同十年 共迭代——江小白数字化管理创新分享

  • 首席数字官

  • 2021-09-13

来源丨CIO发展中心

提到白酒,就绕不开一个备受年轻人喜爱的品牌——江小白。它以青春的名义进行创新颠覆,走出了一条全新的白酒之路。在《江记酒庄体验游暨走进江小白》活动上,江小白副总裁兼首席数字官刘杰以《同十年 共迭代——江小白数字化管理创新分享》为题,向大家介绍了江小白一路走来的发展历程,在分享中,他谈到江小白的数字化转型的重点就是“在线化”,从赋能员工、转型产品、连接用户、优化业务四个方向发力,进一步实现了江小白的效率提升。未来江小白将始终坚持以用户为中心,致力于构建快消行业数智化商业创新的标杆。 以下内容为演讲实录,内容略有删减。

 
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刘杰 江小白副总裁兼首席数字官

各位业内同仁大家好,欢迎大家来到江小白。首先做一下自我介绍,我是Jonson刘杰,目前在江小白担任副总裁和首席数字官。本次分享我将为大家介绍江小白在数字化转型的几个方面的实践,第一是员工赋能,激发员工的积极性和活力;第二是用户在线化,发挥用户数据的价值;第三是业务在线化,覆盖江小白的全业务链;第四是产品在线化,包含一物一码的具体应用;在这之后会介绍中后台建设的相关架构。希望今天的分享能为大家带来一些参考和启发,同时也欢迎大家探讨指正。

-01-江小白业务概览

江小白自2011年创立,如今已经走过10个年头,每年江小白的业务和产品都在不断发展,登上一个新的台阶。其中有几个非常重要的时间节点:2016年江记酒庄正式投产,2017年收购重庆市较有知名度的非遗品牌驴溪酒厂,2019年梅见青梅酒上市,2020年完成苏格兰威士忌著名厂家罗曼湖集团的收购,2021年时光梅酒上市等等。

在发展的过程中,江小白逐步形成了自己的品牌地图,其中包括以表达瓶为主的江小白系列品牌白酒,还包括三五挚友和江记壹号酒等。江小白表达瓶走心的文案深得消费者喜爱,带动了年轻人的更多白酒场景的消费。这两年梅见系列做的特别出色,包括金梅见、蓝梅见等多款产品。第三个是苏格兰威士忌,包括罗曼湖、格兰帝、小磨坊等几个品牌的单麦芽威士忌以及单桶威士忌产品。除了以上三大主要系列,还包含米色和蓑衣等米酒品牌,以及千瓣白桃酒、蝉语葡萄酒、胧月白柚酒等低度新酒饮品牌。

在品牌和商业模式的探索中,江小白不断寻求新的增长机会点,从新品牌、新零售、新渠道、新营销出发,通过不断探索,依托数据中台,更好地为客户提供服务,创造更好的用户体验。其中新渠道的意义并不是简单地寻求一条新的销售渠道,重点是在新的销售模式下,满足客户的需求,加深对客户的理解,对业务产生新的洞察。从生意的角度来看,数字化的核心是创造用户价值,以创造优质产品和服务用户为出发点,以全产业链数字化和业务各环节的在线应用为抓手。

江小白创始人陶石泉认为,在战略和决策层面,一定要有天马行空的想象力,也要脚踏实地地执行。在这样的战略指引下,现阶段江小白也取得了一定的数字化成果,日前工信部发布的2020年度80个企业上云的典型案例,江小白作为重庆的唯一上榜企业,产供销一体化云平台就是其中之一。

从时间的维度来看,江小白的数字化建设历程大致可以分为5个阶段。2014年,采购了渠道在线系统,实现了渠道业务基础功能的在线化;2016年自建了信息化平台,更好地适配了服务渠道;在2018年,打造了业务在线平台;2019年搭建了业务中台和SAP后台,更好地实现了产供销的一体化;2020年进行了数字化运营平台和智能化产线的建设,打造私域用户沉淀路径,将用户进行分层运营,智能化产线运行投产。

当然江小白在整个数字化建设以及赋能业务的过程中,遇到了诸多挑战,主要体现在以下几个方面:从员工的角度做员工赋能,提升员工的效率,加强不同部门之间的协作,不能简单地依靠某种工具,更重要的是通过系统建立有效的沟通,提升员工的满意度和人效。在用户角度,年轻人对于白酒的消费相对更少,如何在这样的情况下进行用户运营,增加与用户的黏性,持续塑造用户的价值,是一个较大的难点。此外在业务、产品、中后台的建设上,也需要通过数字化来不断提升效率。

现阶段,江小白数字化最核心的问题在于数据。用户运营、员工提效、业务优化的过程中,产生的数据,通过这些数据内化成为企业的一些能力,打造出一些相关的产品,这是最关键也是最困难的。在大家参观的过程中能够发现,江小白在打造产品和提供服务的过程中,最重要的一点就是以用户为中心,整个数字化建设也是如此。

-02-员工在线化

从员工的角度来说,非常希望能够在入职后获得良好的工作体验,所以江小白也进行了员工赋能的相关尝试,包括不同部门之间的信息共享,员工个人的年度盘点等。值得一提的是“小白课堂”,能够提供在线化培训,使得新员工能够快速了解到江小白的业务、产品、品牌。

江小白还采用了一些在线的管理工具,例如企信工作台、TB项目管理平台、BPM流程管理产品等等。依托企信工作台,江小白实现了与客户、供应商、经销商的高效沟通,此外业务员、促销员在做终端推广工作中,也能够借助企信平台提高效率。整个公司的业务管理、流程管理则在BPM流程中心进行,通过TB项目管理平台进行项目管理,包括敏捷开发和一些其他的项目。

客观来说,数字化工具本身并不能带来数字化转型的机会,重要的是通过工具和系统来使数据产生价值,怎样通过对流程的洞察、挖掘数据的价值,通过数据来为业务服务,这是最重要的。

-03-用户在线化

从用户的角度来进行数字化转型,首先需要考虑的是用户从公域到私域的转化,建立用户对企业以及品牌的认知,获得用户的认可。同时产品创新也离不开用户,从概念设计、原型产品、产品规划、测试、到上市,用户能带来最直接反馈,提高产品成功的概率,在整个价值链上,江小白也希望用户共建,包括生意的拓展。

目前比较成熟的用户触点包括瓶子星球和百瓶App。百瓶APP通过酒库功能介绍给用户丰富的关于威士忌的内容,通过用户的品鉴分享对酒的感受,以及评分,同时百瓶App也有B2C和C2C的产品商城。瓶子星球与百瓶社区类似,主要产品为江小白的各个品类的白酒和梅见等低度新酒饮产品,其中也涵盖了会员和积分体系相关的功能。

获得了用户触点以后,更重要的是进行用户的运营,江小白上线的DMP系统,通过这个系统进行会员数据和业务数据的沉淀,参照这些数据来进行精准的数字化营销。江小白目前一个比较有特点的用户在线触点是用户定制,通过多种方式的定制来取得与消费者的紧密互动。

从私域流量的角度来讲,企信、微信、公众号、微信群,这些是能够直接触达用户的,对于江小白来说,企信是最重要的一个工具。业务员、促销员在与用户互动的时候,能够通过企信直接与用户进行沟通。有了以上这些平台,企业就能获得各种各样的运营数据,可以清晰了解到用户的认知,发现用户到底产生了什么样的变化,数据中心成立了专门的团队针对用户进行定性和定量的研究。

-04-业务在线化

在业务在线化领域,江小白希望从高粱育种种植开始,建立起全产业链的能力,每个环节都会涉及到系统的部署,数据的收集。深度分销是江小白重要的竞争优势,用户反馈甚至能够在一些偏远小山村的便利店看到江小白的产品。相比于传统的分销模式,江小白的深度分销使更多江小白的产品能够高效部署到终端餐饮店和流通店铺。

深度分销数字化的工作是数字化团队的工作重点,包括小白外勤、店友惠、经销商门户网等等,其中的逻辑可以归纳成“ABC”,A指的是厂家,B指的是经销商,b指的是终端运营,C指的是用户,整个数字化的闭环都围绕着用户进行,以用户为中心。

小白外勤是业务员和促销员每天使用的一个SFA工具,完全由江小白数字化团队自研,它深入到业务员每天的工作场景,上班打卡、早会、任务安排,与店主的沟通等客情工作。每天的业务员在终端的拍照,通过集成百度云的计算机视觉识别,能够判断出是否为有效的业务动作、有效的陈列。

店友惠是一款小程序,能够在终端网点帮助店主或者服务员进行动销激励,积分积累,例如用户扫码,店家可以获得奖励,店家也能够通过这个小程序来进行下单订货,扫码后店家能够获得相应的业务支持,厂家能够掌握产品在不同终端的动态,去往哪个渠道。消费者开盖扫码后,同时也实现了厂家与店铺与消费者的连接,实现BC一体化。

不管是小白外勤SFA还是店友惠,都是对业务员的工具赋能手段。通过工具赋能,江小白能够打通企业与市场的关联,同时帮助业务员提升工作效率,企业的管理者和业务员就能实时看到终端的动销情况,以帮助进行产品销售。

-05-产品在线化

江小白数据中心通过建立产品策略中心,建立产品孵化策略和一系列工具,包括TMIC,产品元素分析,用户语义分析,产品市场调研等等,依托这样的工具和平台,收集用户对产品的反馈,反馈给产品的创新,反哺业务更新。

江小白的一物一码项目,从瓶盖生产的时候就已经印刷好内码和外码,产线自动拍照识别外码,当产品装箱后,每个箱子上还有对应的箱码,这样就有效建立了箱码和瓶码的联系,每个托盘也有对应的托盘码,托盘码与箱码又构成了联系,因此,不论江小白的产品在哪个渠道流转,都能准确追溯到所有的从生产到流通的信息。

一物一码项目是通过扫码能够掌握渠道、流转、用户的相关数据,对这些数据进行分析,能够指导企业的精准营销。在销售过程管理中,也能通过一物一码来寻求提高效率的机会点。过往花费大量的成本来获取用户,通过一物一码能够有效降低获取的成本,提升获客的效率。

-06-中后台技术架构

最后为大家介绍一下江小白的业务架构和技术架构,江小白的数字化转型,面向公司业务的全价值链上的每一条业务线,业务线对应数据中心的相应产品线团队,产品线团队负责业务需求的分析,并定义相应的解决方案。

江小白的业务转型和数字化转型一直以来处于一个非常快速的迭代中,应用的快速开发也为数据质量带来了一定的问题,对数据治理提出了要求,所以接下来江小白将推进数据治理项目,同时也会进一步加强数据分析和数据治理方面人才队伍的建设。

从中台架构上来看,江小白希望能够部署丰富的用户触点,接着能够在各种各样的场景下提供服务,所谓轻前台;而在中台上,通过用户运营平台的建设和业务中台的打造形成稳中台;而强大的后台就是以SAP系统为主的一系列后台集成系统。江小白的SAP项目是一个相比业务体量相对超前的实施项目,随着江小白的不断发展,SAP对于业务增长提供了有效的支撑。

以上就是关于江小白数字化实践的一些分享。最后分享一下江小白数字化团队的愿景:秉承简单纯粹,乐于挑战,追求卓越的团队精神,以用户价值为中心,构建快消行业数智化商业创新标杆,驱动生意成长!

谢谢大家!

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