2020年会是什么样?能量爆发、筹变之年、影响深远

  • 首席数字官

  • 2019-12-04

  • 来源:

文丨唐洪涛  编辑丨李国欢

来源丨首席数字官


2019年即将远去,2020年快步走来。市场将向何处去?都有哪些机会?领先企业该有何作为?云计算、区块链、5G又会掀开什么样的篇章……11月29日,作为全球最具影响力的独立研究咨询公司之一,Forrester在京举办了一场2020年预测峰会,【首席数字官】受邀参会。入宝山岂能空手而归?【首席数字官】现在就将此次峰会干货分享给大家。

从2019年到2020年,从“备战”到“迎战”

Forrester 曾预测 2019 年是企业从战略布局转向务实落地的一年,因为现实证明激进型的战略需要依托于更加稳固、更具适应性的基础,但大多数企业不具备这一基础。有太多企业被技术债务和数据债务缠身,受困于组织孤岛,寻求为核心技术栈分配更多的资源,同时挣扎于掌握瞬息万变的竞争格局和对客户至上理念的实践。

这些挣扎表现为客户体验发展进入停滞期,数字化转型无法带来预期回报,以及早期对新技术和模型的投资只关注了技术上的可行性,忽视了运营层面的可行性。

许多领导者收缩战线,集中精力巩固战略、运营和技术基础,以提升企业适应力,同时带领企业最大限度地提高客户、财务和股东价值。

这一战略足够谨慎,但并非没有风险,因为无需重打基础或已处于领先地位的竞争者能将更多资源用以促进增长,拉开差距。2020 年很多企业可能会陷入追逐的苦战,

更大的风险可能源于市场。在收缩战线,巩固基础的同时,企业可能错过经济景气期的末班车,将激进的战略顺延到复杂,甚至衰退的经济环境中。

可以发现,2019 年是打基础的一年,无论是创新企业还是传统企业都在紧密筹备,以迎接2020 年充满喧嚣和动荡的竞争。

如果要用一个词概括2020年,那一定是“能量”:消费者更有“能量”,愈发注重价值主张,积极构建自己的生态系统,并促使企业对社会问题发表态度;维护安全需要“能量”,行业和国家的网络风险激增,并在某些情况下融合;技术“能量”不断壮大,自动化、人工智能、机器人等技术将深入企业内部,进一步贴近消费者,并且更全面地渗透到企业组织和运营中去。

 “筹变”能力是 2020 年企业能否获得成功的关键。

改变虽然尚未发生,但已经给企业带去严重的焦虑情绪。有的企业仅表现出早期受影响的迹象;还有企业正深受影响,但尚未全面应对。

一些企业将在2020年转化上一年积累的潜在能量,从审慎投资变为爆发性增长。

另一些企业对经济衰退的担忧将变为现实。英国脱欧产生的影响远远超出英国本土,贸易战也将演变为全球经济的崩盘。许多企业的情况将介于两者之间。

Forrester 建议领导者关注企业自身的筹变能力,即:是否能及时、准确地理解并预见市场动态,快速发掘其中或大或小的机遇。

无论市场动态能否帮助企业实现突破性增长,保护现有市场,或争取市场份额小幅增长,领导者都将通过对2020年市场趋势的最佳预测来发现并利用各种可能性。

消费者会寻求更深层的意义

企业通过为消费者提供更多的便利(如快速配送)来满足需求。那么消费者对这个便利的世界有什么看法?其实从某些角度看,他们不像20年前那样快乐。

人类是社会性动物,根据对归属感的需求和个人选择的广泛影响来做决策。如今消费者生活在充满虚假信息、社交隔离、贫富差距、气候变化和政治动荡的时代。在这样的环境中,消费者会选择与其价值主张一致的商品,和能带来喜悦与希望的体验。

早在2017年,就有52%的消费者表示在购买商品时会主动考虑企业的价值观,这一数字在持续增长。

2020年,企业领导者将尝试满足消费者这方面的愿望,有的企业会因为浮于表面的承诺激怒消费者,有的企业会误判表达价值的最佳方式。

成功的企业将与消费者和员工共同创造价值驱动的体验,并审慎考量其价值主张的定义方式与表达方式的真实性。

客户体验将继续呈现两极化趋势

2020年,客户体验专家如果无法量化业务成果,进一步发挥影响力,将处于职业危机的边缘。面对动荡和变化的市场,CEO要求客户体验计划走出试验阶段,证明客户体验对销售额和/或利润增长的贡献。衡量方案、指标和分析洞察是计划成功与否的关键因素。

客户体验的重要性日益彰显,但其复杂性令人望而却步。无法在客户体验方面取得进展的企业将削减相关投资,受益于客户体验提升的先锋企业将会加倍投资,打好基础并大胆创新。

客户体验将呈现两极化趋势。先锋企业持续改善客户体验策略,不仅提高了行业门槛,还提高了消费者对体验的期待。结合技术、创造力和消费者洞察的创新型客户体验将进入市场,取悦消费者。

削减客户体验方面投资的企业会发现体验质量下滑。

这些企业的客户体验专员可能会选择不明智的措施,例如使用黑暗模式操纵消费者,以期推动短期增长,但是客户体验会进一步变差,最终消费者对企业不再忠诚。因此,这些企业不仅没能节省成本,反而会产生意想不到的负面效果。

首席营销官将围绕客户价值开展工作

强生、沃尔玛、网飞、家乐氏等多个大品牌取消了CMO这一职位,并不意味着营销会像恐龙一样灭绝,只是客户时代的持续变化从根本上颠覆了营销的现状。

如今消费者拥有更多权力,品牌在众多渠道中不断扩散,许多渠道超出了企业的控制范围,迫使企业从根本上改变塑造品牌、建立亲和力和增加忠诚度的方式。

领先的CMO会将职责范围扩大到整个客户生命周期。他们将认识到带动增长的最佳方式是从战略层面规划生态系统,在整个生命周期内为客户提供价值。为建立成功运作的生态系统,CMO将以客户痴迷为核心,以此联结员工体验、客户体验、品牌目标、创意和科技。

明智的CMO将陆续撤回以牺牲客户亲和力为代价,推 动 短 期 收 益 的 策 略 , 包 括 黑 暗 模 式(即为了获取企业自身利益,而诱导客户行为方式的运营模式)。与此同时,品牌差异化在趋同的数字世界中愈发显示出重要性,企业投资将流回到创意类工作。

首席信息官将聚焦企业人才

2020年,CIO将聚焦人员管理。

2020年的不确定性对CIO转型的影响不仅在于可预见的成本削减和效率低下问题。领先的CIO将借此机会,以企业领导者的姿态向前迈进,展示技术驱动型创新、生态系统建设和人员管理的能力。

2020 年的持续社会动荡和经济增速放缓会增加 CIO的压力,促使他们控制成本,提高效率。CIO 会在企业内部寻找提高效率的方法,例如:将 10%的高标准化重复性 IT 工作自动化。但我们预计其不会进行大规模裁员。Forrester Analytics 预测数据显示,2020年 IT 人员配置将保持相对稳定。CIO 将对团队进行培训,将其作为敏捷的 DevOps 团队的一部分执行更加复杂的任务。

除了IT部门,具有远见卓识的CIO将成为企业员工体验和人力资源团队值得信赖的咨询顾问和合作伙伴,并将帮助他们不断更新企业内部的工作团队动态,包括利用新兴技术及与机器人进行互动等。

前瞻型 CIO 会将 10% 的 IT 任务自动化,并提高员工技能 。

这些前瞻型CIO将引入劳动力分析能力,帮助企业更准确地预测变化,使人力资源技术组合更加合理。他们将运用工具及框架,如Forrester定义的机器人商(Robotics Quotient)和自动化框架,积极筹备企业自动化及相关技术能力,以最大程度减少成长过程中的牵制因素,真正释放数字化转型的力量。

沉浸式、自适应IT将生根发展

技术驱动型创新能力会成为先锋企业的资本,将企业持续尝试新兴技术和成熟技术时发现的机遇转化为新的业务成果。技术驱动型创新强调技术(包括IT技术)的重要性,但同时要求企业转变运作和组织的方式。

IT 组织需要与现代企业矩阵式、形态不断变化的组织架构相匹配,以适应不断变化的工作重心。IT 与业务之间的界限逐渐模糊,只有这样才能展现更强大、灵活的 IT 能力。

随着企业更加积极地应对新兴技术的机遇和挑战,这种沉浸式自适应的 IT 模式将在 2020 年蓄势待发。

80 %的企业会意识到自动化孤岛的威胁,并建立自动化突击队 。

企业即将面临的挑战之一是自动化孤岛。许多企业已经部署了多个机器人流程自动化(RPA)工具、智能会话平台和机器学习项目,但是 80%的企业将会意识到孤岛形态的自动化将带来威胁。为了应对这一问题,公司将建立自动化突击队,在传统 IT 和领域专家之间扮演独特角色(例如机器人架构师和自动化助推者),从而帮助企业打破自动化孤岛。

数据战略解锁企业转型

过去几年中,企业对大数据的兴趣逐步减弱,不过数据战略仍是高管们的重点举措,对于解锁企业数字化转型至关重要。同时,企业充分利用AI和机器学习也十分必要。2020年,企业会变得更加警惕,因为错误的数据战略会导致其总体成本上升。

毫无疑问,正确获取数据需要涉及多方面的努力,包括:技术投资,人才招聘与管理,再到数据治理及流程再造等一系列工作。2020 年,企业将以自上而下的方式打破数据僵局,即由于 AI 和机器学习准备数据的时间过长,导致投入产出不成比例的情况。

数据素养也将成为重点项目,40%的企业会启动面向所有员工的数据素养计划,还将尝试访问差异化数据和外部数据,但由于对隐私和生态系统的考虑会限制数据共享,这一尝试可能会比较困难。

有些企业希望将更多内容推向云端并利用边缘计算,他们将面临一个新情况,即数据处理和迁移的交易成本会超过存储成本。领先企业将正确评估这些功能的优势,并将数据战略预算增加二倍或三倍,以超越竞争对手。

数据与人工智能将变为武器

创新技术为企业提供了巨大的机会,使企业加速增长,或挺进相关市场,或开创全新市场。但在2020年,三个棘手问题将相互融合,带来长期的负面影响:

1. 数据的重要程度和洞察驱动型企业的塑造会持续增加数据泄露的可能性。

2. 物联网等新兴技术的应用扩大了攻击面,但安全控制措施不足,企业将以前所未有的方式暴露在威胁之中。

3. 邪恶势力对 AI、机器学习等技术的应用比安全方案提供商更快这一不幸现实将浮出水面。

简而言之,2020 年会有更多黑客拥有针对大型攻击面的复杂工具,并对企业实施勒索。

2020年,黑客将意识到数据挟持是一种快速盈利的捷径,勒索事件会持续增加。黑客们愈发精明,选择攻击消费者设备(和消费者本身)来损害设备制造商的利益。通知受影响的消费者后,问题会流向制造商,从而勒索赎金。

但这还不是全部:黑客将利用 AI 和机器学习获取大量现有数据,以强化攻击。自然语言生成和视频 AI 等相关技术将被用于制造欺骗用户的假音频和视频;仅深度伪造(deepfakes)这一项便将使企业损失超过 25亿美元。

对隐私的担忧日益增长

2020年对第三方数据提供方来说注定不太好过,而对于认真处理消费者隐私的营销人员来说,则是个好年景。

消费者非常担忧自己的数据是如何被收集和使用的。大量关于数据泄露、政府监视和企业不当行为的新闻使消费者对数据应用产生抵触情绪。

抵制已经开始,越来越多消费者积极采取措施保护自己的隐私。Forrester 预测,关于个人隐私的集体诉讼将增加 300%。苹果、Mozilla 等大型科技公司将为消费者提供防范数据收集的新工具。数据反侦查类初创企业会获得投资,数据使用的新规定将传承下去。

无论是技术手段、抵触情绪、诉讼或法规,结果都是一样的:营销人员不再能依靠收集第三方数据定位消费者。我们预计,到 2020 年,一些营销人员将显著减少对第三方数据的依赖。

新的一年里,营销人员将停止耗费人力物力却无法满足个性化客户需求的举措,而是通过营造更精准更有针对性的体验来与客户建立真实的连接。企业会将预算的10%用于KOL营销。价值观战略将更加普遍,诸多财富500强品牌将寻求B-Corp认证。

自动化将重塑人力资源

2020年将是影响未来就业局面的重要一年。自动化将改变就业市场的构成,引发收入分配、工资停滞等全球经济问题。

2020 年,按净量计算,自动化将取代 106 万个工作岗位,包括格子间职员、协调员和发挥特定功能的知识工作者。相反,跨领域知识工作者、教师/导师、数字精英等需要直觉、同理心和身心敏捷性的工作岗位将在 2020 年净增加 331,500 个。

除了这些数字,自动化对劳动力还有许多意料之中或意料之外的影响。以客服为例,Forrester 的客户体验指数(CX Index™)显示,在大多数行业和市场中,客服仍是客户体验质量最重要的推动因素。因此,使用人工的渠道仍然十分重要。

语音技术将帮助客服代表锁定关键任务信息,优化客户体验,同时将取代40%的质检员。自动化需要员工提升个人技能。最终,客服中心的员工数量会减少,但留下的员工具备更高的职业素质,薪酬也更高。

自动化在企业中的推行必将遭受反弹。这并不奇怪,员工对自动化一直很警惕。极少有公司会花时间精力让员工做好准备,迎接未来的工作方式,和自动化共事,甚至配合自动化的工作。由此引发的大型罢工将成为至少一家财富 500 强公司的公关噩梦。

监管将决定市场

如果你认为目前已能充分看到GDPR和CCPA等法规带来的影响,那还需要再看看情况。2020年,监管机构将进一步发力,切实影响和决定着市场走向。

英国信息专员办公室(ICO)发布了一份报告,指出目前程序化广告的实时竞价(RTB)流程不符合GDPR的三大要素,即明示同意、透明度和信息披露。

而 CCPA 要求企业保护个人数据(如 IP 地址和设备数据,并仅与签约第三方共享数据),这意味着整个 RTB 流程都涉及数据泄露。广告技术供应商将被迫在解决方案中使用匿名或聚合数据,完全颠覆了目前人们对数字广告的认知。

类似的,GDPR 强制 B2B 企业对供应链和生态系统做司法鉴定。运用企业客户数据改善产品和服务的B2B 客户体验的公司将看到企业出于对匿名性、隐私和意外披露的担忧而退出数据共享。2020 年,将有 20%的企业客户禁止将其数据用于 AI。

英国 ICO 和美国联邦贸易委员会等监管机构还将对使用黑暗模式的企业采取行动。这将使数个品牌面临罚款、整顿和负面报道。

合规要求将促使投资流向监管科技。仅在 2019 年前三个季度,监管科技就获得了 46 亿美元的投资,同比增长 103%,并且没有放缓的迹象。

风投将把目光投向市盈利能力

2020年,风投将更加审慎地选择初创企业。由于预计到交易规模的下行压力,投资者将聚焦硅谷时下最热门的关键词:盈利能力。

投资独角兽企业(即估值超过10亿美元的公司)是每个投资者的梦想,因此风投一度涌向目标远大、极具魅力的领导者。然而动荡的 2019 年满是街谈巷议的丑闻和令人失望的 IPO,让风险投资人尝尽苦头。因此,现在投资者越来越厌倦创业者眼花撩乱的展示和要改变世界的豪言壮语。

但这并不意味创业市场将触底。风投资金将流向商业计划务实、收益途径清晰的初创企业。这些企业更可能成为新一代的独角兽。

总体而言,风投资金将趋于平稳,但并非所有市场都会走下坡路。区块链泡沫将破裂,成为硅谷风投思维方式转变的早期受害者。尽管投入了大量资金,区块链(尤其是加密货币)的世界仍具有高度投机性,可拓展和落地的商业化方案少之又少。人工智能市场也将饱和,投资人更看重效益成果,该领域的风投热开始降温。另一方面,流向务实监管技术的风投资金或将再翻一番。

2020 年将是影响深远的筹变之年。2019 年完成的基础工作让领导者和企业更好地适应和利用机遇。这些或大或小的机遇充满能量、包罗万象,包括寻求价值的消费者、安全威胁、新兴技术、新的组织架构等各种动态。

备注:

本文由「首席数字官」根据Forrester Research 最新研究报告《2020年度市场趋势预测》编辑整理而成。如需阅读报告全文,欢迎关注「首席数字官」并后台留言;或请添加小锦微信(jn-xiaojin3),留言即可获得报告全文(请备注:《2020年度市场趋势预测》)。

 

  • 新闻
  • CIO
  • CTO
  • CEO
  • 人工智能
  • 大数据
  • 物联网

推荐

我要评论