随着中国汽车销量的冲高回落，汽车市场进入存量转换阶段，公域流量触顶，传统营销效率降低的现实下，依靠经销商的传统营销模式已难以为继。伴随着国内造车新势力的崛起，其用户直联、私域流量运营模式已取得显著成效，营销边界在潜客和保客之间也变得模糊，自营平台才能实现真正用户沉淀已成为业界共识。

一方面伴随着新生代用户的崛起，消费者需求日益多元化，其对于数字产品、服务和触点的理解也不断成熟;另一方面渠道模式的变革以及营销手段的升级，也让各大汽车品牌愈发明确，只有加快数字化营销转型，抓住真正的核心资产和核心竞争力——客户资源，实现用户的留存以及生命价值最大化，才能在大浪淘沙的市场环境中生存下来。

然而，长期以来依靠传统经销商的营销模式，导致品牌方一方面缺乏完善、真实的用户行为数据;另一方面各业务系统之间数据孤岛的存在，难以打通数据闭环，成为当前车企数字化转型进程中的两大难题。

01 围绕消费者全生命周期，释放有效策略

如今互联网化已经高浓度渗透到消费者的生活，无法单一地区分线上或线下营销，比如潜在车主可能会通过网上渠道去了解汽车的品牌、车型、性能等信息，然后到线下 4S 店完成购买;或者先通过附近 4S 店完成试驾体验，再去电商平台完成购买转化。在线上线下融合的趋势下，很难完全用单一的线上线下行为做区分，传统的海盗模型对品牌而言，颗粒度过于粗糙，可能任何一个环节没有链接流畅或者引导到位，都容易错失消费者下单。

考虑

针对用户考虑阶段，以官网、抖音、微信、APP、车展等建立全方位营销渠道，针对不同营销渠道细化不同营销策略，例如当下热度较高的抖音渠道，可以结合时事热点设计轻松有趣的短视频，或者是奖励吸引的互动活动进行营销;而对于传统的线下车展，可以以抽奖、送礼等方式引导客户完成注册活动。

兴趣

在将公域流量转化为品牌私域流量后，进入用户兴趣培养阶段，采取 APP 用户激活策略，对于完成注册的新用户，可以通过热点资讯、精选活动、试驾邀约等文章推送，激发、探索用户兴趣，提升潜在车主使用率;对于老用户或沉默用户，则通过抽奖活动、加送维保等激励任务，促进 APP 使用率。

用车/购车

当用户兴趣激发、培养到成熟期后，即可进入销售转化环节，通过线上线下全方位数据监测，如文章推送用户点击浏览时长、试驾邀约情况等分析用户购车需求，完善从线索到转化的管理体系。

玩车

而当用户完成购车后，即进入后续用户活跃度和忠诚度的维系阶段，遵循「用户只为带来价值的产品持续活跃」原则，后期用户维系也必须围绕用户需求做价值供给，可以通过分析用户偏好，定期进行社交动态、积分使用、车辆维保等服务提醒，或设计定期激励任务，提升用户活跃度。

忠诚

当然，在维系用户活跃度的基础上，进一步筛选高价值潜力用户，通过高留存、高活跃、高影响力层层选拔，打造有社区影响力的 KOL 用户，借此实现以老带新式的高口碑转化运营。

02 构建核心数据资产，赋能车企精细化运营

梳理完用户全生命周期的运营流程，具体到如何帮助品牌做数字化精细运营?

首先在营销渠道上，通过在广告监测平台、车主APP、官网、SCRM等数据源埋点，监测品牌在各媒体平台的广告投放、拉新情况，根据不同渠道带来的用户规模、线索转化、用户质量等效果做渠道质量评估，甄别优质渠道、瞄准目标群体，及时调整投放策略，并基于「渠道管理」功能生成投放链接。

而在售后服务阶段，也有许多高价值业务场景值得挖掘。例如，可根据优惠券发放后用户领取率及使用情况，优化优惠券额度和投放时间，以此激发用户活跃度;再例如售后维保服务，作为能为车企带来长期收益的业务环节，面对保客流失常态化，可通过分析用户行为，对维保客户分层管理，针对不同用户采取不同保留策略，做客户精细化运营管理，比如价格敏感客户可通过满赠活动或加强新品/服务推荐，促进保客回厂频率，提升售后产业价值。

此外，老带新也是重点转化环节。经过市场验证，老带新是获取高质量用户的有效方式，可通过筛选潜力用户、定制活动分享引导、评估活动效果三步完成。其中，筛选潜力用户的前提是搭建用户标签体系，根据潜力用户评选规则进行筛选;策略制定及用户触达：即针对潜力老客户群体，制定针对性活动(包括贴合潜力客户的权益机制)进行触达，刺激他们进行更多的分享裂变和自传播;裂变活动效果评估：针对平台的裂变分享功能，进行老客户的裂变效果评估，通过数据分析平台进行效果评估和结果复盘。