广州友谊集团,构建以消费者为中心的会员生态服务系统

  • 2023-03-21

  • 来源:中国百货商业协会CCAGM

“推动高质量发展、创造高品质生活有机结合、相得益彰”“要树立战略眼光,顺应人民对高品质生活的期待”。“高品质生活”,是习近平总书记在多个场合强调的关键词。同时,中央经济工作会议明确提出,要把恢复和扩大消费摆在优先位置。广州友谊积极顺应人民群众消费升级趋势,增加消费便捷性,把扩大消费同改善生活品质结合起来,为不同需求消费者营造出便捷舒适、多元融合的消费环境,持续提高优质商品和服务供给水平。

赓续传承、砥砺向新。面向满足消费者多样化需求,不断释放消费潜能的数字化发展需求,广州友谊实施“数智友谊”战略工程,致力做强做精会员生态服务,围绕人工智能、大数据、5G、智慧商店等领域,在“消费+生活”数字化品质会员服务新体验项目中深度应用,推动会员服务向高品质和多样化升级。

设计思路及实施流程

零售行业科技场景下,广州友谊通过建立数字化技术支撑体系,实现对消费者的数字化洞察,进而实现精准匹配个性化、定制化、差异化产品与服务。借助一系列的数字化手段,从消费者需求出发,进一步构建线上与线下深度融合、数字与实体互补的全场景生态服务。

(一) 畅数据循环,数字化技术支撑体系打造高品质会员生态

零售消费与数字化相结合的节奏不断加快,广州友谊在“十三五”规划中,便提出以创新为驱动力,针对消费者网购、数字化互动的需求,在智能化领域积极布局,打造“智慧友谊”商业模式。在“十四五”规划中进阶提出实施“数智友谊”工程的战略规划,推进实施实体店数字化建设,增强线上渠道数字化价值创造能力,构建线上线下融合发展新零售生态。

通过历年历次领先国内同行的战略规划,我们打造了大小规模40多个的信息管理系统。从构建成体系的数字化技术支撑能力出发,通过由业务总部系统构成商品数据流通中心,由业务POS系统构成门店消费交易管理和数据中心,由业务卡券系统构成消费数据资产管理中心,提供全链路数字化技术和服务。再把这些数字化基础设施以微信大数据营销系统等技术中台的方式统一对外进行供给,实现内外部服务的串联,实现多业态数据的汇聚、治理。这些信息管理系统作为实施“消费+生活”数字化品质会员服务新体验的核心基础,在广州友谊实施各种不同数字化会员生态服务中始终保持高灵活、高稳定、高拓展性,时刻保持“敏捷”,形成更智能化的消费体验,更自动化的交易处理,更精细化的会员服务运营,在服务实体经济方面扮演着举足轻重的角色。

(二) 广迎天下客,线上线下一体化领略高品质会员魅力

自1959年,广州友谊成立以来,历代友谊人坚持用品质和专业诠释品牌形象,从南方大厦西堤百货商店内三楼的一个小小的商品部,发展成为今日坐拥12.5万平方米经营面积的金字招牌商店。秉承“朋友式接待、专家式服务” 一站式服务理念,聚焦消费者的美好生活需要,以敢闯敢试、敢为人先的奋进精神在行业中创下了多个首创和“第一”,让很多广州人第一次认识奢侈品,接触高级百货,优质的商品和专业的服务铸就了经营的雄厚基础和品牌的良好口碑。

消费者或内心认可,或行为参与达到一定程度后,自然而然就会注册成为会员。广州友谊将消费者成为会员后产生的VIP卡号,做为统一的消费识别号。在线下实体门店,可以从@广州友谊 微信公众号注册成为会员;在线上“友谊网乐购”自建网上商城的各种前端入口,均可以通过识别手机号一键注册成为会员。联动微信UnionID,连通@广州友谊 微信公众号、“友谊网乐购”网上商城、“友谊LIVE商城”小程序、“友谊扫码购”小程序,实现在微信生态内的会员自动识别。通过建立线上线下一体的会员生态体系,进行多源异构的会员数据整合和治理,从为消费者提供更流畅、便捷的消费体验出发,有效解决了不同渠道会员信息重复,数据互通共享困难等难题。

1996 年,广州友谊发行了首张“友谊贵宾卡”,成为广州百货首家发行会员卡的公司。2005 年,我们在同行中率先建立专职的 VIP 客服队伍,为钻石 VIP 提供一对一服务。2014年,依托以微信为首的自媒体平台,我们建立了领先国内同行的线上线下一体的会员服务体系。2017年,广州友谊会员终身服务全城首发,VIP卡终身尊享积分兑换特权,VIP金卡终身尊购物折扣礼遇及增值服务。2022年,贴心推出钻石VIP会员权益顺延服务,进一步增加高端会员粘性。历经近30年的悉心培育,广州友谊会员总量超 43万人,电子会员占全部VIP会员约95%。广州友谊商品品质和服务品质不断体验提升,积极探索以消费者为中心的商贸零售数字化服务创新,带动VIP会员规模保持较高速增长。

除了常规的线上线下获客渠道,广州友谊还依靠岭南商旅集团的商旅文产业融合,推动会员体系互通。实现广州友谊与岭南酒店管理集团“岭客汇”会员体系和零售业态广百股份会员体系的会员身份互认、折扣互通、权益互享。将岭南商旅集团旗下酒店业态、其他零售业态的会员都有效转化成为广州友谊的会员,实现商旅文产业资源的多级联动,跨界联动商业价值凸显。

(三) 城市烟火气,数智化交易应用寻觅高品质消费享受

近年来,广州友谊以促进消费升级为契机,深入实施数字中国战略、创新驱动发展战略,主动拥抱创新,传承环市东作为“广州尖东”和“改革开放第一路”的创新进取精神,进一步打磨有情怀、高品质、可信赖、智慧型的广州友谊品牌特质。充分发挥科技创新的战略支撑作用,精心构建以“有品质、有气质、有情怀、有内涵”的零售新业态,让广大消费者切切实实感受到广州友谊的品质新变化。

我们根据各类细分销售业务支付场景,升级改造了前台POS收款系统,建立研发了专柜收款及扫码购系统,安装部署了自助收款系统,把线下实体门店升级为数智化新模式门店,集展示、体验、消费、生活服务于一体。消费者在百货业态的品牌专柜内便可使用专柜收款系统直接开单收款发货出票;在固定收款台便可使用新型前台POS收款设备,通过双屏显示,收银员在触摸屏上操作,消费者通过对端显示屏互动及支付。在超市业态可通过LBS定位为消费者筛选并选择距离定位地址最近的线下门店,在现场微信扫码购物;在自助收款机将购买的商品扫描,选择想要支付的方式完成结算,机器会自动打印出收款小票。通过这些数字化收款应用,能满足多种业态下的交易消费应用场景,进一步提升企业运营效率及服务水平,提高消费体验。

结合广州培育建设国际消费中心,广州友谊积极推动环市东片区建设成为更具影响力的高品质岭南特色商圈,我们打破物理围墙,走出“家门”,主动链接商圈内花园酒店、白云宾馆、保利时光里、丽柏广场等大品牌和优质资源,举办“爱尚环市东”美好生活节、仲夏星梦派对,搭建友谊环市东商店、友谊中央广场、环市东广场三位一体的联动消费体验新场景,更成功植入越秀区夜间消费节,以无国界、更休闲的活动氛围感营造疫情下难得的城市烟火气,实现跨界效应更好、智慧联动更密、社会口碑更佳的活动成效,为广大市民带来国际化、时尚化、品质化的商旅文融合消费新体验。

(四) 虚实本无界,数字化消费场景探索高品质体验视野

新零售业态不断发展,线上便捷性和个性化推荐优势逐步放大,线下渠道智能化水平持续提升,线上线下渠道趋向深度融合,广州友谊在即时零售、无接触消费和直播带货等新消费场景加快布局并保持发展势头。消费者可以在@广州友谊 微信公众号上查看当期促销活动,可以在“友谊网乐购2.0”网上商城购买常规刚需商品,可以在“友谊LIVE商城”直播小程序商城观看店内不同类别品牌专柜当期特别推介的直播带货,可以在“微百货”微信商城购买门店自主促销的特惠商品。提供线上成交、即时配送服务,实现线上线下同品、同质、同价,对于刚需类商品实现最快30分钟的当日达配送。在不同消费场景下相互组合成线上交易综合平台,覆盖了线上零售交易的所有场景,更好地满足消费者多样化的需求。

我们还通过线上线下联动促消费活动,充分调动消费者的购买热情,持续打造“商业+文化”新模式。以国潮「赏春园」为新春献礼,推出极具岭南古韵的园林装置和新春文创集市,成为春节热门打卡点;引入故宫 IP的华南地区首个故宫主题快闪店,不仅融合国潮元素推出多个打卡点,更引爆城市消费体验新话题。推动友谊品质消费文化出新出彩,以强强联合演绎“老品牌新活力”,以高质量推进“老城市新活力”。

虚拟现实AR/VR作为数字经济的重大前瞻领域,推动了文化经济的新消费场景。我们打造了广州首家200㎡大型航天VR体验馆,更与同时段于外广场打造的“仲夏星梦派对”形成双广场联动,成为广州“YOUNG城YEAH市”夜间消费新亮点。现场顾客纷纷表示:“感到很惊喜,没想到这里居然有这么高科技的VR体验活动,这下我们又多了一个游玩的好去处”。

数字人民币作为新兴金融基础设施,与数字经济全域融合,立足于服务国家数字人民币发展战略,广州友谊率先启动数字人民币试点工作,为数字经济发展赋能添活力。在中国人民银行公布广州成功获批成为国家第三批数字人民币试点地区的当天,旗下五家实体商店均可以使用数字人民币交易,成为广州市首家应用数字人民币的国有商贸企业。举办数字人民币支付场景建设启动仪式,携手中国工商银行开启“悦享数字 多彩生活”的数字人民币支付新场景、新格局,大力推广“支付无界、服务无界、生活无界”的新型消费理念,以智慧科技之名,激发老城市商旅文融合之活力。

(五) 讲艺文故事,数智化企业管家引游高品质生活传承

聚焦经营有数,我们还深入推进服务模式数字化建设,根据“一店一策”所建立的消费用户画像,针对不同商品品类和连带销售策略组建了化妆品、超市食品、男女服饰等社群,根据不同消费者的喜好与需求,推出1V1 在线沟通维系服务、1V1 人工智能线上导购服务、VIP资讯大数据抢先推送服务,为他们提供各具风格的零售消费场景体验。通过“微百货”微信商城、“友谊LIVE商城” 直播带货、“友谊扫码购”小程序远程开单等方式,让数字化能力融入到既有业务,打破传统线下服务壁垒,提供“一站式”服务新体验。进一步触达消费者,盘活线上销售。

迎合友谊高端客群消费特点,立足友谊经典,讲好友谊故事,持续打造友谊品质服务品牌。选用岭南文化元素创作“友字牌”岭南主题广彩陶瓷套装打造友谊臻品,样版展出 1小时即成功预售 50套,顺利开启友谊定制服务新模式。孵化“廿四风味”“大师会客厅”“走进源产地”等服务品牌,结合线上线下渠道在品质生活、传统节气、文化艺术、大健康等领域为友谊VIP会员量身定制高品质的服务体验和跨界玩法,多形式、有品味、高档次的尊享活动体验得到广大高端会员好评,有效激活高品质消费新基因,进一步释放广州友谊经典魅力和时尚活力。

(六) 灿然若繁星,一站式数字积分交织高品质权益色彩

广州友谊通过会员在线上线下消费所产生的积分,提供多业态、多场景、多品类的积分兑换及支付服务,以满足会员日常及高端生活场景的积分消费需求。无论会员是在线下实体门店消费、还是在“友谊网乐购”网上商城、“友谊LIVE商城”直播商城小程序、“友谊扫码购”远程开单小程序等一系列线上销售渠道消费,均能按照统一规则获得相应的积分。

聚焦高品质权益服务,我们持续开展消费积分兑礼活动,在@广州友谊 微信公众号积分商城上线近百个品类,年度换新率超50%。涵盖星级酒店餐饮、住宿立减券、高端美妆品牌护理体验等礼遇,积极拓展米其林餐厅体验券、星级酒店亲子烘焙课堂、高级化妆品牌美容等异业增值服务项目,为顾客带来品质服务新体验。为合作商户提供会员引流、用户粘性、商品销售、流量变现等多维度解决方案,为消费者提供更具内涵、更多选择、更高品质的会员增值服务,传递“吃住行游购娱”的一站式生活方式。

取得的主要成效

广州友谊“消费+生活”数字化品质会员服务新体验项目大力弘扬敢闯敢试、敢为人先改革创新精神和优良传统,在坚守高端经营战略的同时,加速推动了5G、数字人民币、云计算、大数据、人工智能等一系列新技术应用落地。自项目实施以来,经济效益达到了预期目标,社会贡献得到了包括国家商务部、广州市工信局等各大职能部门和相关机构的认可和肯定,有效增强了企业创新能力和核心竞争能力,持续为企业的高质量发展赋能助力。

一是融入数字化,激活“商圈经济”。紧紧把握环市东商圈建设国际消费中心城市核心区的时代机遇,积极实施“品质环市东”系列措施,努力打造“品质环市东”城市消费样板间,推动环市东商圈焕发新活力。打破物理界限,使用电子消费券形式对接商圈内不同品牌的促销优惠,合计发出电子消费券约2000张,线上线下共同发力带来环市东商店活动客流同比增15%。

二是坚守高端定位,深耕“品质消费”建设。牢牢抓住高端百货“高就有高的样子”,不断擦亮“友谊品质”名牌。主动对话国际品牌、知名品牌的大区阵营,成功推出香奈儿、玛丝菲尔、SK-II、WMF、Sam Eldeman等12场广场路演及品牌超级活动。打造CBD“精英厨房”和“时尚衣橱”,超市冷冻新品置换率超过15%,月度销售环比升41.5%,女士服饰区过半新装品牌实现月销售同比正增长。

三是是传承品牌初心,高标准提升会员服务。打好会员品质牌,亮出会员温情牌,进一步维护高端会员存量,推动钻石卡人数保持高位增长。2022年,友谊会员总量超43万人,较2021年同比上升19%,年度会员销售占比80%,与2021年行业平均数据相比上升11个百分点(数据来源:中国百货连锁协会)。

四是追求卓越服务,创新打造行业团体标准。深化销售服务标准,进一步细化“品质服务”的颗粒度,创新打造《百货零售行业卓越服务规范》团体标准。通过与第三方公司合作开展的服务标准培训、卓越服务评价,积极推进团体标准落地,在团体标准评价中,公司属下四家商店均获得卓越级服务等级。凭借着对团体标准的制定与应用,广州友谊成为广州唯一入选国家商务部与市场监管总局联合组织评选的国家级服务业标准化商贸流通专项试点企业。

五是领跑消费升级,做强做优品质营销。国潮“赏春园”成为春节热门打卡点,小红书、大众点评专题宣传合计浏览量超15万,带动门店实现销售超1.8亿元。广州首个城市广场航天航空VR馆成为“YOUNG城YEAH市”新亮点,活动带动销售超1.4亿元。创新尝试“达人探店”宣传引流,利用员工达人为新老顾客组合性价比商品,助力单场活动销售同比上升5.90%。精准对标珠江新城客群,推出上汽奥迪之城CBD精致露营展,实现单场活动会员纳新过千人。

广州友谊通过数字化改造推动商店智慧化、品牌化、体验化发展,借助精彩纷呈的营销活动加速提振消费信心、释放消费活力,进一步打磨有情怀、高品质、可信赖、智慧型的广州友谊品牌特质。凭借新进展、新突破、新作为保持行业前列,获得多个荣誉称号及奖项,旗下正佳商店荣获国家商务部首批全国示范智慧商店称号,公司荣获中国连锁百强(排名上升6位)、国家级服务业标准化试点企业、广州“老字号新活力及驰名商标TOP20”等荣誉称号。入选全国零售业典型数字化实践案例、全国企业党建创新优秀案例、国企管理创新成果二等奖(百货零售行业卓越服务规范)、广州市优秀企业、广州市“百年·百品”质量品牌企业。接受《广东新焦点》《羊城晚报》等新闻媒体专题采访,《广州日报》、《南方都市报》等多家媒体宣传报道。

在2023年首个工作日,全省、全市高质量发展大会接续召开,为广东、广州经济高质量发展描绘奋进蓝图。会议规格之高,参会者之众,传递出抢时间、拼发展的强烈信号,吹响了在高质量发展路上走在前列、当好示范的号角。广州友谊将继续拿出识变应变求变的真招实招,抢抓后疫情时期的经济机遇,充分把握数字化建设和高品质消费升级的风口期,在新一轮竞争中赢得先机,为高质量、高品质实现老城市新活力、“四个出新出彩”提供坚强保证。

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