天猫双11的另一张面孔:商业力量下的文化消费升级

  • 零售氪星球

  • 2018-11-02

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听说,涪陵榨菜马上要涨价了,而代表高大上的“星爸爸”也已铺开做咖啡外卖了。吃榨菜与喝咖啡,从没像现在这样相互靠近。这背后,实际上是消费结构的细化与优化。

不同消费层次的行为,像水墨浸入宣纸,逐渐氤氲,以致不分彼此。“阳春白雪”暗藏浓郁俗风,“下里巴人”也能品出拙朴雅趣。

而有一类消费,出现以来就自带“消费升级”属性。

不在于你买了什么,花多少钱购买,只看你是否购买。一旦购买,就是“消费升级”。那就是,包括了文旅与文创两方面的大文化消费。

 消费的力量,其实是商业力量

无可置疑,消费是近年来我国宏观经济发展的重中之重。消费升级已成为我国经济发展的必然趋势和要求。消费,是经济发展重要的“马车”。

上半年,方便面、榨菜企业业绩复苏,拼多多成功上市,令媒体和老百姓大为惊诧,忙于激烈争论“到底中国人是消费降级了还是升级了”?但是争论归争论,数据很清楚地摆着:消费对我国经济增长的贡献率,自2015年以来,已连续3年保持在50%以上,尤其是今年上半年,消费对经济增长的贡献率为78.5%。

而类似天猫双11这样的消费“大爬梯”,不仅仅是消费升级的见证者,更是成为推动消费规模持续扩大的关键力量。

从数据来看,2009年以来,天猫双11成绩单从低分逐步走高,以至达到令人咋舌的数字。2015年,天猫双11一天之内总成交额达912亿元;此后年年爆点不断,数据呈指数级上升:2016年24小时成交额1207亿;2017年,天猫双11在24小时的成交额达到1682亿元。

若再算上其他电商平台和线下零售企业的数据,可以说,“双11”成为推动中国消费的最强劲动力,也通过商业基础设施的逐渐改进,让中国消费者享受了一年比一年更好的体验。

服务消费走红:商业为基的精神追求

在马云还没创办阿里巴巴的上世纪90年代初,余秋雨的一本《文化苦旅》横空出世,令多少如敦煌、月牙泉这样原本不为人所熟知的历史文化地标,成为无数人心中的朝圣地。随着旅游业在我国的兴起,这些书里的名字,逐渐变成了最热门的文旅目的地。

而如今,无论国内外,随着交通与支付的便利,想走就走,“苦旅”不再。人们不再满足于“我来了,我看了,我走了”,越来越看重“我享受了,我收获了”,将旅游所得内化为自己的精神世界与人生财富。

文旅产品正当红。当我们说“买买买”时,除了想到自己狂拆包裹时的急迫与满足,被大大小小的包裹淹没的快递驿站以外,也许还可以不用望穿秋水,只需下单后,静等假期,亲赴现场享受服务。

比如,天猫将飞猪的资源整合进来,在今年“双11”之前,万豪酒店推出了一款新产品——在飞猪限量首发W酒店跨年pass卡,可供消费者在北京、上海、西安等7家W酒店的跨年派对上享受美酒佳肴,共迎新年。酒店集团的产品线,从单纯售卖房间,走向售卖酒店内的美食餐饮,进而发展到售卖酒店内的娱乐体验……

W酒店的跨年派对

这些跨年pass卡,预售两天就被抢购一空。在飞猪直播频道,“万豪小二”亲自出镜推爆款,直播期间,店铺平均每30秒就成交一单。

除了跨年pass卡,万豪国际为今年的天猫“双11”还准备了几百款产品,比如JW非凡之旅58888元限量套餐:买到即可享全球11家JW 的24晚吃住玩乐、从上海乘坐直升机飞安吉、马尔代夫JW万豪水上别墅。

万豪与飞猪正在建立旅行平台与酒店的多点连接,创造年轻人心中的“未来旅行”。

如果从消费角度对标马斯洛需求层次理论,那么吃、穿、用这些生活基本品类,应该对应生理和安全需求这两个比较基本的类型;而当中国消费者收入增长,对生活有了更多追求时,便会从过去有形的、器具性的需要,越来越多地转移到社会化程度更高、更偏于无形的精神层面,则对应着人的社交需求、尊重需求和自我实现需求。

马斯洛和其他的行为心理学家都认为,一个国家多数人的需要层次结构,是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。当经济发展还不高时,一个国家生理需要和安全需要占主导的人数比例较大,而高级需要占主导的人数比例较小;在生活质量更高的国家,则刚好相反。

近10余年来,中国人均GDP快速增长。2011年和2015年,我国人均GDP分别达到了5000美元和8000美元以上。随之而来的是,消费规模持续扩大,消费水平不断提高,消费结构改善优化。

满足精神需求的产品,于是应运而生且层出不穷,成为了原有消费格局里的重大补充。而主流电商平台,顺势而为,借助多种形式的电子商务手段,高效地满足了这一需求。

文创产品:文化无价亦有价

文创产品,被誉为“带得走的文化”,以我国的故宫文创产品为代表,已经“网红”好几年了,“文化无价”。

今年,故宫博物院、中国国家博物馆、敦煌研究院、颐和园、苏州博物馆、上海博物馆等8家博物馆都将参与到天猫双11这场全球品牌奥运会,且带来百余款新品和天猫联名定制商品。

大英博物馆 - 天猫双11联名定制款马克杯套装

其中,大英博物馆、苏州博物馆、敦煌研究院、颐和园、陕西历史博物馆都是首次参与。

其中,中国国家博物馆是最早入驻天猫的博物馆之一,3年来以文物为载体,开发具有国博特色的文化创意产品,逐步打开了线上市场。目前消费者可以在国博天猫旗舰店买到后母戊鼎冰箱贴、说唱俑橡皮、彩陶系列纸胶带、紫檀书签等以国博馆藏珍品为“模本”的文化创意产品。

另外,陕西历史博物馆计划推出“唐·镶金兽首玛瑙杯”、“琉璃杜虎符”、“唐·葡萄花鸟纹香囊”等国家珍贵文化的复刻版,届时将在线上首发。

从刻板冰冷的历史文物,到鲜活生动的文创产品,这些在时间中沉静的博物馆,希望通过天猫,用另一种方式讲述它们所蕴藏的故事。

敦煌研究院首次参加天猫双11的《心经》书灯

近半年来,天猫上的博物馆旗舰店销售效率保持高速提升,同比平均增速接近200%。这些“活起来”的文物也拉动了文创产业的发展。据《2018中国原创设计行业创业与消费报告》统计,2017年线上原创设计商品成交规模达到数百亿元人民币。

10月17日,美国商业杂志《福布斯》以《双11倒计时:在全球最大的购物节前夕要关注什么》为题,预测今年天猫双11将创造多项新纪录。双11对文化娱乐消费的推动,成为今年的一大特点。

“过去我们的消费主要集中在’吃穿住用’,今后的消费会向‘安享乐知’转变,居民在消费时会更加注重安全、享受、娱乐、求知。”国务院发展研究中心原副主任侯云春认为,文化消费已成为我国经济的一个新增长点,成为消费升级的重要表现。

进入第十年,天猫双11已经完全与“光棍节”不沾边了,而是不断呈现出新特点。2018年这场全民参与的狂欢,正在以商业力量激发文化产业不断创新,为消费升级提供了新动力。


转载自:零售氪星球

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