小锦说

一本好书，一个好的案例，一个有价值的观点，都可能给你带来启发。

今天小锦为你推荐的是道格.史蒂芬斯的《零售无界——新零售革命的未来》，希望你可以从这篇荐文中寻找此书的价值。

文丨妮可（零售氪星球创始人）

当电商巨头把战火杀到线下，实体购物空间的价值和力量会被加速重估。未来线下门店到底会变成什么样？用什么思路顺利转型以适应未来，这是在如今激荡变革的零售世界里，所有急于转型的零售商、品牌商最焦虑的问题，当然，这也是从线上闯入的电商巨头们在不断探索的问题。

▌实体购物空间——最重要的连接用户的地方

消费升级和数字化趋势下，零售商们纷纷从“产品导向型”的销售策略转向“场景导向型”的新型零售策略。从“货、场、人”到“人、货、场”，围绕“人”，实体购物空间的作用也在重构的零售价值链里展现新的形式。

这其中，相对传统零售店强调“销售转化率”而言，用独特内容场景提供深层消费者体验，从而实现对消费者有效连接的店面新消费体验设计比以往更重要。

一个典型案例是，全球最大的咖啡连锁店星巴克就在一直不断革新和升级门店形式。他们深知，星巴克发展的核心不仅仅在于高质量的咖啡饮品——这与同行没什么差别。还在于，星巴克比其它咖啡店更关注品牌与消费者的连接。

所以，从1971年创立到现在，从最普通门店，到现在升级到最高第五代店——烘焙工坊。2017年12月，星巴克在上海精心建立的全球第二家，也是最大的烘焙工坊店就取得了巨大的成功，这从开业起店内就熙熙攘攘、充满惊叹的消费者眼睛里，从社交媒体对之的广泛讨论中就可以看到。

显然，随着消费者的需求变化，星巴克也在不断地创新变革，从而吸引消费者对品牌产生持续的热爱和粘性。

正如本书中所言，“未来的零售商一定会采取合适的方式将零售空间内的购物体验更好地与这些体验促成的购买行为连接起来。简单来说，未来购物空间的作用不是把购物者转化为买家，而是把购物者变成该品牌的终生狂热信徒和拥护者。”

▌门店如何用好技术？

什么是新零售？阿里巴巴的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。所谓数据驱动，正是电商巨头们的优势，通过大规模的技术升级，希望给线下零售带来更低的成本、更高的效率和更好的体验。

无可厚非，用技术可以实现线下门店包括人效、坪效、供应链效率的极大提升。但在前端的消费者上，如何应用技术来改善他们在门店场景下的体验，可能需要更多内容的思量和设计。

比如，亚马逊推出无人店Amazon Go，其设计初衷就是改善支付体验，门店技术很高大上，但消费者在现场几乎看不到什么技术，就像去了一个普通食杂店。但“即拿即走,免排队”的超前购物感觉却让所有人惊叹，技术只是实现这个体验的幕后英雄。

现在很多人去日本考察，探寻他们发达零售业的奥秘。但其实，很多日本的线下零售店并没有炫酷的技术，其令人难忘的产品和服务细节才是让人留连忘返的原因。

对于大多数的消费者，他们不需要赤裸裸的数字体验。线下零售店最该有的，就是设计出独特、难忘、有价值的体验——其中一些可能是由数字技术来支持或驱动的。

所有，对于很多线下门店来说，寄望于数字技术的改造就能实现转型？没那么简单，回归商业本质，花功夫创造精彩体验和商品才是正经事儿。

那未来的实体购物空间会变成什么样？随着线上线下所有的角落持续进化成可购物的“门店”，那现在的实体门店就可能演变成零售商或品牌可拥有的最强大、及时、可测的媒体，包括空间设计、商品、流程和服务都是一种媒体化、广告化的展现。

如果说，有关实体购物空间的价值，美国营销教授大卫.贝尔强调线下门店在后电商时代的重要价值和意义。那么，零售专家道格.史蒂芬斯这本《零售无界——新零售革命的未来》则是基于详细的访谈和严谨调研，绘制了一副未来零售的奇幻画卷。

《零售无界——新零售革命的未来》

书中有理论和实践，有现在的做法，也有对未来的展望。现实和未来参差交错，虽然看起眼花缭乱，但仔细看，会发现书中充满务实的思考路径和让人颇受启发的灵光。