车企营销数字化转型如何构建敏捷、高效的数据驱动体系

  • 2天前

  • 来源:北青网

刚刚结束的2021年,汽车市场依然难称景气,在寒冬之中汽车营销进入“以变求发展”阶段。越来越多的传统车企改变营销思维,增设线上销售渠道,力图通过数字化营销逆势突围。然而,目前整个车企的营销数字化依然处在先期最焦灼的试错阶段,数字化营销也并非只是由线下转到线上那么简单,对此,传统车企如何在营销数字化方面建立自己的核心优势?

1月7日,腾讯智慧出行联合汽车之心举办【行者有云】系列沙龙研讨会,首期聚焦汽车营销数字化变革,邀请上汽奥迪数字化策略部门经理邹宗良,ConvertlabCEO高鹏、腾讯智慧出行行业总经理李博等行业资深专家,就车企在数字化营销变革中关心和注重的体验管理、全流程数字化服务、公域引流和私域运营等内容进行重点探讨。

车企数字化营销普遍面临“五缺”

Convertlab CEO 高鹏表示,汽车营销正在告别以产品为中心的时代,转向以用户为中心新阶段,标准化的流程驱动逐步失效,需要以更加灵活的数据驱动来精准满足用户需求。通过统一的数字化中台服务,实现生产-销售-服务全流程数据的透明化和敏捷化至关重要。

而近几年,车企在数字化营销实践中,普遍面临着数据获取难,数据孤岛现象严重,数据价值挖掘困难,难以直连用户等问题,腾讯智慧出行行业总经理李博将这些问题的症结归结为“五缺”。

首先,车企往往缺少从品牌层面针对C端用户开展数字化运营的人才;其次,很多车厂缺少专门数字化组织,对应的数字化职能散落在各个部门;再者,缺少能减少重复性工作的统一平台,车企的内容、传播等业务依然要基于大规模的人力开展;另外,车企已经在各个终端和触点上收集了大量数据,但往往缺乏对数据的利用,没有实现用数据驱动决策。

最后,也最重要的一点是缺运营,将上述四个要素连在一起就是对应的运营过程,需要有人、有组织、有平台、有数据以及对应的运营策略,把整个用户全生命周期通过系统盘活,实现真正面向用户的营销数字化。

“五个一体化”,助力车企实现数字化营销改革

针对车企数字化营销变革中存在的共性问题,腾讯过去几年也在基于自身积累的用户运营经验,云计算、大数据等能力,和汽车企业共同探索有效的数字化改革方案和措施。李博将这些措施归结为“五个一体化”。

其一,实现多触点一体化管理,目前绝大多数汽车企业已经通过官网、小程序、公众号、APP、各种社交媒体账号等方式和用户建立起了广泛的触点,但还需要借助数字化工具实现各个触点的信息收集和管理一体化,更精准聚焦用户习惯和诉求。

其二,线上线下一体化管理。随着车企直营模式逐步兴起,直销和经销模式融合成为常态。只有将线上 C 端和线下 B 端进行一体化管理,做好所有流程规范、信息收集,才能更好地推进数字化营销。

其三,公域私域一体化管理,公域需要解决低成本购买销售线索,获得公域流量,获得公域留资等等;私域可以用较低成本实现多触达,长期维护用户黏性。私域流量来源于公域,公域私域管理一体化,可以更好的实现从公域到私域的转化,也有利于数据反哺业务形成数据闭环。

关于这一点,腾讯在此前发布的《汽车产业数字化转型白皮书》中,基于大量实践经验指出,面对目前汽车行业的营销环境,需要通过One ID体系拉通公私域流量,构建用户生命周期全链路一体化体系。其中包括售前整合数字、社交、内容媒体公域流量,售中和售后拉通官网官微、App、小程序、官方商城等私域流量,并以贯穿全生命周期的OneID体系获得全域流量,沉淀客户资产等。

One ID 生命周期全链路一体化架构图

其四,全域数据管理一体化;从关注到成交、从线上到线下、从公域到私域,在用户购车的各个环节,所有用户触点产生的海量数据,只用通过统一的全域数据一体化平台进行管理,才能最大化的发挥数据的价值。

最后一个一体化,要解决的问题是数据、运营和平台一体化问题,最终实现数据可盘活,终端有对应运营人员能够操作,对应平台、对应数据支撑全业务开展全生命周期用户运营,以及全生命周期用户营销。

“五个一体化”,具有共创性和普适性

“总体而言,腾讯在数字化营销方面和车企合作伙伴的实践探索,基本都是围绕上述“五个一体化”来展开的。其中包括吉利、长城,一汽大众、一汽丰田、上汽奥迪等国内外领先的汽车品牌,具有很强的共创性和普适性。”李博说道。

例如腾讯和吉利的合作。面对吉利存在的站点繁冗、供应商各为其政、用户无法做到沉淀浏览等问题,腾讯协助吉利建设和完善营销数据中台系统,沉淀了大量数据资产,助力吉利以智能化营销和运营体系实现数据反哺业务。

又比如腾讯和上汽奥迪的合作。从去年4月份上汽奥迪品牌推出开始,到双方签订战略合作协议,再到9月份上汽奥迪第一款车开启大定小定,腾讯都深度参与了数字化产品和运营服务。面对上汽奥迪直销模式下如何精准触达用户、品牌如何直连消费者、进行私域营销与运营等问题,腾讯与上汽奥迪共创企业微信汽车行业版数字营销中台,让客户端、总部端、代理商沟通更加顺畅,并且所有业务都可以在企业微信平台进行定制化开发,从而有效提升了线索量、转化率及订单数。

营销数字化改革不是一蹴而就的,整个过程是小步迭代、不断优化的。营销作为车企直面收入最直接的点,相信随着数字化改革的深入,越来越多的车企将会用数据价值赋能品牌运营和服务,提升用户的粘性,优化用户体验,在车市寒冬的情况下,逆势突破销售瓶颈,实现回暖。

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