Forrester中国区总经理邹欣:数字化如何改写商业规则

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  • 2020-04-24

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文丨邹欣  编辑丨李国欢 

来源丨首席数字官

“渠道为王”和“产品为王”的时代一去不复返,现在已经进入了客户时代。客户在市场上拥有更大的话语权和影响力,随着科技的赋能和客户主权的崛起,企业所面临的主要挑战就是如何满足海量、实时、多场景和碎片化的客户需求。4月16日,2020中国数字企业峰会主会场方法篇,Forrester中国区总经理邹欣对数字化的商业价值进行了解读,从数字化的现状与实践、趋势与路径等方面阐述了数字化如何改写商业规则。
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数字化的商业价值


图片来源:邹欣演讲PPT

从最近10年的全球企业市值排名来看的,2010年排名靠前的企业基本为石油、能源、金融等传统行业,这些行业具有非常强的垄断性和扩张性,当时成为了经济发展的产业支柱。但到2019年时,榜单发生了巨大变化,在新一轮科技和产业的变革中,如微软、苹果、亚马逊等企业已然上榜,包括中国的阿里巴巴、腾讯等互联网企业和消费电子企业,这些企业就成为了现在的支柱性产业行业。

所以,数字化的蓬勃发展一方面改变了产业的变革和进程,另外一方面也大大缩短了公司的发展时间。同时,今天数字化也已经渗透到商业领域和社会生活的方方面面。

近日,国家决策层强调要加快新基建进度,新基建主要指发力于科技端的基础设施建设,它的本质其实是数字化的基础建设,这不仅代表了新的投资领域,而且还是科技和商业更为广泛、深入的结合。

所以,数字化的商业价值何在?我们认为主要有三个大的方面:

第一,重构客户体验,重构渠道触点和交互场景,如智能银行、车联网;另一方面是提供更为个性化和智能化的产品和服务,如像海尔冰箱的厨房大脑。

第二,重构业务流程,注重敏捷和创新能力,其核心是提升效率,降低成本,通过科技和数据赋能。企业从传统的预先规划到现在的敏捷实施和快速迭代,充分利用数据和分析工具去探索新的机会,并尽快部署和迭代,实现通过科技和数据赋能企业。

第三点,重构商业模式,提升组织内外部协同和开放,打造平台和生态体系,实现跨越式增长。如海尔的人单合一模式,将员工和客户结合在一起,让价值创造能够完全合一。

所以,如何理解数字化转型? 

GE认为数字化转型主要体现在商业价值、合作生态和社会生态几个方面;华为认为数字化转型的重点关注是全感知、全链接、全场景和全智能;而微软认为数字化转型第一是客户交互、第二是赋能员工、第三是优化业务流程、第四是产品与服务转型。

而Forrester作为第三方公司,我们认为数字化转型是利用数字资产不断改善客户成果,同时提高运营的敏捷性,其目的是实现企业的创新和增长。Forrester认为,数字化转型包括4个主要的部分;即数字化体验、数字化运营、数字化创新和数字化生态,核心是满足客户需求,提供便捷有效和注重情感的客户体验。而数字化转型重要部分是企业如何构建并利用平台和生态系统,通过平台和生态系统获得加速、并扩大规模,在体验和运营的交集方面进行创新,建立一种具有适应性的创新性的企业文化,鼓励员工从客户的视角思考,并在创新和实践中不断的成长。

数字化的现状与实践

图片来源:邹欣演讲PPT

Forrester预测,2020年中国全年技术支出在2.3%-4.5%之间,总规模有望达到1700亿美元。

图片来源:邹欣演讲PPT

其次,根据最近一次全球高管的调查结果发现,80%以上的被访者已将数字化转型作为企业的一个重要的增长策略。数字化转型依旧是一把手工程,接近1/4的CEO直接领导数字化转型,高管团队中的CIO、CDO、CMO也起到了重要的引领作用。

图片来源:邹欣演讲PPT

而数字化转型面临的主要挑战有6个方面:安全问题、科技战略、数据问题、公司文化、新流程实施能力、人力资源配备。而在此次全球的调查中,高管们普遍认为企业的数字化转型主要目标还是提升客户体验。

图片来源:邹欣演讲PPT

同时,在企业的转型过程中,Forrester也给出了5个关键领域:战略、文化、技术、组织和人才来评估企业的数字化成熟度,发现全球上千家企业中只有少数企业在数字化转型中达到了较高的水平,大约占全部接受研究企业的14%,数字化成熟度居中的企业占到39%,47%的企业处于起步阶段。

其中14%的数字化程度领先企业主要具有三个特点:第一是增长速度快、第二是非常重视技术投入和协同开发、第三是具有独特的工作方式。

图片来源:邹欣演讲PPT

从上图数据中可以看到,数字化成熟度比较高的企业群组中年收入增长率达到或者超过10%的企业占比56%,而处于初级阶段的企业群组中占比例只有18%,相差3倍。

数字化的趋势

数字化转型的趋势我们认为主要有以下几个方面:

第一个方面,动态定义数商业模式。包括:重新定义客户体验、重新定义产品和服务、重新定义供应链。

因为新技术的涌现不断促进了商业模式的变革,所以数字化转型给企业带来了生存上的挑战和发展上的机遇,包括新冠疫情这样的突发事件,使得不确定性极大增加,所以企业必须面对的现实问题是先生存再发展,而未来商业模式必定是要进行动态定义。如零售业行业,在疫情影响下需要改变日常运营模式。而具有先见之明的企业如优衣库,在2017年便制定了向数字化消费零售公司转型的战略,通过供应链的数字化获得门店产品销售的实时数据,将更多的客户反馈融入到产品设计和功能提升等方面,并通过物流自动化加快产品交付,减少商品的库存时间,极大提升了供应链的效率,很大程度上节约了成本。

第二个方面,构建自适应型企业。这个概念是Forrester首次提出,所谓自适应型企业是指具有前瞻性、敏捷性、灵活性、协同性。能够主动把握和适应内外部变化,尤其是外部市场环境的变化,主动锻造自己的创新、自我调节和自我适应能力。

①市场自适应性,是指企业要主动重新思考客户和市场的需求变化,采取有效行动和措施,借助数字化平台和生态,满足这些新需求。

②技术自适应性,其关键是充分利用平台和创新价值链,降低成本,加速交付,创造新的市场机遇。

③组织自适应性,则是指企业要积极主动进行员工交互,提升员工体验,并且通过技术赋能员工,打造能够有效处理突发状况的团队。

第三方面,协同/连接创造新价值。企业只靠封闭的系统是无法完成数字化转型的,需要业务单元更好的进行协同,帮助企业获得市场价值和差异化的优势。因此,我们需要要求企业内外部进行信息交换,调动资源,并创造新的价值。

数字化的路径

在战略方面,数字化转型的一个核心就是满足客户需求,因此在制定战略时,要与客户成果挂钩,根据企业自身特点和行业发展阶段找到合适的切入点,通过全局思维进行聚焦,不能一开始就搞大而全,需要立足企业本身状况。

在文化方面,要做好协同、开放和连接,这是做好数字化转型的必要条件,需要在达成上下一致的情况下,有具体落实文化的措施,让员工切实感受到企业需要脚踏实地的进行转型的。

在技术方面,根据企业目前的技术能力状况,结合转型的策略和战略,建议先投资与跟客户成果相关又能获得短期成功的技术,这样更有助于构建企业的技术体系和平台,方便企业内部看到数字化转型的未来期望和曙光。 

在组织方面,构建以客户体验驱动的敏捷型组织,聚焦目标和关键结果的设定,要求企业各个部门能进行信息交、协同工作,打破以往传统的信息孤岛,通过跨职能的团队加速以客户为中心的企业的变革。

在人才方面,我们要在内部加强人才培养,选择与公司价值观较一致、乐于创新和合作的人才加以挽留和培养。因为数字化转型必有变的过程,很多时候可能原生性的或原住民很难具有突破性变化,因此需要从外部引入新的人才,一起推动整个数字化企业数字化转型。

正如彼得德鲁克所说的,动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是人用过去的逻辑做事情。当下疫情给企业带来最大的挑战正是如何在高度不确定的世界中进行决策,数字化转型为我们提供了一个可能的选项,帮助我们渡过“不确定性”。 


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