新零售时代 利郎数字化转型开启二次增长曲线

  • 2021-06-22

来源丨亿邦动力讯

" 战火 " 从 5 月预售开始蔓延的 "618",高潮如期而至,消费者的热情即刻被点燃。

福建泉州作为中国男装集聚地,部分品牌和商家发展势头引发业界关注。据央视财经报道,这两天很多男装品牌的缝纫车间,工人们都在加班加点赶 618 的货,生产线满负荷运转。

其中,利郎的生产线上也是一篇繁忙。按照惯例,现在已经是秋冬季产品生产旺季,因为 618 期间出了不少爆款,工厂快速反应,增加了 7 条生产线,对 618 订单进行补货。

比如休闲裤,之前已经为 618 年中大促活动备货达 8 万件,现在又追加了 3 万 6 千件,所以,现在每个班组都在赶工。另一端的物流中心也迎来了今年的发货高峰期,为了提升发货效率,争取做到当天下单当天发货,利郎还增加了自动分拣包装流水线。

截至 2021 年 6 月 20 日 24 时,天猫单店流水 4418 万,单店同比增长 55%。从 6 月 1 日到 6 月 20 日利郎在男装行业累计排名前 15,618 收官日男装行业排行 TOP 3。

已经长跑了 34 年的利郎,是一家集产品设计、开发、生产营销于一体的男装品牌,2009 年,成功登陆港交所,成为首个在香港上市的中国男装品牌。利郎的营业收入、利润持续多年保持领先,并呈稳中有升增长态势。

一、电商收入一路上涨,保持 70% 增长

亿邦通过梳理利郎近年来电商发展情况发现,近几年里,利郎坚持推进一体化改革,向前掌控面料研发到服饰生产的整条供应链,向后加强对零售终端的控制,优化店铺网络,降低库存风险。

自 2019 年,利郎开始加速对线上渠道的建设,2020 年,品牌的线上零售额同比增加超过 1.2 倍,全年电商流水达到 5.39 亿。

双十一活动期间,利郎的全网销售总额 2.01 亿元,同比前一年增长 55%,再度刷新历史记录。为强化线上渠道的管理及控制,集团从 2021 年 1 月开始将品牌网店改为自营,渠道过往由分销商经营的模式。成立利郎电子商务有限公司,整合资源,推出更多线上特别版产品,成为利郎重要业绩销售渠道。

此外,集团分别为轻商务系列及主系列在微商城开店,既利用社交平台推广品牌,更通过微商城店铺扩大实体店的虚拟库存,以加大单店销售效益及更有效控制库存,实体店通过微信客户管理系统进行的 VIP 客户销售也有可观的增长。

" 自 2021 年 1 月以来,利郎的销售额基本保持了 70% 的增长速度。" 利郎电商负责人许畅波介绍。将品牌网店改为自营后,集团对组织架构做了相应的调整,电商的定位不止是以货为中心,更是以人为中心。

以消费者需求为中心,利用电商平台有针对性的研发货品、分析货品,为他们提供适销和高性价比、超出期望的好货品。同时,围绕组织架构调整,利郎集团还增加了一个主播团队和策划团队,通过直播、视频及图文的方式把新品推广到各个平台。

据利郎 2020 年度财报披露,自 2021 年夏季开始,利郎挑选了全国管理能力较高的 1388 家分销商开启代销模式经营,涵盖福建、陕西、贵州、河南等地,占 2020 年底主系列店铺 56%,占 2020 年主系列销售(库存回购拨备前)约 60%。

利郎正在改变过去的批发模式,进一步加强对零售终端的掌控,让货品可以在全国范围内进行灵活调配,降低分销商的单店备货量,从而更有效地管理库存并通过扩大单店的虚拟库存,提升店效。

据介绍,针对 2021 年的 618 年中大促活动,除了以上推广措施外,集团还加大了对货品与流量上的准备。

在备货上,利郎采用了自建系统模式,从面料到销售的所有数据都在 ERP 软件中实现了打通,库存信息实现了共享。也就是说,哪些款式好卖,哪些款式不好卖,通过库存就能实时判断,从而帮助他们有针对性的做推广。

" 除了线下库存外,还有新款也会同步销售,以保证今年 618 活动的备货充足。" 许畅波表示。同时,在发货与售后方面,过去电商平台的发货工作是由电商部门负责,而今年,利郎已经成立了专业的物流中心。

据了解,这个物流中心是通过大数据自动进行系统分解,实现了智能化发货,并且分仓也是通过这个系统采用就近原则进行发货,极大减少了物流的在途时间。

据利郎方介绍,相较于往年,今年 618 大促利郎在营销方式上也做了一些调整。过去,利郎和很多品牌一样,在年中促销活动中会采用多件多折的捆绑营销模式,但这种模式导致了高退货率。因为很多顾客为了享受多件多折的优惠而多件下单,后期再把多余的退回来,导致退货率达到了近 30% 左右。

今年,为了让顾客有一个更好地购物体验,采用的一件到底的模式。一件到底不仅把退货率从过去的 30% 控制在了 20% 以内,还大大提升了转化率。利郎透露,这种高转化率不仅可以直接为利郎带来创收,还可以得到平台的流量扶持,今年,休闲裤、POLO 衫、牛仔裤等成为了爆款品类。

二、数字化加持,开启第二增长曲线

" 目前,利郎在整个产业链上都在向数字化转型,开启第二增长曲线。" 利郎相关负责人介绍。这包括从产品研发阶段,利郎正在通过与第三方平台合作,通过大数据提前预测潜力爆款产品,再把这个预测信息传输相关部门提前做好翻单准备。

比如,此次 618 活动中,衬衫、西服、牛仔裤和 T 恤这些品类的点击率较高,目前,这些数据已经被反馈到后台,确保及时翻单。

但在整个产业链的数字化进展上,目前数字化应用更趋于成熟的环节在于面料、生产及销售等几个关键环节。在面料环节上,从 2012 年开始利郎着手对面料进行研究,目前在剪裁、排版和配料卡上均已实现信息化,有很大一部分面料和配色方案目前均已实现自主研发。

一款服装在研发环节时,就已经通过扫描将其面料信息全部同步到了系统中。比如,设计师在研发出一件衣服后,进入打板环节前,这件衣服的面料和辅料的构成信息已经同步到了系统中,将工作流程前置,也大幅提高了信息精准度。

服装的面辅料只有排版合适才能更好地裁剪,一般来讲,品牌商会把这个工作交给生产厂家去做。但利郎在研发过程中就已经完成了排版工作,传输到生产环节后,再由技术部优化。包括这件衣服要怎么量产,如何保证工艺质量等,在做样衣的过程中,通过 IE 进行工程分解实现信息化,这也极大地提高了整个生产效率。

比如,过去在男装休闲裤领域,一个工人一天的产量大概是 25 条,现在,通过借助数字化对生产程序优化后,人效平均提高了三倍。这不止是利郎,也是目前中国很多服装加工制造厂在人员大幅上涨的情况下,还能保持一定竞争力的核心原因。

在销售端,通过中台,利郎已经做到了包括电商、微商、抖音、直播等在内的所有渠道的商品库存的分钟级共享,这种分钟级的共享有利于小单快反。

服装之所以在外界看来门槛低,但又很难做好,最大的问题在于库存不好管控。过去,库存不好管控的根源在于层级太多,很多仓库隐藏在各个层级中。

所以,产品是否好卖很难被厂家实时掌控,最终导致信息错配而出现销量不佳的情况。一旦实现了实时共享,厂家就能够根据商品库存状况,实时决定是否需要翻单。

三、未来电商规划,从渠道向平台进化

电商发展到今天,不仅仅是一个销售渠道,更是年轻人做决策的一个前沿阵地。

但目前,线上购买服装仍然以女装为主,因为相较于男生,女生在线上购物更频繁。她们通过搜索输入关键词会提供她们所喜欢的颜色、面料、款式,比如百褶裙、蛋糕裙或韩版大衣。后台根据她们提供的充足的数据,就能够判断出她们近期关注的热点。

相对来讲,男装线上的关键词相对单调,最多有些功能性的面料能够体现出来。所以,目前男装大多采用线下测款,比如通过对一些头部店进行款式、面料进行测试。

但在电商化的大趋势下,未来 90 后、00 后在线上购物的行为会更多,所以,像利郎这样的男装品牌未来希望能够把测款融入到线上,通过平台数据了解消费者的行为和流行趋势,才能为消费者提供他们真正满意的产品。

过去服装可能只要把衣服做出来就有人买单,但今天,对于消费者来讲还要有内容。所以,利郎方表示,未来除了要进一步加强对智能仓、发货效率、售后处理等基础设施的投入外,还将从货品、团队、内容上不断发力。

在货品方面,利郎将持续推动货品改革,为用户提供更符合线上消费群体需求的产品,提升产品力、品牌力,从而加强利郎的竞争力。

在团队方面,将继续完善团队建设,根据电商战略的升级匹配相应的人员,包括从内部培养以及从外部引进,增强团队的专业力和战斗力,从而优化店铺的综合服务能力。

此外,利郎还将在内容端重点发力,包括 VIP 粉丝的运营,扩大运营人群的基数,培养自有的主播和达人团队,以及通过短视频或图文等方式向消费者传递出更多有趣的内容。

时尚行业瞬息万变,消费群体不断被各类细分年轻品牌分流,是所有老的国货品牌正在面临的困惑。

在此情况下,这些品牌的目标,是结合自己的品牌属性,通过跨界、潮流化等创新手段,吸引年轻用户的喜爱,增强品牌的个性表达。

包括利郎在内的闽南鞋服企业,在这方面也紧跟潮流,不断洞察消费者心理让品牌年轻化。并持续在设计、产品及供应链上发力,实现从 1 到 10,10 到 100 的进化。

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