动企业生产”的一种“定制化”模式,颠覆以往车企驱动的B2C造车模式。

C2B模式的价值

1.以直联形式,洞察用户需求

C2B的价值是基于互联网和云计算,在全价值链上实现与用户及伙伴的数字化直联和互动。我们希望跟用户直接进行直联和互动,用户可以全方位参与车型定义、设计开发、汽车试验、用户反馈、用户定价、自由选配等整个过程,满足个性化需求,提高用户体验。用户通过数字化手段跟我们进行互动,跟用户形成生命周期里有温度的相互认可关系,真正意义上把低频消费变成高频互动的互相认可关系。

在C2B个性化定制模式下,我们打造的数字化平台包含了数字化运营体系和数字化营销体系。通过“我行数字化用户运营”,洞悉用户产品需求及产品使用数据,推动新产品开发及产品迭代。通过“蜘蛛智选”,打穿营销体系和研发制造体系数据链,实现用户个性化产品和服务需求。

通过数字化平台,用户可以与主机厂进行直接互动,提出产品需求、产品选配意向、进行下单和接受车辆,背后是用户运营体系、营销体系和制造体系的支撑。为此,我们对用户运营体系、营销体系和研发制造体系进行了全面的数字化改造,实现用户运营在线、营销在线、设计在线、制造在线、供应链在线和车在线等一系列在线。

2.数据化

“人”的数据化。围绕用户,以人为主线,我们在人的不同阶段,从认知、了解、产生兴趣,到体验、销售、成交、分享推荐,形成一个漏斗。通过对用户全触点交互数据的采集和标签化,结合不同阶段的用户运营目标及用户需求痛点进行针对性的运营和关怀,大大提升用户体验及企业运营效率,如:用户在意向购买阶段,通过用户在互联网上各个触点的数据采集及汇总,形成用户产品偏好、购买意向、金融需求等标签,通过我行平台的用户个性化内容推送,提升成交转化效率,数据显示,通过线上运营渠道运营后的潜客相比传统渠道潜客转化率提升30%。

“车”的数据化。在整个交易过程中,用户跟我们还有供应商实际上是一个完整的联接。从用户在“蜘蛛智选”平台下单开始,车的数据就开始生成,实现“生产”“交易”和“使用”环节的数据化,提升交易效率和服务透明度。我们从OTD(首席数字官注:准时交付)闭环入手,通过数据打穿传统跨部门业务流程,统一数据口径及指标定义,细化管理指标,暴露业务问题及短板,提升生产效率,目前大通个性化选配产品的OTD时间与传统汽车产品的时间可做到一致;与供应链实现供应链数据协同,降低供应链整体库存,缩短供货周期,满足大规模个性化生产需求。

3.平台化

围绕“智选、智联、智行、智享”,打造从IaaS、PaaS到SaaS的三级协同平台,以覆盖采购、生产、仓储、物流、营销、财务、人力、协同等环节的云基础设施平台为支撑,建设业务中台、数据中台和服务中台。通过6大在线的建设,实现企业与用户及伙伴在全价值链上的互动体验,从而快速实现用户个性化产品与服务需求,形成相互认可的关系。 

“蜘蛛智选”智能交互平台。作为用户选配交易环节的新物种,实现了全渠道用户直联,是用户购车到服务、体验全过程的平台,也是大通产品营销、市场营销的平台。蜘蛛智选对用户的选配全过程对进行了用户行为数据采集及分析,用数据化的手段获取用户对产品的直观感受,形成产品改进建议。

3D协同设计平台。可以调动充足数量和高性价比的研发资源参与到研发过程中,应对多产品并行开发的速度、效率、质量,及成本控制的挑战。从参与者到初级创意者,到签约设计师再到内部设计师形成一个漏斗,这些参与者能够与我们形成互动,提升用户忠诚度。 

我行自媒体。目前已入驻自媒体平台38个,拥有全网粉丝超650万,月产出内容1000篇,月阅读量2200万,形成全渠道网络触点,与用户进行互动,打造属于自己的IP。通过我行自媒体平台,积累用户数据2亿+,用户标签5000万。

上汽大通C2B实践

D90是我们首个全过程引入C2B理念开发的新车型。2016年4月,D90启动用户参与产品定义工作,共有1119 名用户参加线下调研,31125 名用户通过交互平台参与,25 名SUV界大咖参加竞品试驾,针对18个产品定义点,收到超3万条建议。

2016年7月,我们开启D90盲订,启动用户参与产品开发、验证工作,9月开启第二波盲订,截止2017年8月6日盲订活动结束,累计收到盲订订单10003个。通过“设计大赛”和“校园行”活动,共征集作品1286份,初选晋级作品60份,产生24份优秀获奖作品,“MAXUS”和“满天星”的格栅就来源于用户创意,也是目前选配比例最高的设计。2017年1月至9月,邀请众多用户参与了格尔木、黑河、广德、澳洲、川西和迪拜等全部6站的道路试验验证。

2017年4月,D90实车亮相上海车展,启动用户参与产品定价工作,也是时间跨度最长,区域分布最广,参与人数最多的用户活动,共计660,899人参与定价,收到1,727,556个有效价格数据。

2017年8月8日,D90宣布上市,启动用户参与产品选配,开启C2B实践新篇章。数据显示,2018年上半年上汽大通累计销售新车43460辆,同比增长高达55%,其中90%以上的车辆采用的是C2B个性化定制模式生产。

目前,我们拥有324个数字化项目,而上汽大通作为上汽集团数字化转型的探路先锋和试验田,未来也将把成熟的C2B模式推广到整个上汽集团,甚至更多企业、行业。

zhangsan
首席数字官
锦囊专家数字化转型自媒体

首席数字官(Chief Digital Officer),让数字化转型的趋势洞察、前沿科技应用、模式创新、优秀案例、领军人物,变得触手可及。首席数字官是锦囊专家旗下的新媒体平台,汇聚万名平台专家智慧,成就CDO!

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