文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

上周，2019年中秋节的正好一个月前，在甘肃敦煌莫高窟，零食品牌良品铺子发布了一系列“敦煌潮礼”中秋礼盒，并向中国敦煌石窟文化研究基金会进行公益捐赠。

这款敦煌IP系列礼盒“传统文化味”十足，飞天舞女、三耳兔、九色鹿……隐匿在大漠深处的这些文化瑰宝元素“穿越”千年现身月饼盒子。而小小月饼变成文化载体，流转千年，莫高窟里日渐黯淡的绚烂以一种前所未有的形式焕发新光彩，更成为一种“国潮范儿”。

去了“莫高窟”的人，会感同身受这系列礼盒很“燃”，万里黄沙和岁月洗礼的精美壁画被新介质升华和再现，更代表一种品牌对传统文化的传承和守护。

从今年初提出高端定位以来，良品铺子正与眼花缭乱的互联网营销与低价折扣分道扬镳，一边持续夯实产品的品质，一边尝试探寻零食中的文化味，找到让消费者认同并珍视的差异化品牌精神。

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品质和品牌的两步走

良品铺子董事长杨红春说，“目前，国内休闲食品行业现阶段还停留在传统原料粗加工，偏口味型产品，良品铺子做高端零食，一个价值观是科学和营养健康，提高原料、辅料、工艺和产品的口味、口感，这是基础层面。

第二个价值观，则是探索消费者的使用体验，美食本身是一种文化，消费者的整个体验非常重要。是否漂亮？是否方便？是否便于携带？这是消费者整个购物和实用互动的感受，理性健康理念以外，要有文化和美感。”

综合起来，良品铺子认定的休闲零食未来发展方向是高端化趋势，核心则是三方面的价值提升和突破：第一，产品要有好原料、好辅料、好工艺，做出美味好吃的产品；第二，注重科学健康和营养；第三，吃东西还要多一点感觉，是消费者全触点，对消费者关怀和产品的设计。

对于良品铺子未来的发展规划，杨红春说：“要掌握发展节奏不急于求成，良品铺子愿意拿出3年到5年比较长的时间，换未来10年到15年的快速发展。“这其中酝酿的3年到5年，不仅仅是在品质和技术上，同时，在品牌塑造上，也是一个酝酿和积累。

哥伦比亚商学院教授伦纳德.谢尔曼在《哥伦比亚商学院的商业策略课——公司如何实现和保持长期盈利性增长》一书中提及，强势品牌是成功商业战略的物质和情感体现。

“强势品牌不仅可以提供卓越的产品性或价值，还能唤起消费者更深层次的情感反应，凸显他们对品牌体验的感受。”

在良品铺子的定位里，高端零食，不是指高价格，也不是指高端人群，而是满足对零食有更多高要求人群的需求。

作为首个和敦煌博物馆合作的零食品牌，良品铺子的“良辰月”系列礼盒还原了敦煌壁画的最初色彩，并选择和“中秋团圆”、“嫦娥奔月”相关的元素。七款产品都是以消费者为中心，针对不同消费场景设定而设计。

除在礼盒设计上用心，良品铺子还在产品上采取差异化定位。推出了以麻薯、琥珀龙井、清凉柚柚、芋泥麻薯等口味为代表的新式月饼，并新研发了藤椒牛肉口味的苏月，双黄莲蓉为代表的传统广月，以满足不同细分需求。同时，还根据年轻人养生、粗粮、偏甜品式的口味特征，推出了芋泥、枣泥、紫米、板栗等粗粮养生口味的月饼。

在这些品质苛求之外，良品铺子正在尝试把零食变成一个了解文化的入口，去收获消费者的触动。这次月饼和敦煌IP的结合，探索一种属于自己的态度，传达一种产品所持有的独特体验和文化，向市场明确定义“自己的语言”。同时，也成为一种新形态下的文化传承与交流，以品牌形式让经典的文化IP得以在日常节日里体现。

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跨界传统文化IP的国潮范儿

“国潮”的最大特征在于其蕴含的文化内容，都是来自中国本土，是对中国文化的年轻化解构，它无论是在商业还是在文化方面，都有着极强的市场挖掘潜力。

显然，一个成熟的蕴含深厚的本土文化IP能做到三个好处：其一，把传统文化IP的粉丝，转化为品牌的新消费者；其二、通过传统文化IP进一步展示品牌的文化内涵；其三，让品牌去讲一个更好的故事。

作为零食界“国潮”的新势力，要满足7400万用户的口味，是有强大的数字研究做支撑的。根据良品铺子的分析，月饼的主力消费群体已进入80/90后时代，这类消费群体追求时尚、个性张扬，也更倾向于有个性、有态度的产品。敦煌IP自带文化属性和国际传播力，良品铺子的产品是高颜值、高品质、高体验的保障，两者结合是传统与现代的结合，复古又时尚。

资料显示，中国Z世代（1990以后出生）消费群体的数量达到1.5亿人。他们的可支配收入比他们父母18-20岁时多。他们视野全球化，习惯于通过社交媒体了解世界，同时，也非常愿意表达、展示自己，他们比以往任何时期都更珍视传统文化与自己的文化身份。

一个调查显示，2018年，在线上逛博物馆的人，首次超过了去博物馆参观的人：在网上逛博物馆的人次是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。“逛博物馆”因此成为了年轻人的新选择。这其中，博物馆中的文化内容正成为年轻消费者们最关注的元素。

所以，良品铺子的这次敦煌“探索”，不妨看作是一种用全新方式将文化与零食进行链接，不仅仅是一种产品，而是一种传统文化的参与感，体验感。打破边界，用创新的方式去探索“新国潮”的风向， 良品铺子正用新生代消费者的语言，与他们对话，打造他们最喜欢的零食品牌。