来源丨搜狐新闻

当前，随着人工智能、大数据、云计算、物联网等信息技术的大规模商用，各行各业正加速推进数字化。对于石油化工行业而言，由于国际经济和能源市场形式的变化，“数字化转型”已成为油气石化行业的重要战略选择，是石油化工企业应对大宗商品价格挑战、实现高质量发展的重要手段。

可以确定的是，能否实现数字化转型，已成为决定石油石化企业未来成败的关键因素。一般来讲，石油化工企业的数字化转型主要围绕智能化生产、生产运营一体化、营销和销售服务平台化等方向，推动数字技术与生产经营管理深度融合。其中，作为石油化工企业业务中的重要一环，营销和销售服务数字化转型，对加强线上线下多渠道销售创新，做大客户群体，扩展商业模式，提升客户忠诚度和满意度等方面具有重要作用。然而，石油石化企业在营销和销售服务数字化转型过程中，也面临着诸多挑战和技术革新的需求。面对这些挑战，中海壳牌石油化工有限公司(简称中海壳牌)通过引入全新的 SAP Customer Experience 系统，充分满足了日益增长的业务需求，并保持了最高水平的竞争优势，同时利用多渠道服务显著提高了客户留存率。中海壳牌成立于2000年，是目前国内投资额最大的中外合资石化企业之一，投资者为中国海洋石油集团有限公司、荷兰皇家壳牌集团和广东广业投资集团有限公司，中外股份各占50%，主要生产烯烃和其他衍生品作为基础化工原料供应中国市场，并为客户提供优质卓越的服务。2019年7月，中海壳牌与 SAP 及埃森哲合作，启动数字化转型 Customer Experience 一期项目，全面引入 SAP 解决方案，在营销和客户服务层面实施数字化转型，同时利用数字化技术同步推进生产执行、能源管理、供应链的优化管理。2020年，销售计划与发货计划功能、客户自助服务模块、分析报表陆续上线，有效实现了项目目标，并在多个维度收到显著成效。

应对内外两个层面的业务挑战

作为落户于广东省惠州市大亚湾石化园区的第一家大型企业，中海壳牌石化联合工厂现有两期项目，一期项目(南海石化)于2006年初投产，主要设施包括11套生产装置和与之配套的公用工程、码头、储运以及环保设施。二期项目(扩建项目)于2018年4月投产，主要设施包括2016年11月正式接收的中国海油在建的产能为120万吨/年的乙烯裂解装置及其衍生品生产装置，以及增资新建的苯乙烯/环氧丙烷和多元醇装置。

二期项目投产后，中海壳牌乙烯总产能增加至220万吨/年，成为目前中国在运行的最大单体乙烯生产工厂，每年向市场提供600多万吨高品质、多元化的石化产品。

据中海壳牌商务部领导徐毅介绍 Customer Experience，二期项目投产后，中海壳牌的年产量、销量和客户数量都实现了成倍的增长，但销售团队的扩张规模有限，业务快速增长与内部资源平衡之间受到限制。同时，在外部市场上，大量项目都将在近几年投产，导致未来的市场竞争会越来越激烈。此外，在技术层面，更多的竞争对手采用新 Customer Experience 系统，管理商机和大客户，服务渠道也呈现出多样化。

“基于内外两方面因素带来的挑战，中海壳牌也在2019年即时启动了数字化转型 Customer Experience 一期项目。” 徐毅表示，中海壳牌希望通过实施这一数字化转型项目，在四个维度达到预期目标。首先，建立360度客户画像，并以此建立全面的客户数据库，从而规范客户管理流程。其次，提升销售管理，在规范工作方式的同时，改善销售计划和预测，并提供实用销售工具，能够对客户表现进行实时分析。再有，围绕竞争对手、成本与产品利润，提升大数据分析和营销能力。最后，强化客户服务能力，进一步拓展沟通、销售渠道，打造客户自助服务，创造更多商机。

值得一提的是，Customer Experience 项目仅仅是中海壳牌整体数字化转型战略规划中的一个重要项目，与其他项目同步实施。事实上，中海壳牌在2019年就通过聘请埃森哲，对未来五年的数字化转型做出了详细战略规划，结合自身业务战略和未来的转型方向要求，在过去十多年的良好信息化建设基础之上，计划不断加强优化和整合，利用新兴的数字化工具和系统实现智慧和创新。

“中海壳牌的数字化转型规划分为三个阶段，简单来说，可以概括为速赢阶段、优化与整合阶段、智慧与创新阶段。在2020年，重点提升数据管理、决策支持;2021-2022年，重点进行 ERP 系统升级、人力资源管理提升及技术支撑;2023-2024年，在生产经营与投资组合、交易与合作等方面进行重点提升。” 中海壳牌 IT 部门领导刘建伟介绍说。

项目实施过程中面临五大难点

尽管数字化转型会对企业的运营管理带来深刻变革，能够在优化业务流程、提升管理效率等层面帮助企业解决难题，但是数字化转型过程中也面临着诸多挑战。“中海壳牌也不例外，其数字化转型也同样遇到了一系列的难点。” 刘建伟表示，中海壳牌在 Customer Experience 项目实施过程中遇到的挑战主要来自五个方面。

首先，中海壳牌在销售方面有七大产品团队，每一个团队管理不同的产品组，在需求上不尽相同，不仅可能会导致系统标准功能不支持，而且全部实施会使得系统非常复杂。中海壳牌在项目实施中以核心业务为主，将相关需求进行整合，尽量用标准功能来达到管理的目标，少做定制开发。

其次，中海壳牌的项目实施采取了快速迭代的方式，中间需要组织大量的研讨会要求业务人员投入，保证系统能够实现预期目标，这对于销售部门、客服部门的工作来说相当繁重，中海壳牌相关领导层的支持以及各个业务部门的主动投入克服了这一瓶颈。

第三，中海壳牌的项目实施范围较大，应用到了 SAP 的 Sales Cloud 销售云、 Service Cloud 服务云、Marketing Cloud 营销云、Analytic Cloud 分析云、Cloud Platform 云平台等多个产品，这些云端系统不仅需要集成，而且云端与本地 ERP 工作流、税务系统、以及本地用户认证系统之间也需要集成，为此中海壳牌投入了很大精力进行相关架构的设计。

第四，中海壳牌在实施 Customer Experience 项目过程中，需要业务人员将此前的线下工作迁移到线上，在一定程度上改变了业务人员的工作习惯，同时相关客户信息等资料也都有迁移到线上，这对于业务的变革可想而知。对此，中海壳牌制定了相应的策略，专门设立了业务保障经理职位进行统一协调和资源调配。同时，中海壳牌针对整个系统的使用也设立了考核指标，并安排支持团队随时解决系统应用中的问题。

最后，在2020年年初，中海壳牌 Customer Experience 项目未上线之前遇到了突发的疫情，业务团队、技术团队及实施团队不能集中办公，只能提前做好计划通过远程方式推进项目实施。

即使面对如此多的挑战，中海壳牌 Customer Experience 项目团队也按质、按量、按时完成了整个项目的交付。而提及合作伙伴带来的帮助时，刘建伟表示，SAP 和实施方埃森哲的支持，是项目能够顺利推进的一个重要因素，而且在某些关键阶段，各方顾问会对问题进行分析和诊断，并提供针对性的建议，“归根结底 SAP 产品还是比较成熟的，符合中海壳牌的需要。”

具有鲜明特色化的数字化转型

2020年7月，中海壳牌 Customer Experience 项目在正式上线。从整体实施效果来看，中海壳牌建立了标准化的端到端销售流程，通过移动端可以实现随时随地销售，给客户提供了高效、灵活、友好的服务体验，并建立了标准化的客户服务流程，支持客户通过电子邮件、微信、客户门户等多渠道参与互动。同时，增强了销售和发货计划功能，并提高了销售指导和跟踪、商机可视化、客户360度分析、大客户销售策略等多维分析能力。

中海壳牌 Customer Experience 实施项目经理印保炎介绍说，“中海壳牌 Customer Experience 项目的核心优势是，销售云和服务云统一公司销售流程和策略，移动应用灵活高效，从自助服务到销售机会创建、报价过程实现了多渠道客户互动，并且近乎实时地跟踪多版本销售及发货计划。”

不仅如此，在合规方面的提高，也是中海壳牌 Customer Experience 项目实施的一个亮点。在此之前，中海壳牌都是通过邮件进行报价及相应的审批，很难实现对价格进行有效管控。系统上线后，通过系统的自动控制，可以在线上实现对定价的控制以及相关流程审批。同时，在效率方面，无论是销售人员还是客户，可以在任何时间任何地点，都可以通过系统及时获取相关信息，并进行相应的业务处理。

值得肯定的是，中海壳牌 Customer Experience 项目实施不仅为石油化工领域其他企业的数字化转型提供了经验，而且也有着自己的特色。比如，在中海壳牌建立的系统体系中，针对客户画像的颗粒度很细，涉及到客户的背景信息、需求、采购策略、运输能力、仓储能力以及客户产品的下游等各个环节，由此建立完整的客户信息库，从而帮助中海壳牌形成卓越的客户策略。

同时，中海壳牌 Customer Experience 项目还包含了供应链前端最重要的销售预测。“对于流程性生产企业来说，预测实际上非常重要，能够以此驱动所有供应链的计划和执行。所以说，一般的 Customer Experience 项目，大多是做到销售管理的自动化，而中海壳牌将其延伸到供应链的前端的预测管理，其价值也相对提高了很多。” 印保炎强调。

目前，中海壳牌已经落地的 Customer Experience 项目是第一期应用，未来将在现有基础上增加更多新的功能，比如分销商的管理、客户价值的挖掘。为配合数字化转型的战略要求，中海壳牌成立了以总裁、副总裁为主席的数字化转型指导委员会，并由关键业务主体责任人组成团队。中海壳牌也充分意识到充足的人才储备以及对新技术、新工具的理解对实现数字化至关重要，要求数字化转型团队成员不断学习和参加相关技能培训，了解行业发展方向和趋势，在战略和战术上针对数字化转型目标制定和实施可行方案，保证在未来五年持续深入地推进整个公司的业务实现数字化转型。